El envase entra en la 'era de la prueba': diseño, confianza y funcionalidad convergen
La industria del envase vive un cambio de paradigma. Ya no basta con transmitir valores de marca o promesas de sostenibilidad: los consumidores exigen evidencias. Esta es una de las principales conclusiones que defiende Christopher Sanderson, cofundador y director creativo de The Future Laboratory, quien abordará esta transformación durante su intervención en London Packaging Week.
Del diseño de producto al envase como infraestructura
Sanderson explica que su trayectoria profesional siempre ha estado estrechamente vinculada al desarrollo de producto y al diseño. Antes de dedicarse a la investigación de tendencias fue director creativo, trabajando en ámbitos relacionados con el diseño de producto, la identidad gráfica y el packaging.
Además, reconoce una influencia familiar en esta especialización, ya que su padre fue diseñador de producto y envases para la industria farmacéutica, una experiencia que marcó su interés por el papel del packaging.
La evolución del packaging hacia soluciones más funcionales y basadas en evidencias fue uno de los ejes de la ponencia de Christopher Sanderson.
Un consumidor que juzga antes de comprar
The Future Laboratory basa su actividad en la investigación propia. Sus equipos de analistas, investigadores y estrategas estudian continuamente la evolución de distintos sectores para identificar los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Esa observación les lleva a una conclusión clara: los criterios de confianza han cambiado, especialmente en categorías relacionadas con la salud y el bienestar.
Sanderson sostiene que tendencias que llevaban años desarrollándose están acelerándose rápidamente. Al mismo tiempo, las empresas deben responder a un contexto de presión económica, donde el reto consiste en desarrollar envases atractivos para el consumidor sin perder eficiencia en costes.
En este escenario, la sostenibilidad también cambia de enfoque. Ya no se plantea únicamente como una cuestión ética, sino como un elemento directamente relacionado con la rentabilidad y la operativa de las compañías.
El 15% de consumidores que anticipa el mercado
Sanderson explica que los innovadores representan únicamente entre un 2 % y un 3 % de la población, seguidos por los llamados 'early adopters'. Son perfiles que buscan descubrir antes que nadie nuevos productos, servicios o experiencias y que actúan como transmisores de esas tendencias.
Para las marcas, comprender a este grupo resulta fundamental. Según el experto, muchas empresas reaccionan cuando una tendencia ya se ha generalizado, momento en el que quienes lideraban ese cambio ya han evolucionado hacia nuevas propuestas.
La confianza del consumidor, la funcionalidad del envase y la demostración de eficacia centran las nuevas tendencias analizadas en London Packaging Week.
Belleza y bienestar: la eficacia sustituye al discurso
Durante décadas, la comunicación se apoyó en conceptos aspiracionales o emocionales. Ahora, explica Sanderson, el consumidor busca resultados demostrables. Ingredientes como el retinol o los péptidos ya apuntaban hacia esta evolución, mientras que tratamientos basados en agonistas del receptor GLP-1, como la semaglutida, están modificando la percepción del propio consumo.
En consecuencia, conceptos como 'natural' o 'limpio' dejan de ser suficientes si no van acompañados de evidencias verificables. La eficacia clínica se convierte en uno de los principales factores de decisión de compra para una parte creciente de consumidores.
La confianza se desplaza hacia los expertos
Este cambio también está transformando las estrategias de comunicación.
Sanderson considera que el protagonismo de los grandes influencers ha alcanzado su punto máximo y que la confianza comienza a desplazarse hacia expertos acreditados, comunidades especializadas y datos clínicos.
Las propias marcas incorporan nuevas herramientas de análisis, incluida la inteligencia artificial, para obtener información más precisa sobre las necesidades de los consumidores.
En este contexto, el marketing deja de apoyarse únicamente en referencias científicas como argumento comercial para construir una arquitectura de confianza basada en datos verificables.
El envase deja de explicar el producto para formar parte de él
En su opinión, el envase ya no se limita a comunicar las características del producto, sino que participa activamente en su funcionamiento.
Como ejemplo cita el sistema desarrollado por LYMA, cuyo recipiente de cobre antimicrobiano actúa simultáneamente como envase y como elemento protector del producto. También menciona los envases de vidrio oscuro utilizados por Seed para preservar la viabilidad de sus probióticos.
En ambos casos, el propio diseño del envase demuestra su utilidad sin necesidad de recurrir a mensajes publicitarios.
La sostenibilidad también avanza en esa dirección. Cada vez más soluciones muestran su impacto ambiental mediante sistemas reutilizables y decisiones de diseño, en lugar de apoyarse exclusivamente en mensajes de comunicación.
La demostración de la eficacia y la funcionalidad del envase marcarán la próxima evolución del packaging, según Christopher Sanderson.
Nuevos modelos de negocio y mayor fragmentación
La transformación también alcanza a los modelos comerciales.
Sanderson pone como ejemplo Beauty Pie, cuya propuesta elimina parte de los márgenes tradicionales mediante un sistema de suscripción que prioriza el acceso al producto frente al peso de la marca.
Aun así, considera que el diseño continúa siendo importante, aunque ahora su función consiste en aportar claridad y reforzar el valor del producto.
Al mismo tiempo, el mercado se fragmenta. Frente al dominio histórico de unos pocos grandes fabricantes, proliferan pequeñas marcas altamente especializadas capaces de desarrollar productos y llevarlos rápidamente al mercado. Sin embargo, captar y mantener la atención del consumidor resulta cada vez más complejo.
Los datos de salud necesitan contexto
El crecimiento de los dispositivos de monitorización personal ha generado una enorme cantidad de información sobre la salud de los consumidores.
Sanderson señala que existen cientos de millones de usuarios de tecnologías de cuantificación personal y que el mercado del biohacking continúa creciendo. Sin embargo, considera que el principal reto ya no consiste en recopilar datos, sino en interpretarlos de forma útil.
Como ejemplo cita el éxito de Spotify Wrapped, que devuelve al usuario una interpretación comprensible de su propio comportamiento. En el ámbito sanitario, cree que esa capacidad de contextualización será igualmente importante, aunque advierte de que todavía persisten reticencias a confiar información médica personal a sistemas de inteligencia artificial.
Christopher Sanderson, cofundador y director creativo de The Future Laboratory,
Una estética con función
Al contrario, considera que la belleza seguirá siendo importante, pero deberá aportar una función concreta. Cada punto de contacto entre producto, envase y marca tendrá que reforzar un propósito real.
Además, anticipa un crecimiento de soluciones personalizables, donde el consumidor pueda adaptar o configurar el producto según sus necesidades.
En definitiva, concluye, el futuro del packaging ya no dependerá únicamente de su capacidad para contar una historia, sino de demostrar con hechos el valor que aporta.
