Entrevista a Rebeca Mella, gerente de Desarrollo de Valor al Cliente de Ecoembes
Periodista especializado en información empresarial · Interempresas Media
28/05/2026
Mella lleva años acompañando a empresas de distintos sectores en su adaptación a los nuevos marcos normativos en materia de envases. Desde esa posición, observa un cambio de tono en la conversación empresarial: las compañías ya no preguntan únicamente qué dice la norma, sino qué tienen que hacer para llegar preparadas e, incluso, cómo pueden adelantarse. Una preocupación que, a su juicio, refleja una madurez creciente del sector, aunque desigual según la empresa y el sector de actividad.
En este contexto, Ecoembes ha desarrollado herramientas como CircularCheck y CirQlex para ayudar a las empresas a evaluar la reciclabilidad real de sus envases y a identificar roles y responsabilidades ante la nueva normativa. La conversación con Mella recorre los principales retos de esa transición: desde las barreras internas que frenan el rediseño de envases hasta los obstáculos que impiden escalar los modelos de reutilización, pasando por el papel que los datos pueden jugar en la toma de decisiones.
La gerente de Desarrollo de Valor al Cliente (DVC) de Ecoembes, Rebeca Mella.
Ecoembes Talks reúne a más de 100 empresas este año. ¿Qué supone esa participación sobre el momento que viven los sectores económicos en relación con el envase? ¿Ha cambiado el tono de la conversación respecto a ediciones anteriores?
La participación de más de 100 empresas confirma que el envase ha ganado una relevancia inequívoca dentro de la agenda, en parte impulsado por el contexto regulatorio. Las nuevas exigencias europeas están acelerando la evolución de las compañías, que están revisando cómo diseñan, producen, comercializan y gestionan sus envases, pero también se está poniendo sobre la mesa una idea muy importante: adaptarse bien no es solo cumplir, es una palanca de competitividad empresarial.
Creo que el tono de la conversación ha cambiado porque las empresas ya no preguntan únicamente qué dice la norma, sino qué tienen que hacer para llegar preparadas. Incluso cómo pueden adelantarse. Hay una preocupación muy práctica por entender los plazos, los criterios técnicos, la reciclabilidad, la reutilización, los datos y las decisiones de diseño que deben empezar a tomarse ahora. Ecoembes Talks refleja precisamente ese momento: la regulación actúa como impulso, pero la conversación empresarial va más allá del cumplimiento y entra de lleno en cómo convertir esa adaptación en una ventaja competitiva.
El marco regulatorio en materia de envases —Reglamento Europeo de Envases y Residuos de Envases y su transposición nacional— está comprimiendo los plazos para las empresas. ¿Cuáles son las dudas más recurrentes que les trasladan los responsables de sostenibilidad y packaging de las empresas con las que colabora Ecoembes?
Las dudas más recurrentes tienen que ver con cómo pasar de la obligación general a la decisión concreta. Las empresas quieren saber qué requisitos les aplican, en qué plazos, cómo se va a medir la reciclabilidad, qué implicaciones tendrá para sus envases actuales y qué cambios deben priorizar para no llegar tarde.
También nos trasladan muchas preguntas sobre cómo ordenar internamente ese proceso. Adaptar un envase no depende solo del área de sostenibilidad; implica diseño, compras, marketing, operaciones, proveedores y, en muchos casos, decisiones industriales que requieren tiempo. Por eso, más que una cuestión de última hora, la adaptación debe entenderse como una hoja de ruta. Las empresas que empiecen antes tendrán más capacidad para decidir, probar alternativas, medir impactos y evitar soluciones precipitadas.
Además, con el PPWR aparece una duda muy práctica y recurrente: entender qué roles y responsabilidades tiene cada empresa en función de su operativa con envases. En esa línea, desde Ecoembes también apoyamos con herramientas de diagnóstico como CirQlex. Esta solución, disponible solo para nuestros clientes, analiza la operativa con los envases y ayuda a identificar roles y responsabilidades bajo esta normativa, orientando el cumplimiento de la RAP y de las próximas exigencias en diseño y reciclabilidad.
En definitiva, el panorama es claro: en 2030 cualquier empresa que no garantice el 70% de reciclabilidad de sus envases se queda sin envases. Estamos a tiempo de aprovechar esta transición y convertirla en una oportunidad, pero hay que empezar ahora y contar con el acompañamiento necesario.
"La participación de más de 100 empresas confirma que el envase ha ganado una relevancia inequívoca dentro de la agenda, en parte impulsado por el contexto regulatorio", remarca Mella..
Hay empresas que siguen viendo la reciclabilidad como un coste de cumplimiento y otras que la han incorporado ya como un argumento de valor. ¿Dónde diría que está la mayoría de sus clientes hoy, y qué está marcando la diferencia entre unos y otros? ¿Todavía les cuesta a las empresas ver los beneficios de iniciar el camino de la economía circular?
Muchas empresas han entendido ya que la reciclabilidad va a ser un requisito determinante, pero no todas la han incorporado todavía como una variable estratégica de negocio. La diferencia está en si se mira solo como un coste asociado al cumplimiento o como una oportunidad para anticiparse, ordenar el portfolio de envases, mejorar eficiencias y reforzar la propuesta de valor ante clientes, consumidores y distribuidores.
Las compañías más avanzadas son las que han empezado a trabajar con datos y con una visión de medio plazo. No esperan a que la obligación sea plenamente exigible, sino que analizan qué envases suponen mayores retos, qué cambios pueden acometer antes y cómo integrar la reciclabilidad en sus procesos internos de innovación y desarrollo. Ahí es donde la economía circular deja de ser un discurso aspiracional y se convierte en una herramienta real de competitividad.
Esta es una realidad que muchos de nuestros clientes están constatando ya y por eso insistimos tanto en las ventajas que tiene a nivel de negocio. Pero efectivamente, todavía hay empresas a las que les cuesta ver todos los beneficios porque el cambio exige inversión, coordinación y decisiones complejas. No obstante, el contexto está dejando cada vez menos margen para la inacción. En materia de envases, anticiparse ya no es solo una buena práctica ambiental: es una forma de reducir riesgos, ganar eficiencia y posicionarse en un mercado más exigente.
Mejorar la reciclabilidad de un envase exige modificar el diseño, los materiales y a veces la cadena de proveedores. ¿Con qué barreras internas se encuentran más frecuentemente las empresas cuando intentan avanzar en ese camino? ¿Esta dirección, genera muchas fricciones entre las áreas de marketing, compras y sostenibilidad de las empresas con las que colaboran?
La principal barrera es que el envase concentra muchas decisiones empresariales al mismo tiempo. No es una cuestión que pueda resolver un único departamento. Cambiar un material, modificar un formato o rediseñar un envase puede afectar al coste, a la disponibilidad de proveedores, a la funcionalidad del producto, a la imagen de marca, a la experiencia del consumidor y a los procesos industriales.
Más que hablar de fricciones, hablaría de la necesidad de alinear prioridades. El reto es que todas esas miradas que intervienen en el proceso entren en la conversación desde el principio. Cuando la circularidad se incorpora tarde, aparece como una restricción. Cuando se integra en la fase de diseño, ayuda a tomar mejores decisiones y a evitar cambios más costosos en el futuro.
La reutilización está ganando peso en la agenda regulatoria, pero los modelos de negocio no siempre están preparados. ¿Qué nivel de madurez observa en las empresas con las que trabaja, y qué sectores o categorías están liderando esta transición?
La reutilización está ganando espacio en la conversación, pero todavía presenta niveles de madurez muy distintos según el tipo de producto, el canal y la capacidad operativa de cada empresa. En muchas compañías el primer paso no es “cambiar el envase”, sino decidir dónde tiene sentido: aquí aplica mucho la idea de que el producto manda. Hay categorías y contextos en los que la reutilización encaja mejor por seguridad, logística, rotación y hábitos de uso, y otros donde es más complejo.
La clave es que la reutilización no depende solo del envase. Exige pensar en un sistema completo: logística de retorno, limpieza o acondicionamiento, trazabilidad, puntos de entrega, costes asumibles y una experiencia sencilla para el consumidor. Por eso avanza con más facilidad en contextos donde existe mayor control del circuito, más capacidad logística o una relación más directa con el canal o el usuario.
También es importante tener en cuenta el punto de vista del usuario, pero entendido de forma operativa, porque no todo depende de la voluntad. La aceptación suele estar ligada a tres variables muy concretas que hemos visto repetirse en los modelos de reutilización: higiene percibida, tiempo/esfuerzo y coste/depósito. Por eso, cuando se diseña bien, hablamos de ‘higiene by design’, de modelos con menos pasos y más estandarizados, y de un depósito fácil de entender.
Más que señalar una categoría única, diría que están liderando aquellas empresas que han entendido que la reutilización no puede plantearse como un piloto aislado, sino como un modelo operativo. Estas empresas trabajan desde el principio con el canal, analizan los flujos, los costes, el servicio y los requisitos de control y calidad y definen cómo escalar de forma realista. De eso se trata.
"En 2030 cualquier empresa que no garantice el 70% de reciclabilidad de sus envases, se queda sin envases", advierte Rebeca Mella.
Más allá de los casos de éxito, ¿cuáles son los obstáculos que hacen que muchos proyectos de reutilización no escalen? ¿Logística de retorno, coste, comportamiento del consumidor…?
El principal obstáculo es que la reutilización necesita que funcione todo el sistema, no solo el envase. Un proyecto puede estar bien diseñado desde el punto de vista técnico, pero si la logística de retorno es compleja, si el coste no es sostenible, si no hay suficiente volumen o si el consumidor no incorpora el hábito, es muy difícil que escale.
En la práctica, los frenos suelen concentrarse en retos muy operativos que también se comentaron en nuestras jornadas de Ecoembes Talks: lavado y acondicionamiento (incluyendo control de calidad e higiene), logística (recogida, retorno, almacenamiento, redistribución), y la necesidad de estandarizar para reducir complejidad y costes. Hay un reto de coordinación: para que un modelo de reutilización funcione, tienen que alinearse fabricantes, distribución, operadores logísticos, gestores, administraciones y consumidores. Cuando cada actor avanza con modelos distintos, aumentan la fricción y los costes.
Y, por supuesto, el usuario influye, pero de nuevo en términos de sistema: si el modelo añade pasos, genera dudas de higiene o el depósito no se entiende, el retorno cae y el sistema pierde eficiencia. Por eso la reutilización debe abordarse con datos, pruebas reales y coordinación. No basta con demostrar que funciona en un entorno controlado: hay que comprobar si se sostiene en condiciones reales de mercado.
Ecoembes maneja una cantidad enorme de datos sobre los envases que las empresas ponen en el mercado. ¿Cómo están utilizando esa información las compañías más avanzadas para tomar decisiones de producto o de diseño?
Nuestra herramienta CircularCheck nace precisamente de entender qué iban a necesitar nuestros clientes en este nuevo contexto regulatorio: claridad técnica, capacidad de anticipación y una forma práctica de traducir la reciclabilidad en decisiones de diseño. El resultado ha sido una herramienta que evalúa la reciclabilidad real de sus envases a partir de casi tres décadas de datos recopilados del sistema español de recogida, analiza su portfolio y les permite simular mejoras antes de modificar materiales, formatos o proveedores. De esta forma, una empresa puede tomar decisiones con datos, priorizar los envases sobre los que debe actuar primero y evitar cambios poco eficaces o difíciles de escalar.
CircularCheck nos ha permitido aportar un valor diferencial para nuestros clientes, porque simplifica un proceso complejo y da a las empresas una lectura accionable. Porque el reto no es solo alcanzar el 70% de reciclabilidad en 2030, sino saber dónde están hoy, qué margen de mejora tienen y qué cambios deben implementar para llegar preparados. Las compañías más avanzadas están utilizando esa información no solo para cumplir, sino para anticiparse, optimizar costes, reducir incertidumbre y reforzar su competitividad en un mercado en el que el diseño del envase se perfila como imprescindible.
¿Existe todavía una brecha entre la disponibilidad de datos sobre el envase y la capacidad de las empresas para interpretarlos y actuar en consecuencia? ¿Qué hace falta para cerrarla?
Sí, existe una brecha, porque disponer de datos no significa automáticamente saber qué decisión tomar. Hoy las empresas disponen de más información que nunca, pero no siempre tienen la capacidad técnica, metodológica o interna para convertir esa información en decisiones. Muchas compañías conocen sus referencias desde un punto de vista comercial, pero no siempre tienen una caracterización completa de sus envases: materiales, componentes, elementos que pueden interferir en la clasificación o aspectos que condicionan su reciclabilidad real.
Para cerrar esa brecha hacen falta tres cosas. Primero, datos con suficiente nivel de detalle. Segundo, metodologías robustas que permitan evaluar todos los envases con una misma lógica técnica. Y tercero, capacidad para traducir el diagnóstico en decisiones dentro de la empresa. Por eso herramientas como CircularCheck son tan importantes en este momento. No se trata solo de aportar más información, sino de ordenar esa información y traducirla en una lectura útil.
"Adaptarse bien no es solo cumplir, es una palanca de competitividad empresarial", remarca la gerente de Desarrollo de Valor al Cliente de Ecoembes.
¿Está cambiando la percepción del envase dentro de las empresas? ¿Ve señales de que está dejando de ser un centro de coste para convertirse en una variable estratégica dentro de los planes de negocio?
Sí, y la señal más clara es que el envase está saliendo del ámbito puramente técnico para entrar en conversaciones de negocio. Las compañías más avanzadas no están esperando a que el envase se convierta en un problema. Lo están incorporando antes en sus procesos y eso cambia completamente la conversación interna. Cada vez se habla menos del envase como un elemento aislado del producto y más como una decisión que conecta muchas áreas de la compañía: innovación, compras, sostenibilidad, operaciones, marketing, relación con la distribución y experiencia del consumidor.
Eso demuestra que está dejando de verse únicamente como un coste. El coste sigue siendo importante, por supuesto, pero ya no es el único criterio. Un envase mal planteado puede generar ineficiencias, limitar la adaptación regulatoria, dificultar la logística, afectar a la percepción del consumidor o condicionar la relación con determinados canales. En cambio, un envase mejor diseñado puede aportar eficiencia, reducir riesgos, facilitar la circularidad y reforzar la propuesta de valor de la empresa.
Para nosotros, esa es la señal más clara del cambio: el envase empieza a entrar antes en la toma de decisiones. No se revisa solo al final, cuando el producto ya está definido, sino que se incorpora progresivamente desde las fases iniciales de diseño y planificación. Ahí es donde empieza a comportarse como una variable estratégica.
Si tuviera que señalar una sola cosa que las empresas deberían hacer de manera diferente en los próximos dos años para estar preparadas para el entorno que viene en materia de envases, ¿cuál sería?
Empezar ya por lo básico: tener una visión completa y técnica del portfolio de envases y evaluarlo con una metodología robusta para poder priorizar. Muchas compañías conocen sus referencias desde lo comercial, pero no siempre tienen una caracterización técnica completa (incluidos componentes, adhesivos, tintas o recubrimientos) y, sin ese detalle, es difícil tomar decisiones con seguridad.
Las empresas deberían definir una hoja de ruta interna para sus envases, con responsables claros, calendario, presupuesto y criterios técnicos compartidos. No se trata solo de revisar referencias una a una, sino de crear una forma de decidir mejor: qué información necesitan, qué áreas deben participar, qué proveedores tienen que implicarse y qué cambios pueden anticiparse sin comprometer la funcionalidad, los costes o la experiencia del consumidor.
El envase va a condicionar cada vez más la competitividad de las compañías. Por eso, quienes lo integren antes en su estrategia tendrán más margen para innovar, negociar, probar alternativas y adaptarse con seguridad. Quienes lo dejen para el final tendrán menos capacidad de elección.
“Cuando la circularidad se incorpora tarde, aparece como una restricción. Cuando se integra en la fase de diseño, ayuda a tomar mejores decisiones y a evitar cambios más costosos en el futuro”
“Estamos a tiempo de aprovechar esta transición y convertirla en una oportunidad, pero hay que empezar ahora y contar con el acompañamiento necesario”
