La tecnología impulsa la interacción directa y la trazabilidad de productos en el mercado

Con la vista puesta en Packaging Innovations & Empack 2026, la directora general de Appetite Creative, Jenny Stanley, analiza la evolución del envase conectado y el momento de madurez que atraviesa esta tecnología, que ha pasado en apenas un año de la fase experimental a su adopción a gran escala.

Según explica Jenny Stanley, hace tan solo unos meses el sector todavía hablaba de una oportunidad emergente. Ahora, en cambio, las marcas empiezan a plantearse de forma concreta qué implicaciones tiene esta tecnología en su estrategia. El ensayo de Tesco con GS1 ha supuesto un punto de inflexión al introducir un sistema estandarizado a gran escala en el mercado británico.

A diferencia de los códigos QR genéricos, los enlaces digitales GS1 se apoyan en un estándar reconocido a nivel mundial que permite acceder a información de producto, contenidos de marketing, trazabilidad o pasaportes digitales de producto. Este avance convierte el envase en una infraestructura de información, no en un simple soporte promocional.

Para Jenny Stanley, el sector ha comenzado a asumir que el envase conectado no es una curiosidad tecnológica, sino un canal de comunicación directo. La compra ya no marca el final de la relación con el consumidor, sino su inicio. A través del producto físico se abre una línea directa de interacción.

Cuando se ejecuta correctamente, el sistema ofrece beneficios para ambas partes: las marcas obtienen datos propios, información sobre el comportamiento del usuario y retorno de las campañas, mientras que el consumidor accede a contenidos personalizados, información práctica y relatos de marca. Algunas campañas recientes han registrado cifras significativas de interacción, con cientos de miles de escaneos y resultados superiores a los de la publicidad digital convencional, además de incrementos medios de ventas en torno al 20 %.

Entre los principales ámbitos de crecimiento para los próximos años figuran la autentificación de producto, los pasaportes digitales y la comunicación en sostenibilidad. El avance de la regulación en materia de responsabilidad ampliada del productor, envases y residuos, y transparencia obligatoria obligará a muchas empresas a ofrecer información verificable sobre el origen, composición y destino de sus productos.

Según Stanley, los consumidores están preparados para ese nivel de transparencia y demandan conocer si un producto es reciclable, reutilizable, de origen responsable o sostenible. En algunos sectores como el textil, el farmacéutico o el lujo, estas exigencias ya están avanzando con rapidez, mientras que otros, como alimentación y bebidas, todavía se ven menos afectados por los pasaportes digitales.

Más allá del cumplimiento normativo, el envase conectado abre un amplio campo creativo. Cada escaneo puede convertirse en una experiencia personalizada, desde contenidos educativos hasta juegos, relato de marca o recompensas. Para su directora general, lejos de competir con el diseño del envase, la tecnología puede reforzarlo enlazando la estética física con contenidos digitales complementarios.

En un contexto donde la atención del consumidor se reduce a apenas unos segundos, el envase conectado rompe la lógica de la interacción fugaz. Frente a impactos publicitarios que se pierden en desplazamientos rápidos por pantalla, este canal permite tiempos de interacción medios de hasta dos minutos, sin interferencias de otros mensajes.

Desde el punto de vista de los resultados, Appetite Creative constata que las campañas de envase conectado aportan no solo interacción, sino datos de alto valor: tiempo de uso, localización, frecuencia de escaneo y respuesta a contenidos. Esta información ha permitido incluso a algunas marcas rediseñar productos tras analizar las reacciones de los consumidores.

La impresión se sitúa como uno de los grandes retos pendientes. Aunque en algunos casos supone una barrera por falta de capacidades digitales, también se perfila como un área de fuerte crecimiento con la entrada de nuevas plataformas que integran trazabilidad, transparencia y narrativa en el propio proceso de impresión.

De cara a Packaging Innovations & Empack 2026, se prevé un mayor uso de códigos GS1, estrategias con doble QR para marketing y pasaportes digitales, mayor desarrollo de herramientas contra la falsificación y crecimiento de iniciativas de accesibilidad como NaviLens. El debate, según Stanley, ya no se centra en si adoptar esta tecnología, sino en cómo hacerlo de forma eficaz.