La cosmética española eleva el consumo y las exportaciones mientras refuerza su competitividad global

La industria cosmética y del perfume cerró 2025 con nuevos avances en el mercado interior, el comercio exterior y la inversión competitiva, según la Radiografía presentada el 23 de abril en la sede de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). El consumo superó los 11.800 millones de euros y las exportaciones alcanzaron 10.124 millones, en un ejercicio condicionado por las tensiones geopolíticas, una mayor presión regulatoria y los cambios en los hábitos de compra. Junto a los datos sectoriales, directivos empresariales y responsables institucionales trazaron durante este encuentro una hoja de ruta apoyada en la innovación, la marca, la ciencia y la apertura internacional.

Óscar Mateo presentó los principales datos de la “Radiografía de la industria cosmética y del perfume 2025”.

La "Radiografía de la industria cosmética y del perfume en España 2025", expuesta por Óscar Mateo, director de conocimiento y estudios de mercado de Stanpa, sitúa el valor del mercado nacional en 11.800 millones de euros, cifra que representa un incremento del 5,8% respecto al ejercicio anterior. La evolución duplica el avance del PIB español citado durante la presentación y confirma una trayectoria de expansión superior a la observada en otras actividades de consumo.

El gasto medio por habitante alcanzó 234,5 euros, dato que refleja la presencia sostenida de los productos de perfumería, higiene y cuidado personal en la cesta cotidiana. Según la asociación, la aportación agregada del sector ya supera el 1% del PIB nacional, magnitud que refuerza su peso dentro de la estructura productiva española y su capacidad para generar actividad industrial, logística, comercial y científica.

Más allá del volumen de ventas, la evolución de 2025 muestra un cambio cualitativo en la demanda. El consumidor dirige una parte creciente de sus decisiones hacia referencias de mayor valor añadido, con mayor atención a la eficacia, la experiencia de uso, la sensorialidad y la especialización de las propuestas disponibles en el mercado.

Por categorías, el perfume encabezó el avance del ejercicio con una subida del 9,5% y una facturación superior a 2.400 millones de euros. Su peso alcanzó el 21% del mercado total, lo que lo sitúa como una de las grandes locomotoras del negocio. La lectura sectorial vincula este comportamiento a una demanda más orientada al disfrute, al componente aspiracional y a los productos capaces de ofrecer una identidad de marca diferenciada.

El cuidado de la piel mantuvo la primera posición por tamaño, con el 32% del mercado y un crecimiento del 4,6%. Dentro de esta área, los segmentos de tratamiento facial y fotoprotección mostraron especial dinamismo. La búsqueda de la longevidad saludable, la prevención y las rutinas más especializadas aparece como uno de los vectores que explican esta evolución.

También avanzó el cuidado capilar, con un 6,5%, impulsado sobre todo por las soluciones de tratamiento, que crecieron un 11%. El cuidado personal aumentó un 4,6%, mientras la cosmética de color registró una mejora del 3,5%. El conjunto dibuja un mercado diversificado, menos dependiente de una sola categoría y más apoyado en nichos con capacidad de crecimiento.

La Radiografía atribuye una parte del avance a la evolución de los canales especializados. El canal selectivo, integrado por las perfumerías y los puntos de venta especializados, aumentó un 8,9% y representó el 23% del mercado total. Ese dato apunta a una mayor disposición a pagar por el asesoramiento, la experiencia de compra y las marcas con relato propio.

La omnicanalidad también forma parte del nuevo escenario competitivo. La relación con el cliente ya no se limita a un único punto de contacto, sino que combina la prescripción profesional, el establecimiento físico, el comercio electrónico y las plataformas digitales. Para fabricantes y distribuidores, esa fragmentación obliga a coordinar el marketing, la logística, los datos y la atención al cliente bajo una misma estrategia.

Junto a ello, gana relevancia un comprador mejor informado, que compara los ingredientes, la eficacia, la reputación corporativa y los valores asociados a cada enseña. La fidelización depende cada vez menos de la mera presencia lineal y más de la capacidad de construir una confianza sostenida.

El frente exterior volvió a ofrecer una de las señales más sólidas del ejercicio. Las exportaciones de perfumes y cosméticos crecieron un 5,58% y marcaron un máximo histórico de 10.124 millones de euros. La balanza comercial sectorial arrojó un saldo positivo de 3.849 millones, uno de los indicadores que mejor ilustran la competitividad internacional de la industria implantada en España.

Stanpa recordó que el valor exportado por los perfumes y cosméticos supera ya al del vino y el aceite de oliva juntos. A ello se suma otro hito: España mantiene la segunda posición mundial en exportación de perfumes, solo por detrás de Francia. La progresión de los últimos cinco años, según los datos presentados, duplica el ritmo del conjunto de las ventas exteriores españolas.

Esa evolución se apoya en una base industrial extensa y en un tejido empresarial mixto, donde conviven las multinacionales, las compañías familiares y las pymes con vocación internacional. La asociación cifró en el 84% la proporción de pequeñas y medianas empresas presentes en ese ecosistema, rasgo que muestra una internacionalización repartida entre perfiles corporativos diversos.

El informe también incorpora los factores que pueden limitar la trayectoria reciente. Estados Unidos, primer destino extracomunitario, registró 725 millones de euros en compras de producto español, aunque las políticas arancelarias provocaron una caída del 13%. Oriente Medio, mercado estratégico con 480 millones de euros exportados, añade incertidumbre por las tensiones regionales y sus efectos logísticos y energéticos.

En Latinoamérica, Stanpa aludió a la falta de reciprocidad comercial en el acuerdo de Mercosur para determinadas categorías, circunstancia que dificulta el acceso en igualdad de condiciones. La asociación extendió esa preocupación a varios destinos asiáticos, donde persisten barreras técnicas o administrativas.

A la dimensión comercial se suma la presión normativa. Durante los coloquios celebrados con motivo de la presentación del informe, varios representantes empresariales advirtieron de que una parte creciente de la inversión en I+D+i se dirige a las reformulaciones exigidas por cambios regulatorios, lo que reduce el margen para nuevos desarrollos. El documento incorpora además otro foco de preocupación del sector: las falsificaciones y los llamados dupes, prácticas que erosionan el valor de marca, introducen confusión y pueden comprometer la seguridad del consumidor.

Pese a ese entorno exigente, la industria mantiene palancas de crecimiento ligadas al conocimiento. La inversión sectorial en I+D+i se situó en el 3,4%, mientras el 21% del empleo directo corresponde a perfiles científicos. La cosmética aparece así como una actividad industrial con elevada intensidad técnica, apoyada en la formulación, los ensayos, la regulación, la calidad, los datos y el desarrollo de producto.

La digitalización ocupa un espacio creciente. Durante la presentación se citó el avance del llamado Beauty Tech, donde convergen el análisis de datos, la personalización, las herramientas de diagnóstico y nuevas formas de relación con el consumidor. La aplicación de la inteligencia artificial a procesos de formulación o recomendación comercial forma parte ya de las estrategias corporativas de varios grupos implantados en España.

Junto a la tecnología, la sostenibilidad continúa integrada en las operaciones, los procesos fabriles y la cadena de suministro. La eficiencia energética, la gestión del agua, los envases y la trazabilidad forman parte de una agenda que ya no se limita al cumplimiento normativo, sino que incide en los costes, la reputación y el acceso a mercados.

La presentación de la Radiografía de Stanpa fue el marco idóneo para reunir a representantes de la industria en dos coloquios orientados a interpretar el momento del sector. En el diálogo entre Val Díez, CEO de Stanpa, y Elisa Carbonell, consejera delegada de ICEX, ambas coincidieron en que la cosmética española compite mejor cuando se apoya en atributos intangibles. Díez defendió que se trata de una actividad estratégica para la economía nacional y recordó que “uno de cada 100 euros que se generan en España salen de nuestras empresas”. Carbonell sostuvo, por su parte, que el atractivo exterior no reside en el precio, sino en la “calidad, marca, innovación”.

La responsable de Stanpa repasó además los principales riesgos para los próximos ejercicios: la tensión geopolítica, las asimetrías comerciales, la sobrecarga normativa y el parasitismo de marca. Carbonell respondió que el comercio internacional vive una transformación estructural y añadió que la confianza seguirá siendo decisiva en las relaciones empresariales. Según explicó, los socios exteriores identifican a las compañías españolas con profesionalidad, flexibilidad y capacidad de adaptación.

El encuentro finalizó con una mesa redonda en la que participaron Susana Rodríguez, CEO de Cantabria Labs, Ana Bofill, General Manager de Natura Bissé, y Javier López Zafra, secretario general y director de Relaciones Institucionales de L’Oréal España. Rodríguez vinculó el crecimiento futuro al rigor científico y a la cooperación con universidades, startups y centros de excelencia. A su juicio, innovar exige abrirse al exterior y combinar el desarrollo interno con las alianzas tecnológicas.

Ana Bofill centró su intervención en la transformación del vínculo con el cliente. Explicó que Natura Bissé no comercializa solo productos, sino experiencias de bienestar, y resumió la estrategia internacional de la firma con una fórmula de largo recorrido: avanzar con “pasos cortos, pero luces largas”. López Zafra incidió en que España funciona para L’Oréal como plataforma industrial y de conocimiento, defendió el uso de la inteligencia artificial en la formulación y el diagnóstico, y advirtió de que “no se puede permitir este frenesí regulatorio” si Europa quiere preservar la inversión y la innovación.