El Foro de Verano de AFEB confirma la buena forma del sector de la ferretería y el bricolaje

La Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería celebró su tradicional Foro de Verano, el último gran evento del sector antes de la parada estival. Como el año pasado, el sitio elegido fueron las instalaciones del Campus Norte del IESE Business School de Barcelona, institución formativa con la que AFEB comparte objetivos y sinergias. La asociación logró reunir en esta ocasión a 197 participantes provenientes de 80 empresas asociadas, socios potenciales, proveedores y prensa. Este año, la formación, gestión del talento y el equipo humano fueron los principales leitmotiv del Foro de Verano AFEB

Luis Jover, director de Desarrollo Corporativo del IESE, resaltó durante su intervención de bienvenida “el poder de las decisiones” de los líderes y cómo generan impacto “profundo, positivo y duradero” tanto en las personas, como en las empresas y en la sociedad. Las buenas decisiones, por tanto, pasan por tener “a la persona en el centro”. Por ello, “a través de las posiciones de responsabilidad se pueden crear contextos de trabajo que favorecen el crecimiento de las personas y la mejora de la sociedad, y nos animan a seguir”, explicó Jover. El tándem del IESE con AFEB es “muy bueno, porque vosotros tenéis ganas de aprender y nosotros de formar líderes con criterio y que buscan el bien común”, señaló.

Sobre la gestión de las personas también se refirió Carlos Martín, presidente de AFEB, durante su discurso de inauguración: “La gestión de las personas nos da muchos dolores de cabeza, pero, a la vez, si se gestiona bien, puede suponer la clave del éxito de nuestras empresas”. Por esta razón, uno de los platos fuertes de la cita estival de AFEB fue la clase magistral exclusiva conducida por la profesora Nuria Chinchilla, experta en dirección de personas y profesora de IESE, bajo el título ‘Cómo atraer y fidelizar el talento hoy’

Carlos del Piñal, tesorero de AFEB y director general España y Portugal Husqvarna Group Division Consumer fue de nuevo el encargado de presentar los datos económicos —globales y sectoriales— y los resultados de la encuesta de situación realizada entre los asociados.

Sobre la visión global, el protagonismo se lo lleva la política arancelaria del presidente Trump, sobre todo, porque el mercado esperaba un uso más estratégico de estos aranceles y menos improvisación. “El problema es que, a la larga, no sabemos cuáles serán los efectos de las acciones de Trump” explicó del Piñal. Probablemente, estas políticas proteccionistas, sumadas a los conflictos geopolíticos, afectan a las principales previsiones y conducirán al aumento de la inflación, una subida de los tipos de interés y decrecimiento a corto plazo.

A todo esto, España destaca con un crecimiento robusto gracias al dinamismo de las exportaciones y el empleo. El consumo de los hogares y la inversión se está acelerando, tomando el relevo al gasto público y dando así un modelo de crecimiento más ‘saludable’ frente a otros ejercicios. Pero, según Carlos, este “oasis” tendrá que hacer frente a retos estructurales a medio y largo plazo a causa de las tensiones geoeconómicas y del débil liderazgo de Alemania y Francia frente a la Unión Europea. En cuanto a la afectación de los aranceles estadounidenses, al ser un país básicamente de servicios, hay poca dependencia de las exportaciones de EE. UU. Así, los efectos no son directos, pero sí, a la larga, habrá efectos indirectos que pesarán más que los directos, como son la caída del consumo y del turismo por la desaleración de países de nuestro entorno.

En cuanto al sector de la ferretería, bricolaje y suministro industrial, el aumento de la actividad constructiva, tanto de obra nueva como de rehabilitación, favorece el crecimiento de áreas como la cerrajería y el suministro industrial. “Si España va bien, el sector tira de España”, afirmó del Piñal y añadió que “la proyección de crecer este año es real”. Al menos, así lo cree más del 70% de los asociados que respondieron la encuesta de AFEB sobre la situación del mercado.

En 2024, la mayoría de las categorías de Home & Living crecieron ligeramente en ventas (+1,4%), según un estudio de GFK, sobre todo productos del hogar y jardinería. Solo la categoría de iluminación y sanitarios presentan cifras decrecientes.

Seguidamente, el tesorero de AFEB compartió los resultados del Estudio de Situación de Mercado realizado por la asociación. En lo referente a la evolución de ventas y previsiones, el 71,6% señalan un incremento de las ventas totales frente a un 17,9% que aseguran o bien una estabilidad o una disminución. Este casi 72% supone un aumento de la cifra de marzo de 2025 (68%) y de julio de 2024 (66%).

Por canales, el 95,5% de los encuestados vende en el canal tradicional (ferreterías y centrales de compra), seguido del 86,6% en el canal profesional (suministros industriales y de materiales de construcción), 82,1% en el especializado (centros de bricolaje) y el 61,2% en el comercio electrónico. Un 75,8% asegura haber incrementado las ventas en el canal tradicional; un 70,9% en el profesional; el 65,6% en el especializado; y el 58,5% en e-commerce, y esta última cifra con un dato destacable: el 26,8% ha aumentado más del 20% estas ventas.

En cuanto a la exportación, el 61% de los encuestados ya exporta y el 47,6 ha incrementado las ventas exteriores. Y en total, la previsión del 80,6% de los participantes es cerrar 2025 con crecimiento, frente el 86% del marzo de 2025, por lo que se muestra mayor cautela.

En lo referente a los precios, el 59,7% asegura que los actualizará y el 40,3% ya los ha subido. Frente a esta subida, un 52,2% de los encuestados afirma que les ocasiona dificultades con pocos distribuidores, aunque muy significativos; el 35,8% que no tienen problemas; y el 11,9 que les da problemas con todos los distribuidores. Por otro lado, el plazo medio de cobro es de 72,3 días.

Para finalizar, el estudio recoge las principales inquietudes del sector, que encabezan las guerras que afectan actualmente varias zonas del mundo, y la carga burocrática, seguido de la inflación y los posibles problemas ocasionados por los aranceles. En cuanto al marco legislativo, el mayor grado de preocupación se centra en la ley de envases y en el etiquetaje de los productos, seguido de la ley de residuos y la del plástico. Y centrándose en preocupaciones más del ámbito empresarial, la captación de clientes y los incrementos de los costes de los suministros están arriba de la tabla.

El segundo plato fuerte del Foro fue, como sucede en los años impares, explicar los resultados del Mapa de la Distribución, en el que han participado 38 miembros de la asociación, coordinados por Carlos del Piñal. De nuevo, el objetivo de este estudio era dimensionar el mercado de la mejora del hogar en la Península Ibérica, y analizar la evolución de ventas hasta 2027. El mapa se segmenta por 11 canales para la mejora del hogar, dirigidos en mayor o menor proporción a un público profesional o al consumidor final: Bricolaje, Ferretería, Suministro Industrial, FEC, Pintura, Construcción, Grandes Superficies de Alimentación, Jardín, Muebles, Bazares y E-commerce.

El estudio del canal de Bricolaje, cuyo portavoz fue Frédéric Ligeour, director general Iberia de V33, va dirigido a un 85% al consumidor final y un 15% al cliente profesional. La presentación tuvo en cuenta tanto las grandes superficies de bricolaje, donde el grupo Adeo sigue llevando la voz cantante, pero desde Leroy Merlin se admite haber llegado a una madurez de aperturas que dificulta mucho la expansión, aunque se tiene prevista la apertura de tres nuevos establecimientos antes de 2027. Brico Depôt también planea la apertura de dos centros de bricolaje en su nuevo plan de expansión después de años sin inauguraciones. Además, la revisión de gamas para adaptarse al mercado local ha resultado positiva para los resultados de la empresa. Por su parte, Bauhaus también planifica tres aperturas más antes de 2027 después de abrir su centro de Leganés. El Corte Inglés tiene un nuevo plan estratégico con la entrada de Eduardo Nuncio como responsable, que incluye el reajuste de espacios, estabilización del negocio y la implantación de una nueva gama de jardín en la mayoría de sus tiendas. En cuanto a Bricogroup, sigue su estrategia de crecimiento inorgánico incorporando socios externos para compensar el cierre de dos centros en 2023 y otra en 2024. ATB, por su parte, único modelo de franquiciado, crece orgánicamente reforzando la marca Bricocentro y tiene prevista la apertura de una tienda este mismo año 2025.

En el canal Ferretería, presentado por José Manuel González, director general de Reunión Industrial, se destacó que, aunque es un sector atomizado, destacan tres grandes centrales de compras y cooperativas: Neopro, Cadena88 y Coferdroza. En este canal es difícil crecer orgánicamente, por lo que se crece inorgánicamente a través de uniones. Este tipo de establecimientos se ven afectados directamente por el problema sucesorio, y se prevé que en los próximos 5 años desaparezcan hasta 1.000 puntos de venta. Ehlis, responsable de las ferreterías Cadena88, llegará a los 1.600 puntos de venta en los próximos dos años. Por su parte, Neopro crece menos de lo que proyectó para 2025 (un 8%) y se ve directamente afectada por la falta de relevo generacional.

El canal del Suministro Industrial, que se dirige en un 95% al cliente profesional y solo el 30% de sus compras están destinadas a la mejora del hogar, fue presentado por Nacho Bretons, director comercial de AC Marca. De nuevo, se distingue la distribución horizontal de la vertical, donde el 100% son grupos de compra nacionales; y vertical, en el que el 90% son grupos internacionales con delegaciones, Würth, Rubix, Hoffman, Dexis o Metalco, entre otros. Se está hablando de un mercado de unos 3.000 millones de euros, distribuidos en un 60% provenientes de suministros horizontales y un 40% de verticales. Se prevé un incremento de un 5% anual para los próximos 5 años, con un crecimiento ligeramente superior en los suministros verticales (7%) con respecto a los horizontales (4%). Lo que está claro, según afirmó Bretons, es que el suministro industrial se está consolidando como uno de los principales campos de batalla estratégicos para determinar hacia dónde va el futuro del sector. Prueba de ello es, por ejemplo, el proyecto de suministros industriales de Ehlis, con bases de datos actualizadas de los principales fabricantes; y que Neopro haya manifestado su intención de emular un proyecto similar. También se prevén más entradas de grupos extranjeros a España que pueden influir en los próximos resultados sectoriales.

El canal FEC (Fontanería, Electricidad y Calefacción), presentado por Sergi Alzuria, Sales & Marketing Manager Spain & Export de ITW España, se caracteriza por ser un canal profesional y muy atomizado, donde los grupos de compra y cadenas verticales tienen mayor presencia. El negocio supera los 14.000 millones de euros y las comunidades autónomas que lo lideran son: Catalunya, Andalucía, Madrid y Levante. Cada vez tienen más peso los grupos en detrimento de los independientes, que se han reducido a menos del 30% del mercado. El canal de la electricidad está casi al 100% asociado a los grupos de compra. También, paulatinamente han ido aumentando los productos que antes eran comercializados en ferreterías o suministros industriales, sobre todo los referentes a herramientas o EPI. Aunque España sigue siendo un país con mucha atomización en comparación a otros, como Francia o Alemania, la tendencia es que cada vez a la concentración. Lidera el canal Saltoki, con un importante plan de expansión por toda la península, seguido de Auna y Sonepar.

Anna Areny, Managing Director de Ciret Iberia, fue la encargada de presentar el canal Pintura del Mapa de la Distribución. Este canal está muy concentrado en pocos grupos de compra y, además de los negocios independientes, existe también un buen número de tiendas propias de algunos fabricantes. Coridal será la cadena que crece más, con 6 tiendas. Se estima que este canal crecerá cerca del 6,7% en los próximos tres años. Este crecimiento vendrá impulsado por el aumento de socios, puntos de ventas y categorías de las centrales de compras y la entrada en juego de las nuevas tiendas de los fabricantes. También se prevé la concentración de distribuidores a causa de la falta de relevo generacional, que afecta también al pintor profesional, cuyo parque se está envejeciendo y transformando de únicamente pintor a multirreformista.

En lo referente al canal Construcción, cuyos resultados comunicó Bienvenido Calvo, director comercial de EAA Bellota, no se tuvo en cuenta la obra nueva sino el mercado de las rehabilitaciones y reformas. Este mercado presenta muy buenas perspectivas para los próximos años, aunque la falta de mano de obra especializada puede dificultar el crecimiento previsto. Dentro de su distribución, continúa la tendencia a la agrupación de los almacenes de materiales de construcción, siendo BigMat y Obramat los principales dinamizadores del mercado. Ehlis ha irrumpido también con la adquisición, el pasado año, del 45% de BdB. En los últimos cuatro años, las organizaciones verticales, como Obramat, Saltoki o BME, han incrementado su cuota de mercado en cinco puntos. BigMat adquirió Casa y Baño y ha abierto plataformas logísticas en diferentes puntos. Por su parte, Ibricks ha ampliado también su centro logístico de Castellón.

En lo referente a GSA (Grandes Superficies de Alimentación), presentado por Joan Santcliment, director general de HG Spain, S.L., Lidl y Aldi están ganando mucha cuota de mercado. Ha entrado con fuerza Costco, con perspectivas importantes de expansión y una compleja forma de trabajar, desde el punto de vista logístico y de pedidos. Makro ha abandonado la parte de jardín de su oferta y, por su parte, Bon Preu – Esclat, ha entrado con fuerza en el mapa de la distribución por su apuesta por los productos del sector.

El área de Jardinería, presentada por Óscar Sinca, General Manager de Compo Iberia, se caracterizará por la expansión continua de las cadenas de jardinería, con especial énfasis de Verdecora, que lidera este crecimiento. Entre todas las categorías del canal, destaca el de las mascotas, con un crecimiento muy por encima de la media del resto del sector. También sobresalen los ‘greenfluencers’, que se han consolidado como uno de los principales canales de promoción a tener en cuenta. Además, se detecta un aumento de clientes jóvenes de este canal, que no necesariamente tienen un jardín, pero que compran planta verde.

César Navarro, presidente del Grupo Cintacor – Storplanet, explicó los resultados del canal Mueble, cuya acotación como sector de ‘mejoras del hogar’ produce siempre dudas. Este estudio solo tiene en cuenta los productos similares a los que se pueden comprar en una gran superficie de bricolaje y, por lo tanto, no se cuentan ni muebles tipo sofás, camas, colchones, etc., ni tampoco textiles del hogar ligeros ni productos decorativos. Lo que sí se incluye son muebles de cocina, cojines, marcos para cuadros y alfombras. Se trata de un sector muy sensible a la confianza del consumidor, con incrementos inferiores a otros canales más funcionales o profesionales. Ikea sigue reinando en el canal, con un 25% de cuota del mercado y una facturación media por tienda de 105 millones. Por su parte, Conforama se ha recuperado de sus problemas financieros tras la compra por parte del grupo austríaco XXX Lutz. Ha entrado con fuerza Jysk, con 145 tiendas en España y una importante política de expansión.

En lo referente a los Bazares, se ha notado una desaleración general, que, de cara a 2027, disminuirá este tipo de establecimientos de 25.000 a 22.500 aproximadamente. Esta disminución será debida al auge del comercio electrónico y la transformación de los hábitos de compra de los consumidores. Muchos propietarios de estos bazares están adaptando sus negocios hacia tiendas más especializadas y modernas y, muchos otros, migran hacia otros modelos de negocio como salones de belleza, tiendas de moda u hostelería.

Nacho García, Digital Marketing Manager de Wolfcraft, se encargó de exponer el canal del E-commerce, que, según el estudio, seguirá creciendo a dos dígitos con Amazon y Leroy Merlin a la cabeza. Amazon sigue manteniendo su posición de liderazgo en el mercado de la mejora del hogar, sobre todo gracias a marcas no europeas y productos cross-border. Por su parte, Leroy Merlin cuenta con proyecciones de ventas elevadas y un aumento en la cuota de mercado, tanto en las ventas desde su web, App, Marketplace y ventas telefónicas. El comercio electrónico de Bauhaus y Brico Depôt presentan crecimientos moderados, sobre todo en el caso de la marca francesa. La otra cara de la moneda es Mano Mano, que ha presentado un fuerte decrecimiento en 2023 y 2024 y un futuro incierto que dependerá de cómo se sitúe entre las grandes plataformas y su inversión en visibilidad. Por último, cabe recalcar la irrupción de las grandes plataformas asiáticas, como Temu y Shein, mientras que AliExpress y Miravilia, sus competidores, se estancan. Su fuerte son también los productos cross-border, pero se pueden ver afectados por las aduanas europeas. Hay que contar también otras superficies de alimentación como Carrefour y Lidl, cuya marca Parkside gana adeptos y crece exponencialmente en otros mercados europeos. Se observa también el crecimiento progresivo de tiendas nichos, que comercializan familias de productos concretos y especializados, y de las tiendas online de los propios fabricantes. Crece también de forma importante el social commerce, empezado en España por la red social Tik Tok. La única tendencia negativa a destacar es la pérdida de margen de muchos sellers del mercado actual que intentan competir en las grandes plataformas versus fabricantes o distribuidores, que ante la reducción de márgenes, dejarán el mercado online.

Por último, pero no menos importante, se comunicaron los datos de la distribución del mercado de Portugal. El encargado fue Ricardo Coelho, Head of Sales ST – Spain, Italy and Portugal de tesa tape, que explicó que, tras varios años de crecimiento sostenido, gracias sobre todo al auge de la construcción de obra nueva, todo indica que el mercado continuará expandiéndose en los próximos años. La entrada en el mercado de Obramat, junto con la implementación de los fondos Next Generation (PRR en Portugal), contribuirá significativamente a dinamizar el sector. Las principales empresas que operan en el mercado portugués están encabezadas por Leroy Merlin, Bricomarché y Maxmat; seguidas de BigMat, Agriloja, Brico Depôt, Cecofersa y Las Rías.