Entrevista a Jorge San Luis, director de Marketing de Unifersa
¿Cuál ha sido el cambio estructural más relevante en el papel de la distribución en los últimos 20 años?
El cambio más relevante diría que fue la evolución del distribuidor a un modelo mucho más complejo, en el que se pasó de un enfoque meramente transaccional a una colaboración más estrecha, en la que el distribuidor tiene que integrar y ofrecer el mayor número de servicios que le permitan a sus puntos de venta ser lo más competitivos posible en un mercado cada vez más exigente.
Disponibilidad de integrar sus ERP con los del distribuidor, con toda la automatización de procesos que ello conlleva tanto en la parte de compras como en las partes administrativas y de información de producto, marketplace B2B, servicios de marketing y publicidad, formación… En definitiva, no es suficiente con ofrecer condiciones de compra competitivas, el distribuidor se convirtió en un colaborador estratégico para sus puntos de venta.
¿Qué ha cambiado en la relación con fabricantes y con el punto de venta asociado?
Esta respuesta la ligaría a la primera pregunta, ya que nuestra visión en Unifersa es que las tres partes tenemos que trabajar en conjunto: fabricante, distribuidor y punto de venta. Del mismo modo que un distribuidor tiene que ser un colaborador estratégico para el punto de venta, el fabricante también lo tiene que ser para el punto de venta y, a su vez, esa relación también es la que tienen que tener entre el distribuidor y el fabricante.
Como decía antes, las meras transacciones comerciales no son suficientes si lo que realmente se quiere es ser relevantes. Cuando lo que se busca es la colaboración y el beneficio mutuo de las tres partes, es realmente ahí cuando se marca la diferencia y se construyen proyectos de futuro con los puntos de venta. Y así lo vemos cada día en Unifersa con los fabricantes que tienen este aspecto claro y los que no lo tienen.
De entre todos los procesos digitales por parte de los fabricantes, destacar especialmente en este punto la altísima importancia de la calidad del dato de producto para alimentar todos los canales, siendo necesario llevar un paso más allá las herramientas sectoriales de intercambio de información estructurada para optimizar procesos y reducir fricciones operativas.
¿Qué impacto real han tenido la digitalización y la profesionalización de la gestión en la eficiencia del modelo distributivo?
En cuanto a la profesionalización de la gestión, la verdad es que no te puedo responder porque no me imagino a ninguna persona que forme o haya formado parte de Unifersa no siendo tremendamente profesional en su gestión. Esto me recuerda a cuando alguien dice que su negocio se centra en satisfacer las necesidades de sus clientes porque, ¿qué negocio no tiene el foco en sus clientes?
Con respecto a la digitalización, que no hay que confundir con la profesionalización de la gestión, la mayoría de las herramientas y servicios que hoy un distribuidor puede ofrecer a sus puntos de venta vienen de la mano de la digitalización. La ratio de volumen de facturación por empleado a día de hoy sería impensable hace unos años en cualquier proceso. Desde las compras al volumen de facturas al día que se procesan, pasando por la optimización de la logística a la hora de tramitar y preparar pedidos, a incluso las herramientas de maquetación de los catálogos.
¿Qué error o lección de estas dos décadas cree que la distribución no debería repetir?
Hoy más que nunca creo que tener una visión clara de futuro con una hoja de ruta bien definida es fundamental. Es obvio que los planes evolucionan y cambian según múltiples circunstancias, pero la dirección tiene que estar clara. A lo largo de las últimas décadas hemos visto muchos movimientos de asociación e integraciones que a veces han sido de ida y vuelta, ya que no solo en este sector, sino en casi cualquiera, el resultado final de la unión de empresas no es tan sencillo como sumar la valoración de las compañías.
¿Qué será imprescindible para seguir siendo relevante en el sector durante los próximos 10 años?
Rentabilidad, servicio, optimización, sostenibilidad, tecnología y personas. Obviamente, en primer lugar, tenemos la rentabilidad de nuestro modelo de negocio. Más allá de eso y del servicio a los puntos de venta, la optimización de procesos en busca de la eficiencia en un entorno cada vez más exigente y complejo, así como la adaptación a las nuevas regulaciones, entre ellas las medioambientales.
Mención aparte merece el reto tecnológico junto con la gestión del personal, que hay que mencionar juntos. Hay una frase que dice que ‘la gente sobreestima lo que puede hacer en un año y subestima lo que puede hacer en una década’. Ante la explosión de la inteligencia artificial, creo que el cambio será, aunque rápido, más gradual de lo que puede parecer ahora mismo. Y además es un cambio para el que las empresas necesitan personas con conocimientos y actitudes que sepan analizar datos para tomar decisiones, además de implementar y mejorar las nuevas herramientas de forma continuada, en casi todos los ámbitos de las empresas para, en unos años, ya sí estar en un entorno completamente diferente. Estamos ante un cambio similar en importancia a la llegada en su momento de Internet, por lo que las empresas que no se sepan adaptar simplemente desaparecerán.
