Graeme Offord defiende una mirada internacional para entender la evolución del diseño en bebidas

Graeme Offord, director creativo ejecutivo de la consultora internacional de diseño para bebidas Denomination, considera que el diseño de envases y marcas en el sector de las bebidas requiere hoy una visión abierta a distintos mercados y contextos culturales. Su trayectoria profesional y su participación en encuentros internacionales como London Packaging Week reflejan esa manera de entender la construcción de marca.

Originario de una pequeña localidad rural de Nueva Zelanda, Offord explica que aquella sensación de distancia y necesidad de mirar hacia el exterior ha marcado su manera de trabajar. Actualmente dirige la actividad creativa de Denomination, compañía especializada en estrategia, narrativa y diseño para la industria de las bebidas, con estudios en Sídney, Londres, California y Nueva York.

Desde 2002, la empresa ha desarrollado proyectos de identidad de marca, packaging y creación de universos de marca para compañías como Pernod Ricard, Diageo, Treasury Wine Estates, Beam Suntory, LVMH o Accolade Wines, entre otras.

trutter Hand held Blue HR, una de las referencias de diseño de envases destacadas en el ámbito del packaging para bebidas.

La experiencia internacional de Offord, que ha trabajado y viajado por Estados Unidos, Asia y Australia, le ha permitido observar cómo las diferencias entre mercados condicionan el desarrollo del packaging y la expresión de las marcas.

Según explica, el mercado australiano opera en un entorno más reducido y concentrado, condicionado por un número limitado de grandes distribuidores que determinan buena parte de la oferta disponible. Esta realidad, en su opinión, limita la diversidad creativa y hace especialmente valiosa la posibilidad de conocer enfoques desarrollados en otras regiones.

Koshu Front Landscape Furoshiki F 2 HR, ejemplo de diseño de packaging que integra referencias culturales y elementos visuales vinculados al origen del producto.

Para Offord, el diseño en bebidas no consiste en trasladar ideas entre países, sino en comprender cómo cambian según el contexto. En categorías como el whisky, el vino o el champagne, el producto está profundamente vinculado a factores como la geografía, el ritual, el posicionamiento de precio o los hábitos de consumo.

Por ello, mantiene el hábito de visitar tiendas especializadas y bares durante sus desplazamientos profesionales para analizar cómo se presentan las referencias, qué productos llegan al lineal y qué tendencias emergen directamente en el punto de venta.

Uno de los cambios más evidentes que ha detectado en los últimos años es la evolución de la sostenibilidad en packaging. A su juicio, las soluciones sostenibles ya no se perciben únicamente como alternativas funcionales o de compromiso, sino como propuestas que pueden ofrecer también calidad de diseño y posicionamiento premium.

Offord sostiene que la presión competitiva sobre las marcas no ha disminuido, especialmente en un contexto marcado por el aumento del coste de vida y cambios en los hábitos de consumo. Sin embargo, considera que el reto ya no consiste únicamente en destacar más, sino en hacerlo de forma diferente.

En su opinión, el packaging ha dejado de ser un elemento aislado y debe integrarse dentro de una estrategia más amplia capaz de funcionar también en entornos digitales, redes sociales y múltiples puntos de contacto con el consumidor.

La narrativa de marca, añade, también ha evolucionado. Los consumidores, particularmente los más jóvenes, muestran mayor capacidad para identificar discursos artificiales o desconectados de la realidad de la empresa. Por ello, entiende la autenticidad no como un recurso estético, sino como coherencia entre diseño, valores y experiencia de marca.

Esta exigencia resulta especialmente relevante en el sector de las bebidas, donde los envases suelen tener una permanencia que supera el momento de compra. Botellas de whisky, vino o champagne pueden conservarse, regalarse o convertirse en objetos asociados a experiencias personales y celebraciones.

No obstante, Offord recuerda que el packaging sigue siendo un activo comercial y que cualquier proyecto debe equilibrar valor estético y retorno estratégico.

Graeme Offord, director creativo ejecutivo de la consultora internacional de diseño para bebidas Denomination.

Desde su perspectiva, Londres continúa destacando como uno de los referentes internacionales en cultura del packaging. Señala especialmente el cuidado en el diseño de productos de marca propia en supermercados y la creciente diversidad de interpretaciones del concepto de lujo, que puede manifestarse tanto mediante códigos sobrios y discretos como a través de propuestas más expresivas.

Para el director creativo de Denomination, mantener una mirada internacional y observar continuamente cómo evolucionan los mercados se ha convertido en una práctica esencial dentro de una industria marcada por la herencia, el ritual y la constante reinvención.