Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento

"Hoy el consumidor busca las marcas que lo entiendan, que cumplan con sus expectativas o que respeten el medio ambiente"

Entrevista a Ricardo Roca, director general de PCM Grupo

Nerea Gorriti12/09/2017

La decoración de envases es un recurso cada vez más demandado en la industria del packaging, una técnica que juega un papel crucial en el resultado final del envase, en la estrategia de la marca. Packaging Color Manufacturing, PCM, es un especialista en la personalización de los envases, dando respuesta a la creciente necesidad de desarrollar productos únicos, que formen parte de campañas de marketing muy concretas y tiradas cortas. Hablamos con su director general, quien nos desvela qué variedad de acabados y texturas ofrecen, qué tecnologías emplean, las tendencias en la decoración de envases premium y por qué la industria del vino, por ejemplo, se ha volcado en la presentación del producto.

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Ricardo Roca, director general de PCM Grupo.

Durante los últimos años, en el sector del packaging se han dado cambios con una clara tendencia a las tiradas cortas, a las promociones, a “vestir” el envase para potenciar el impulso de compra. ¿cuál es la opinión de PCM? ¿De qué forma PCM contribuye a que las marcas destaquen en el punto de venta?

El packaging en el punto de venta es el que transmite los valores de la marca, el que debe seducir al consumidor a través de una propuesta claramente diferenciadora. En él recae la responsabilidad de llamar la atención en el escaso minuto que el comprador dedica en el lineal a cada producto de su cesta. Y además es el nexo entre el momento de compra y el momento de consumo.

A través de un nuevo packaging las marcas se dirigen a un mayor número de consumidores potenciales al tiempo que refuerza los actuales y los fideliza generando una mayor satisfacción con la marca. Muchas empresas realizan un “restyling” de sus marcas. Estas evolucionan y se deben adaptar a cada etapa. Hoy el consumidor, en general, busca las marcas que lo entiendan, que le faciliten en cada momento su vida, que cumplan con sus expectativas o que respeten el medio ambiente.

Ese impulso de compra lo hemos podido ver de forma exponencial en el sector del vino. Las estanterías de supermercados y tiendas especializadas están llenas de etiquetas originales, únicas… ¿Qué ha ocurrido en los últimos años en este sentido?

En la actualidad, casi todas las bodegas han querido dar un giro a su imagen y, por lo tanto, han confiado en empresas especializadas en la creación de una nueva identidad de marca y, por consiguiente, un nuevo, original y atractivo decorado. Se busca “fabricar” con verdadero afán vinos a medida, una tendencia que persigue satisfacer los gustos de cada consumidor.

Llega el nuevo packaging: más retro, ecológico y mejor en la técnica. El mundo del embalaje –o packaging– pretende hacer moderno lo antiguo; está junto a las mejores técnicas, las novedades estéticas y el modelo de negocio eco-friendly.

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En PCM Grupo, desde hace varios años, trabajan con materias primas biodegradables y nuevas tecnologías que permiten decorar envases sostenibles utilizando pinturas base agua y tintas con secado UV.

Hacer sentir único al cliente mediante la personalización se ha hecho cada vez más importante… ¿por qué?

Cada día se cuidan más todos los detalles de un producto, desde la cadena de producción, el proceso de decorado hasta el empaquetado y venta al público. En este gran proceso, la importancia del packaging es cada día más notoria y evidente. A día de hoy la personalización del packaging puede ser vital en el éxito. Es importante diferenciarse de la competencia. Ha crecido la importancia de presentar el producto en el lineal y destacar en los diseños, la tipología y los colores para hacerlo más atractivo, ya que es de vital importancia para lograr los objetivos.

Otra de las funciones importantes de la personalización del packaging es la atracción. Siempre que sea llamativo, provocará que el cliente se acerque, despierte su curiosidad e incluso lo pruebe.

Encontramos en el mercado ejemplos sonados, como la campaña de Coca Cola de personalización de las latas, de Nutella o Kinder, ¿pero podría enumerar otros ejemplos en el mundo de la cosmética y perfumería? ¿Cuál es su experiencia?

Se buscan fragancias innovadoras, transgresoras, pero también se opta por los perfumes de marca de prestigio con un aire original. Se valora también la alta calidad de las grandes firmas, pero buscan una versión más joven, acorde con su personalidad, que tenga un punto innovador. Un ejemplo: Good Girl de Carolina Herrera. Un éxito rotundo. Rompiendo moldes con un frasco que tiene forma de tacón, un alto stiletto de color azul media noche de tacón dorado. Es un perfume ligero, fresco, profundo y temperamental a la vez, combina el femenino y luminoso jazmín.

Lo que es seguro es que el sector está cambiando ante una nueva generación de consumidores, 'los millennials' que están reescribiendo las normas. Si es bien poco probable que esto afecte al segmento de más alta gama, los jóvenes están modificando la forma en la que usan los perfumes en general, abriendo la puerta a nuevas ideas y conceptos. En resumen, actualmente en PCM Grupo nos encontramos un auge en el sector de la perfumería y cosmética.

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Los clientes quieren sentirse únicos y, por ello, algunas empresas lanzan campañas con nuevos productos o nuevas ideas dirigidas a esos consumidores que quieren sentirse especiales.

¿Y qué nos puede decir en cuanto a formatos?

Los tamaños están cambiando también. Tanto los mini-envases como los formatos de viaje están de moda. Pero la tendencia de hoy va más allá, es el "correcto dimensionamiento”. Formatos de tamaño menores que el 'estándar' y mayores que el 'mini'. Nuevas capacidades que permiten que los productos sean portátiles, no solo para un fin de semana, sino para varios días.

¿Qué productos ofrece PCM en la línea de la personalización de decorados?

En PCM Grupo apostamos por la implantación de nuevas tecnologías y materias primas biodegradables que dan como resultado un producto más atractivo, funcional y respetuoso con el medio ambiente. Para ello utilizamos pinturas de base agua y materias primas 'eco-friendly' que aportan notables ventajas en los acabados más actuales y novedosos, tanto en lo que se refiere a colores como en lo relativo a una excelente definición, además de emplear tintas con secado UV (100%).

Para la decoración de envases, en PCM Grupo disponemos de líneas de lacado y matizados con pinturas de base agua para pequeñas, medianas y grandes series con capacidad de hasta 12.500 piezas/hora, así como una línea de serigrafía mediante tintas UV o la posibilidad de grabar o complementar el acabado mediante láser, tampografía y hot-stamping.

“La tendencia en cosmética es el ”correcto dimensionamiento”. Formatos de tamaño menores que el 'estándar' y mayores que el 'mini'. Nuevas capacidades que permiten que los productos sean portátiles, no sólo para un fin de semana, sino para varios días"

Enumere las tecnologías que utilizan en PCM. ¿Cuál es la más destacada, aquella que otras empresas no ofrezcan?

Nuestra empresa cuenta con una dilatada experiencia en la decoración de envases y componentes para el sector de la perfumería, cosmética y farmacia. Dado el elevado nivel de exigencia de estos sectores y la creciente demanda de envases de gran formato destinados a la alimentación, hace años decidimos ampliar nuestra cartera de clientes centrándonos en esta industria, con la decoración de envases para aceites, espirituosos, vinos y cavas.

La diferencia en términos generales radica en el volumen del envase, pero no en la calidad y servicio, donde PCM está siempre presente. Disponemos de máquinas de lacado para pequeñas medianas y grandes series, así como de los más avanzados sistemas de impresión y otro tipo de maquinaria para servicios de etiquetado, decoraciones especiales y acabados exclusivos.

Recientemente hemos adquirido una nueva máquina de serigrafía avanzada, una tecnología para impresión de envases pequeños y grandes formatos.

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PCM tiene una amplia cartera de clientes en el sector de la cosmética.

Otro cambio que se ha dado es el de la tendencia a la sostenibilidad. ¿Se busca cada vez más lo sostenible?

Cada vez más consumidores optan por envases respetuosos con el medio ambiente. En PCM Grupo desde hace varios años trabajamos con materias primas biodegradables utilizando pinturas base agua y tintas con secado UV para proteger el medio ambiente y aportando notables ventajas en los acabados más actuales y novedosos, tanto en colores como en una excelente definición.

El impacto negativo sobre el planeta es cada vez menor. Lo bueno es que parece que, aunque sea poco a poco, vamos siendo más conscientes de ello. En PCM Grupo desde hace varios años hemos mejorado la eficiencia energética con el contrato del gas y electricidad y la aplicación de medidas para reducir los consumos energéticos. El movimiento de la sostenibilidad se está acelerando. De la mano de muchas empresas, algunas marcas están haciendo progresos para que sus productos sean más sostenibles, éticos y ecológicamente responsables. Producir packaging sostenible o 'eco-friendly' es mucho más que elegir materiales sostenibles o reciclables. Muchas empresas ya están buscando el punto ideal en el que el packaging sostenible también aporta ahorro en coste.

Una nueva etapa ha surgido y la sostenibilidad se ha convertido en la principal tendencia.

“Actualmente en PCM Grupo nos encontramos un auge en el sector de la perfumería y cosmética”

Cosmética y perfumería, tendencias que llegan para quedarse

  • Packaging verde: una línea marcada por el ascendente uso de materiales de fuentes renovables, reciclables y biodegradables. Pero las industrias del packaging implantan también fórmulas de sostenibilidad globales para ahorrar materias primas y energía en los procesos de fabricación, buscando un menor impacto ambiental del packaging en todo su ciclo de vida, desde el diseño a la valorización.
  • Personalización: La cosmética ecológica está de moda como también lo está lo natural, lo sencillo y lo asequible. Algunos de los patrones en diseño de tendencia que veremos serán líneas más sostenibles, diseños coleccionables, minimalistas … además encontramos que las decoraciones en serigrafía son muy variadas y se combinan incluso con técnicas como el hot-stamping con relieve, que dota de un mayor atractivo al envase.

“En contraste a las tendencias anteriores, hoy también estamos viviendo la búsqueda de la estridencia, del color, de lo llamativo y de lo diferente. Como no puede ser de otra manera, el packaging cosmético y de perfumería también ha abrazado esta tendencia y son muchos los productos que ensalzan el vitalismo, la energía y la originalidad”, afirma Roca.

El mundo “on the go”: la demanda cada vez más compleja en cuanto a productos de uso habitual, un acompañante 24/7 dispuesto a capturar y compartir cada segundo. Aplicando la innovación y formatos en un amplio espectro de productos muy prácticos y vanguardistas.

Vino premium

Para Roca, asistimos a una revolución en la decoración de envases para el sector del vino premium y esto puede ser determinante en la medida en que se proyecte y sea un fiel reflejo de lo que ofrece el producto. “El consumidor de hoy busca que lo sorprendan, le atrae lo novedoso. Importante también es adaptar la imagen de cada producto a los gustos y preferencias de su público”.

“Se valora también la alta calidad de las firmas selectivas, pero buscan una versión más joven, acorde con su personalidad, que tenga un punto innovador. Un ejemplo: Good Girl de Carolina Herrera. Un éxito rotundo”
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PCM es una experta en la personalización en varios sectores, cosmética, alimentación o vino, entre otros.

¿Hacia dónde van las nuevas tendencias en la decoración de envases premium?

En la actualidad, en la cosmética y perfumería se comienza a dar más importancia a otros aspectos como es el respeto por el medio ambiente, las últimas tendencias sociales y hábitos de consumo, que a su vez se configuran como factores estratégicos para el sector. Nosotros en PCM Grupo dirigimos nuestros servicios con el fin de satisfacer las necesidades del cliente. Nos centramos en desarrollar nuevas soluciones que logren diferenciar un perfume o producto cosmético siguiendo las demandas del cliente.

Acorde con las tendencias proviene la conciencia e importancia de que todas nuestras decoraciones de envases tanto para el sector de la perfumería, cosmética y vinos premium sean sostenibles.

“Producir packaging sostenible o eco-friendly es mucho más que elegir materiales sostenibles o reciclables”

¿Cuál cree que es el valor añadido de PCM?

Para decorar envases de perfumes y cosméticos, en PCM disponemos de líneas de lacado y matizado con pinturas base agua. Tenemos varias líneas adicionales para lacar piezas y envases interiormente aportando efectos de gran atractivo.

Además, contamos con una amplia área de decoración de serigrafía mediante tintas UV con una excelente definición y la posibilidad de imprimir cualquier color de la carta Pantone, así como la posibilidad de grabar o completar el acabado mediante láser, tampografía y hot-stamping. Este último aporta un gran atractivo al diseño, con valor añadido mediante sus acabados metalizados y en relieve.

¿Cuáles son sus planes de futuro?

Seguir creciendo en todos los sectores y satisfacer a nuestros clientes.

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Packaging Color Manufacturing, S.L.

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