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La Organización Mundial de la Salud (OMS) calcula que en torno al 10% de todos los productos farmacéuticos del mundo son falsificados

Serialización: ¿una arma secreta contra la piratería de marcas?

Redacción Interempresas14/07/2016
Imagínese esta situación: en 2015, una de las revistas de TI más populares de Alemania pidió doce baterías para teléfonos móviles a un distribuidor en línea con una sólida reputación. Tras recibir las baterías, realizaron un descubrimiento impactante: todas las baterías eran falsificaciones, a pesar de tener el logotipo de marcas impreso en ellas. ¿Se trata de un caso aislado? Está claro que este tipo de falsificaciones no solo ocasionan una reducción de las ventas del fabricante original, sino que, dada la mala calidad de las copias piratas, también dañarán su reputación.
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La Organización Mundial de la Salud (OMS) calcula que en torno al 10% de todos los productos farmacéuticos del mundo son falsificados y que la proporción de falsificación de los productos vendidos a través de distribuidores en línea se cifra en más de un 50%. Sin embargo, los legisladores han reaccionado y, a partir de febrero de 2019, será necesario demostrar el origen de todos los medicamentos con receta vendidos en la UE (consulte 'EU Directive 2011/62 – Pharma paves the way forward' [Directiva europea 2011/62: la industria farmacéutica sienta las bases para el futuro]).

En el caso de los fabricantes de marcas tradicionales, la adopción de un enfoque similar para protegerse a sí mismos de las falsificaciones podría resultar fructífera. Al fin y al cabo, muchas de las condiciones externas son similares. Durante los últimos años, las cadenas de distribución y producción han pasado a ser cada vez más internacionales y diversas, las rutas de envío y logísticas se componen de más etapas, y los canales de ventas —en especial cuando Internet actúa como el punto de venta— son cada vez más confusos. Esta coyuntura ha facilitado que los falsificadores y piratas de productos introduzcan furtivamente bienes falsificados en el mercado.

El objetivo: transparencia en el nivel del artículo

A pesar de que numerosos fabricantes de componentes industriales caros y de alta calidad utilizan con cada vez más frecuencia medidas de seguridad integradas para contrarrestar la amenaza de las falsificaciones, para muchos fabricantes de marcas, el enfoque más razonable consiste en proteger su cadena de distribución. Mediante un proceso de Track & Trace (Trazabilidad), se asigna a cada producto su propio número de serie para conseguir que sea individualmente identificable y trazable de principio a fin. Un sistema de impresión aplica el número de serie individual en el envase del artículo directamente en la línea de producción, como ya sucede con las etiquetas en el nivel de lote. Si el producto pasa por un punto de transacción relevante, quedará registrado automáticamente en una base de datos compartida por toda la empresa.

Autenticidad, verificada por el cliente

Los fabricantes de marcas tienen en sus manos la capacidad de utilizar la serialización antes mencionada y hacer que los consumidores desempeñen un papel activo en la lucha contra la piratería de productos. Como estrategia, este enfoque puede no solo abrir la puerta a servicios de valor añadido adicionales, sino también ofrecer datos valiosos para la optimización interna de las ventas y la logística.

En el nivel más básico, el cliente tiene la opción de verificar la autenticidad de un producto personalmente mediante el código QR, normalmente utilizando una aplicación de escáner en su smartphone. Asimismo, la serialización permite al comprador comprobar si un producto original es una importación del mercado gris con posibles características distintas o está sujeto a restricciones regionales con respecto a la garantía del fabricante.

Con unos conocimientos más amplios, los fabricantes de marcas que han detectado irregulares pueden centrar sus medidas de “contraataque" en tratar de retirar las falsificaciones de la circulación y detener el comercio de bienes del mercado gris. Por lo tanto, el "mapa de calor” geográfico de las falsificaciones producto de la colaboración masiva con los clientes representa mucho más que un primer paso hacia un proceso penal.

Comunicaciones individuales con los clientes

La serialización también ofrece a los fabricantes de marcas la opción de personalizar sus productos individuales mediante comunicaciones con los clientes y hacerlo en distintos niveles. Prácticamente no hay ningún límite establecido en cuanto a la frecuencia con la que los fabricantes de marcas pueden usar los números de serie. Una vez que el cliente se registre, se crea un enlace directo entre este y el fabricante de marca. A partir de este nexo, se pueden poner en marcha medidas de marketing individualizado más específicas (por ejemplo, información promocional, encuestas de satisfacción del cliente o acceso a programas de fidelidad).

La tecnología: serialización más Track & Trace para protegerse contra la falsificación de Mettler Toledo

Los fabricantes de marcas que opten por utilizar la serialización contra las falsificaciones deben considerar dos aspectos técnicos principales: la infraestructura de hardware necesaria y la base de datos Track & Trace.

  • Hardware de serialización: los equipos de serialización se suelen instalar al final de la línea de envasado para imprimir el número de serie o un código de barras individual, p. ej., un código QR. En estos casos, es una buena idea recurrir a un sistema completo que ahorre espacio, ya que no solo imprimen el número de serie o el código, sino que también verifican después la impresión por medio de una cámara inteligente y envían los datos a la base de datos Track & Trace. Sistemas como la estación Datamatrix XMV de Mettler Toledo PCE cumplen los requisitos de velocidad de las líneas de envasado más rápidas.
  • Base de datos Track & Trace: para gestionar números de serie individuales se precisa una base de datos potente, así como un sistema de gestión de datos basado en red para controlar todos los procesos. Mettler Toledo PCE ofrece un paquete de software avanzado que proporciona una automatización completa de todos los procesos de serialización, desde la preparación del pedido hasta la supervisión y la elaboración de informes. Estas funciones permiten, por ejemplo, que los gestores de producción creen pedidos en el sistema de ERP directamente y programen sus plazos de entrega.

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