Entrevista a Javier Herrera, director general de Cecofersa

En el ámbito del suministro industrial y la gran distribución especializada, el cambio estructural más relevante en los últimos 20 años ha sido la evolución del distribuidor a un papel más estratégico, altamente profesionalizado y orientado al servicio y a ofrecer mayor valor añadido.

Tradicionalmente, la distribución de ferretería y suministro industrial se centraba en la gestión del surtido, el stock y la capacidad de suministro, por lo que la propuesta de valor estaba basada en la proximidad, la disponibilidad inmediata de producto y el precio. Sin embargo, la creciente complejidad del mercado, la presión competitiva y la evolución del cliente profesional han obligado al sector a transformar profundamente esta realidad.

En la actualidad, el distribuidor se ha convertido en un socio técnico y comercial clave para sus clientes. En sectores como el industrial, el conocimiento del producto, la capacidad de asesoramiento y la oferta de soluciones completas son tan importantes como el propio producto. Esto ha elevado el nivel de especialización del punto de venta y ha reforzado el papel del distribuidor como prescriptor y generador de valor.

Paralelamente, el sector ha vivido un proceso de concentración y profesionalización muy significativo. La introducción de nuevos agentes y la consolidación de las centrales de compras, cooperativas y grupos de distribución ha permitido ganar dimensión, eficiencia y capacidad de negociación frente a fabricantes y grandes operadores, al tiempo que ha exigido estructuras de gestión más avanzadas y una visión estratégica a más largo plazo.

La digitalización ha sido otro factor estructural determinante. La incorporación de herramientas de gestión, plataformas digitales, catálogos electrónicos y sistemas de control de stock ha transformado la operativa diaria de la ferretería y del suministro industrial. Además, ha cambiado la forma de relacionarse con el cliente, que hoy demanda inmediatez, información técnica, trazabilidad y una experiencia de compra más ágil y omnicanal.

Por lo tanto, aquellas organizaciones que han sabido evolucionar hacia modelos basados en la especialización, la cercanía al cliente, la eficiencia operativa y el conocimiento técnico son hoy las que lideran el mercado y garantizan su sostenibilidad futura.

En los últimos años, la relación de los fabricantes con el punto de venta asociado ha experimentado una transformación profunda, impulsada por la profesionalización del sector, la concentración de la distribución y el aumento de la complejidad del mercado.

En el caso de los fabricantes, se ha pasado de una relación principalmente transaccional, basada en el volumen y el precio, a un modelo mucho más estratégico y colaborativo. Hoy, los fabricantes buscan en la distribución un socio capaz de aportar conocimiento del mercado, capilaridad, información sobre el cliente final y capacidad de ejecutar la estrategia de marca en el punto de venta. Esto ha dado lugar a colaboraciones más estables, acuerdos a medio y largo plazo y un mayor trabajo conjunto en áreas como el surtido, la formación, el marketing y el lanzamiento de nuevos productos.

Paralelamente, y como ha sido nuestro caso, la distribución ha ganado peso y capacidad de negociación, especialmente a través de centrales de compras, cooperativas y grupos organizados. Esto ha permitido profesionalizar la relación, establecer criterios más claros y exigir a los fabricantes un mayor compromiso en términos de servicio, disponibilidad, soporte técnico y acompañamiento comercial.

En cuanto a la relación con el punto de venta asociado, el cambio ha sido igualmente relevante ya que se ha evolucionado desde un vínculo centrado principalmente en la compra conjunta, hacia un modelo de acompañamiento integral. Hoy, el distribuidor o la central no solo facilita mejores condiciones comerciales, sino que actúa como un socio estratégico que aporta herramientas de gestión, digitalización, formación, marketing y apoyo operativo.

El punto de venta asociado, por su parte, es hoy más profesional, más especializado y más exigente y nos demanda soluciones prácticas que le ayuden a mejorar su rentabilidad, optimizar su operativa y diferenciarse frente a la competencia. Esto ha generado una relación más bidireccional, basada en la escucha activa, la colaboración y la alineación de objetivos para ofrecer soluciones mejores y más profesionales.

Además, la digitalización ha reforzado esta interdependencia, facilitando el intercambio de información, la planificación conjunta y una mayor transparencia en la cadena de valor.

Ambos aspectos han tenido un impacto profundo y tangible en la eficiencia del modelo distributivo de la ferretería y el suministro industrial. No se trata solo de una evolución tecnológica, sino de un cambio estructural en la forma de gestionar el negocio y de relacionarse con el mercado.

En primer lugar, la digitalización ha permitido una mejora significativa en la eficiencia operativa con la implantación de sistemas de gestión más avanzados; ha optimizado el control de stock, la planificación de compras y la logística, reduciendo roturas, sobrestocks y costes innecesarios. Esto ha sido especialmente relevante en un sector con un surtido excesivamente amplio con una alta rotación de referencias.

Asimismo, la automatización de procesos administrativos y comerciales ha permitido ganar agilidad y fiabilidad en el día a día, liberando tiempo y recursos que pueden destinarse a tareas de mayor valor añadido, como el asesoramiento técnico o la atención personalizada al cliente profesional.

Desde el punto de vista de la gestión, la profesionalización ha supuesto un cambio cultural ya que la toma de decisiones se basa cada vez más en datos, análisis y planificación, y menos en la intuición. Esto ha mejorado la capacidad de anticipación, la gestión del riesgo y la rentabilidad del negocio, tanto a nivel de la central de compras y servicios como en los puntos de venta.

La digitalización también ha transformado la relación con el cliente. El acceso a información técnica, catálogos digitales personalizados, historial de compras y sistemas de pedidos más ágiles ha mejorado la experiencia del cliente profesional y ha reforzado la fidelización, un factor clave en un mercado altamente competitivo.

Por otro lado, la profesionalización de los equipos, apoyada en planes de formación continua, eleva el nivel de conocimiento técnico y de servicio en el punto de venta y en el suministro industrial. Esto se traduce directamente en una mayor eficiencia comercial y en una mejor capacidad para ofrecer soluciones adaptadas a las necesidades reales del cliente.

Por ello, la combinación de digitalización y la gestión profesional han permitido a nuestro sector evolucionar hacia modelos distributivos más eficientes, escalables y sostenibles. Las empresas que estamos apostado de forma decidida por estos cambios estamos mejorando nuestra competitividad, la rentabilidad y la capacidad de adaptación, de nuestros asociados para sentar las bases de un crecimiento sólido en el medio y largo plazo.

Si hay una lección clara que la distribución de ferretería y suministro industrial no debería repetir tras estas dos décadas de profunda transformación, es la de competir exclusivamente en precio y volumen en detrimento del valor, la rentabilidad y la sostenibilidad de nuestras empresas y en consecuencia, de nuestra sociedad.

Durante un largo periodo de tiempo, el sector ha caído en dinámicas de presión constante sobre los márgenes, priorizando el crecimiento rápido o la cuota de mercado sin una estructura de costes y de gestión suficientemente sólida. Este enfoque ha demostrado ser frágil, especialmente en contextos de volatilidad económica, incrementos de costes o disrupciones en la cadena de suministro.

Otra lección importante es la de haber retrasado considerablemente la inversión en profesionalización y digitalización de nuestras empresas. Aquellas empresas que pospusieron estos procesos, considerándolos un coste en lugar de una inversión estratégica, tienen mayores dificultades para adaptarse a los cambios del mercado y a las nuevas exigencias del cliente profesional. La experiencia demuestra que llegar tarde a estos cambios supone una pérdida de competitividad difícil de recuperar.

Asimismo, el sector no debería repetir el error de infravalorar la gestión del talento y el conocimiento técnico. La distribución de nuestro sector se apoya en el profundo conocimiento de los productos que ofrecemos, y la falta de formación, relevo generacional o planificación de equipos ha limitado el crecimiento de muchas organizaciones. Las personas siguen siendo un factor diferencial clave.

Otro aspecto relevante es la importancia de escuchar al punto de venta y al cliente final. Las estrategias diseñadas sin una comprensión real de la operativa diaria o de las necesidades del mercado han demostrado tener un impacto limitado. La cercanía, la flexibilidad y la capacidad de adaptación local siguen siendo ventajas competitivas fundamentales.

Para seguir siendo relevante en el sector de la ferretería y el suministro industrial durante los próximos 10 años, será imprescindible combinar tres pilares fundamentales: innovación, profesionalización y cercanía al cliente.

En primer lugar, la innovación no se refiere solo al producto, sino también a los procesos, la logística, los sistemas de gestión y la forma de relacionarse con fabricantes y puntos de venta. La adopción temprana de nuevas tecnologías, la digitalización integral de la operativa y la capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente serán factores determinantes para mantener la competitividad.

En segundo lugar, la profesionalización de la gestión y de los equipos seguirá siendo clave. La formación continua, el desarrollo de talento especializado y la toma de decisiones basadas en datos y análisis de mercado permitirán a las empresas adaptarse con agilidad a los cambios del entorno, mejorar la eficiencia y ofrecer un servicio más completo y diferenciador.

El tercer pilar es la cercanía al cliente profesional y al punto de venta asociado, ya que, en un mercado cada vez más informado, exigente y segmentado, la capacidad de entender las necesidades, ofrecer soluciones a medida y acompañar en el día a día al cliente seguirá siendo una ventaja competitiva crucial. Esto incluye desde asesoramiento técnico y formación hasta herramientas de gestión, marketing y soporte operativo.

Y sumado a todo lo anterior y no menos importante, tener en cuenta que la sostenibilidad y la responsabilidad social se están consolidando como elementos imprescindibles, ya que los clientes, los proveedores y la sociedad en general valoran cada vez más a aquellas empresas que incorporan criterios de eficiencia energética, respeto medioambiental y prácticas responsables a lo largo de toda la cadena de valor.