Entrevista a Raúl Sanahuja, PR & Comms Manager de Epson Europe
Tras 15 años al frente de la comunicación de Epson en España y Portugal, Raúl Sanahuja ha asumido la responsabilidad de PR & Communications Manager de Epson Europe. En esta entrevista analiza los retos de coordinar la comunicación en distintos mercados europeos, la necesidad de combinar una estrategia común con adaptaciones locales y la evolución de las relaciones entre empresas tecnológicas y medios especializados. Sanahuja también aborda el papel de la sostenibilidad y la Inteligencia Artificial en la comunicación corporativa.
¿Qué supone para usted asumir la responsabilidad de PR & Communications Manager de Epson Europe después de haber desarrollado esta función en España? ¿Cómo afronta el nuevo reto?
Lo interesante de la profesión es siempre tener un nuevo desafío por delante. Para mí es una ilusión tremenda, tras 15 años al frente de la comunicación de Epson para España y Portugal, afrontar ahora esta nueva perspectiva es alentador. Es como subir un pelín más arriba en la montaña de la comunicación corporativa y ganar algunos kilómetros más de horizonte. Pero aún queda margen de vista, sin duda.
¿Qué diferencias encuentra entre gestionar la comunicación de la compañía en el mercado español y hacerlo ahora con una perspectiva europea para otros países como Portugal, Francia e Italia?
Ciertamente hay algunas diferencias, pero también muchas similitudes. Lo que perseguimos es ser más eficientes e intentar, precisamente, impulsar esas similitudes (conocedores de las diferencias) para incrementar la solidez del mensaje. Una de las similitudes es la relación con los medios y el entender cómo son las reglas del juego de la comunicación. Me considero un profesional cercano y todo lo transparente que se consigue ser y trato de hacer la vida lo más fácil posible para mis compañeros periodistas. Eso está siendo bien recibido también en Francia o Italia. Sin embargo, sí que hay algunas diferencias en detalles sobre preferencias de formato en la recepción de materiales, por ejemplo. Aunque al final, las reglas de la comunicación corporativa y las publicaciones (en el fondo) son bastante estándar.
¿Qué objetivos se ha marcado para esta nueva etapa y cuáles serán sus principales prioridades durante los primeros meses?
El primer objetivo, de más corto plazo, es el entender mejor algunos aspectos culturales que son inherentes a la profesión en cada país. También conocer mejor las diferentes estructuras en el mapa de stakeholders de cada uno de esos países. A medio plazo, mi desafío principal va a ser afianzar un plan de comunicación de presencia de Epson en el entorno educativo para toda Europa, así como iniciar un desembarco de nueva mirada comunicativa en Francia e Italia. A largo plazo, ser capaz de establecer procesos más eficientes y un ritmo de comunicación, junto con relación con todos los grupos de interés, bien asentado y trabajado por igual en cada uno de los países.
¿Hasta qué punto considera que las estrategias de comunicación deben adaptarse a las particularidades de cada mercado europeo?
La estrategia tiene diversas capas. Existe la capa gruesa, la que sostiene la estructura, que puede ser consistente y transversal en todos los mercados. A partir de ahí, se vuelve imprescindible crear ciertas capas más personalizadas o localizadas. Pero, por encima de todo, está la coherencia de marca y la voz unificada que pretendemos trabajar desde PR&Communications.
¿Cómo se coordina una estrategia de comunicación europea manteniendo al mismo tiempo la relevancia y la identidad de cada mercado nacional?
Siguiendo la lógica de las capas, sin duda. La estrategia macro abraza microestrategias que se complementan entre sí. Esas estrategias con foco en mercado se sitúan más cerca de la táctica, de la acción; pero en el fondo responden a un objetivo claro, un propósito único como compañía. Por poner un ejemplo: vamos a reforzar nuestro compromiso y presencia en el entorno educativo, desde todos los niveles y posiciones en los que Epson puede aportar valor. Trabajamos unos objetivos claros (macro) que incluyen una mirada europea y que va a resultar en la creación de múltiples materiales de comunicación (táctica). Son esos materiales lo que deben ser trabajados como capa “micro”, elaborados y adecuados a una audiencia nacional o local.
Epson opera en ámbitos muy diversos, desde la impresión empresarial y profesional hasta la proyección, la automatización industrial o las soluciones para el comercio. ¿Cómo se consigue trasladar una imagen coherente de la compañía ante públicos tan diferentes?
La clave está en tener un propósito. Una compañía que tenga un propósito claro, una visión compartida y un plan establecido, puede y debe trasladar esa coherencia en cuanto a la imagen de marca. Los públicos son diferentes, pero la empresa es la misma, sus valores son idénticos y su propósito único.
La sostenibilidad ocupa un lugar cada vez más importante en la comunicación empresarial. ¿Cómo está evolucionando el discurso de Epson al respecto?
La sostenibilidad no es un discurso, es un valor intrínseco a la compañía. Desde sus inicios ha habido siempre una mirada responsable para con el entorno, tanto ambiental como social, así como una fuerte preocupación por la gestión responsable del negocio. Todo ello lleva a que comunicar la sostenibilidad empresarial no sea un esfuerzo o no requiera de una estrategia diferencial, sino que sea algo orgánico, natural e inherente al hablar de Epson.
Desde su experiencia en España, ¿qué fortalezas del mercado español considera que pueden aportar valor a la estrategia europea de comunicación de Epson?
La experiencia acumulada a lo largo de estos años en la comunicación corporativa de la firma en España lleva a pensar en exportar una manera de comunicar que va más allá de la creación de contenido y gestión del mismo. Es dar un paso adelante y ser imagen de la marca, portavoz de la misma y creador de oportunidades. Es decir, gestionar el contenido corporativo, pero también formar parte de él.
¿Está cambiando la relación entre las empresas tecnológicas y los medios de comunicación especializados?
Yo que también conozco esa otra parte del espejo, que trabajé en medios especializados sé muy bien lo que es. Entender y empatizar con las necesidades de las redacciones y los equipos de marketing de las publicaciones es una ventaja, aunque también a menudo se convierta en un desafío interno. Lo cierto es que la relación está cambiando porque las oportunidades de verse son cada vez menores. Tenemos las ferias como gran punto de encuentro, pero desde la esfera de la comunicación corporativa nos damos cuenta de que otro tipo de encuentros, como los eventos propios, open days o hasta viajes organizados se vuelven complicados para las agendas de las redacciones. La mezcla de acciones de marketing y de comunicación es, quizás, la clave para afianzar esa relación actualmente y, sinceramente, soy muy consciente de ello.
Ante la saturación de información actual, ¿cómo puede una compañía tecnológica como Epson lograr que sus mensajes sean relevantes sin caer en planteamientos excesivamente comerciales?
Priorizando en todo momento que aquello de lo que hablamos suponga un valor sustancial, una posibilidad de mejorar la calidad de vida personal o profesional de las personas. Tenemos que comunicar nuestra innovación y seguiremos haciéndolo. Pero más importante si cabe es también ser parte de la realidad que nos rodea, entenderla y buscar los elementos que nos unen a ella para intentar mejorarla y ayudar a que otros la mejoren. Sabemos que todo el tiempo y capacidad económica que invertimos en I+D no es únicamente para generar un producto, es para aportar un valor a la sociedad, a las empresas, a las personas. Por lo tanto, informar de ello y permitir que otros compartan sus experiencias, ayuda a aumentar esa relevancia del mensaje.
¿Cómo ha cambiado el papel de la comunicación corporativa en los últimos años dentro de las estrategias globales de las empresas tecnológicas?
Creo que hemos navegado todos un poco del “qué” (producto) al “cómo” (aplicación, valor de uso). Más importante que hablar una empresa de sus productos, de su oferta; es que otros compartan qué hacen con ellos o cómo les ha beneficiado incorporarlos. Narrar historias reales, comprometidas, útiles e inspiracionales. El factor humano, que ahora parece ponerse en duda, es lo que ha inundado por completo la estrategia comunicativa de cualquier empresa.
¿Qué tendencias cree que van a transformar la comunicación de las empresas tecnológicas en Europa?
Vamos a ver cómo convivimos con la IA y cómo nos adaptamos a esta nueva era. Es el gran reto. Aunque creo que a su vez está potenciando la mirada humana y quizás la relación tradicional y recurrente persona a persona, vaya a ganar una nueva mirada, un peso mayor o hasta recuperar esos momentos de convivencia entre comunicadores a cada lado del espejo: los medios y la comunicación corporativa. Veremos.
