Entrevista a Josep Tomás, fundador y asesor de In Out Market Consulting
Josep Tomás, asesor de In Out Market Consulting.
Desde una perspectiva global, ¿cuál considera que ha sido el principal punto de inflexión del mercado de la ferretería y el suministro industrial en los últimos 20 años?
Creo que el punto de inflexión en nuestro mercado ha sido la suma de dos. Primero, la explosión de la presencia de grandes superficies de bricolaje en el mercado español y portugués. Ello ha transformado el mercado y el consumidor, con ofertas diferentes y completas, precios más agresivos, mayor gama y superficie de venta. Esto ha hecho que muchas tiendas de ferretería hayan tenido que transformar sus negocios, sus ofertas y su forma de vender. Como consecuencia, los que no lo han conseguido han tenido que cerrar.
El otro hecho crucial, ha sido la aparición del e-commerce e Internet. La venta por Internet, desde el gigante Amazon pasando por otras webs, tipo Mano a Mano, han hecho que el consumidor cambie aún más su forma de comprar y de saber de productos. Muchas ya saben mucho más que los vendedores de las tiendas; tienen información al momento, actualizada y precios de muchos operadores. Algunas tiendas se han adaptado, otras lo intentan; algunas otras ya ni están ni se les espera.
La omnicanalidad lo ha transformado todo. El consumidor se ha transformado y ha evolucionado; algunos actores de nuestro mercado se han sabido adaptar, a otros les ha pillado muy mayores ya. El cierre de negocios no para y la falta de sucesión es constante. El mercado ha cambiado, cambia constantemente; algunos de los actores del mercado no.
¿Qué factores estructurales han tenido mayor impacto en la evolución del sector: digitalización, cambio del cliente, concentración del mercado, globalización o profesionalización de la gestión?
Creo que los tres primeros. Ahora somos mucho más digitales, con mayor información; creemos saber lo que necesitamos y queremos.
Hay menos oferta, más concentración, pero con mucha falta de profesionalidad, sin personal que quiera trabajar en las tiendas ni en los comercios.
Estamos ante mucha oferta, pero no de calidad, y no hay profesionales que puedan darte un buen servicio o asesoramiento. En la gran distribución se premia el coste del servicio, no el buen servicio en rasgos generales, y falta formación. En el comercio tradicional no se encuentra personal dispuesto a trabajar. Tenemos más oferta para comprar, pero no más amplitud y calidad de servicio a la hora de la compra.
¿Cómo ha evolucionado el equilibrio de poder y la relación entre fabricantes, distribución y puntos de venta a lo largo de estas dos décadas?
El fabricante cada vez tiene menos poder. Por los siguientes motivos: concentración de los grandes distribuidores y mayor presencia de las marcas blancas o propias. Hay menos espacio para las marcas no prémium en las cadenas y mayor competencia de marcas de importación. Las tiendas, en muchas ocasiones, no pueden asumir los pedidos mínimos de muchas empresas, por lo que compran a mayoristas o distribuidores, en donde muchas veces premia la marca propia. También hay menos puntos de venta, mayor venta por Internet de los distribuidores, en donde no todas las empresas están preparadas para ello, o sus márgenes no se lo permiten.
La adaptación a nuevo marco del mercado, con todos sus condicionantes, no está al alcance de muchas empresas que, o no están preparadas, o ya les está bien como están.
A la vista de su experiencia, ¿qué decisiones estratégicas acertadas —o errores recurrentes— han marcado el desarrollo del sector en este periodo?
Principalmente, el sector no acierta con las fusiones, ni contra quién tiene que luchar. Falta mucha visión global en cuanto a fabricantes, con quién asociarse y crear lazos, en lugar de buscar y crecer barreras.
En la distribución, el mundo de la ferretería necesita acuerdos y alianzas; el enemigo no es la tienda de la otra esquina, sino la gran distribución, la venta online. Hay muchas más oportunidades para crecer juntos que para pelearse. Nos sobran egos, nos faltan visionarios de futuro. Hemos de pensar en común, no en primera persona. Hay miles de puntos de venta de canal de ferretería que, unidos, con cosas comunes y con esfuerzos globales, pueden ser importantes. Pero con guerras particulares, solo hacen más grande a la gran distribución.
Aparte de que entre los fabricantes les falta un baño de realidad y saber adaptarse a los nuevos tiempos y pensar que cada uno está mejor solo.
¿Qué será imprescindible para que los distintos agentes del sector sigan siendo relevantes y competitivos durante los próximos 10 años?
Visión global, imprescindible; adaptarse a los nuevos tiempos, conocer a sus clientes y a su mercado. Saber ver a su alrededor. Miramos para exportar a países lejanos, pero ni siquiera sabemos mirar hacia cosas más cercanas, tipo el mercado de Portugal.
No tenemos las redes comerciales formadas, preparadas y al día de material. No damos medios a clientes, al equipo interno y externo. El tiempo se nos agota en cosas que no aportan.
Si no estamos preparados para vender a clientes que lo hacen por Internet, si no disponemos de una web al día, no llegaremos a esos 10 años, sino que nos quedaremos por el camino.
Hay que salir del despacho, ver el cliente, saber qué pide y saber las necesidades de los equipos comerciales. De lo contrario, muchos se van a quedar por el camino.
