Comprender al consumidor

Durante su participación en la feria London Packaging Week, el profesor Ben Voyer exploró la ciencia detrás de las decisiones de compra y cómo el packaging influye en este proceso. Según Voyer, “los consumidores aman y odian las opciones al mismo tiempo”. La posibilidad de elegir otorga una sensación de control, pero el esfuerzo mental necesario para tomar una decisión puede resultar abrumador.

Para diseñar un packaging que facilite la toma de decisiones, las marcas deben comprender tres etapas clave del proceso de compra: pensar, sentir y actuar.

1. Pensar: La carga cognitiva: En esta fase, los consumidores procesan información según el nivel de complejidad del producto. “No todos los productos requieren la misma cantidad de información”, explica Voyer. Un perfume de lujo puede necesitar poca deliberación, mientras que un dispositivo electrónico de alta gama puede requerir una investigación más profunda. La sobrecarga de información puede dificultar la decisión, por lo que el packaging debe ser claro y conciso.

Las situaciones de emergencia también afectan la toma de decisiones. “Cuando no hemos planificado una compra, queremos información rápida y clara”, indica Voyer. Un packaging bien diseñado puede reducir el tiempo necesario para evaluar una compra.

2. Sentir: Conexiones emocionales y branding: Las emociones desempeñan un papel crucial en el comportamiento del consumidor. “Las emociones positivas suelen tener un impacto favorable en las decisiones de compra”, afirma Voyer. La nostalgia, por ejemplo, puede evocar recuerdos agradables y fomentar la compra. Además, la sensación de pertenencia a un grupo es un poderoso factor de atracción para las marcas de lujo.

3. Actuar: De la intención a la acción: El comportamiento del consumidor no siempre coincide con sus actitudes. “La correlación entre lo que queremos y lo que hacemos es solo del 10%”, advierte Voyer. Es decir, el comportamiento pasado es un mejor indicador de futuras compras que las intenciones declaradas.

Las compras de última hora, como la compra de un regalo de cumpleaños olvidado, también influyen en la decisión. “En estos casos, los consumidores buscan soluciones rápidas y eficientes”, señala Voyer. Las marcas deben adaptar su packaging a estas circunstancias.

Dado el vínculo entre pensamiento, emociones y acción, el packaging es una herramienta clave para las marcas de lujo. Un diseño efectivo puede simplificar elecciones, evocar emociones y fomentar la compra.

1. Simplificación de elecciones: Para ayudar a los consumidores a decidirse, el packaging debe proporcionar información clara sin abrumar. Según Voyer, “cada estrategia debe adaptarse al nivel de conocimiento del consumidor”. Una oferta de opciones limitada puede reducir la “tiranía de la elección“ y hacer que la decisión sea más sencilla.

2. Evocación de emociones: El packaging también puede contar historias emocionales. Colores, texturas e imágenes pueden conectar con el consumidor a nivel sensorial.”Las emociones pueden transformar decisiones lentas en impulsivas”, explica Voyer. Por ejemplo, un diseño nostálgico o una paleta de colores cálidos pueden generar sensaciones de confort y persuadir al consumidor.

3. Fomento de la acción: Las marcas deben considerar los atajos cognitivos que los consumidores utilizan para decidirse. “Las personas suelen confiar en elementos como premios ganados o certificaciones para validar su elección”, explica Voyer. Destacar estos atributos en el packaging puede facilitar la decisión de compra.

Durante su presentación en el London Packaging Week, Voyer también exploró la segmentación del mercado de lujo. Algunos consumidores buscan estatus y prefieren diseños llamativos con logotipos visibles, mientras que otros optan por la discreción y la elegancia sutil. Adaptar el packaging a estos perfiles puede mejorar la conexión con el público objetivo.

A medida que el mercado del lujo evoluciona, las marcas deben ajustar sus estrategias para satisfacer las cambiantes preferencias de los consumidores. La capacidad de simplificar el proceso de decisión mediante un diseño de packaging efectivo será clave para el éxito.

Al aprovechar los conocimientos de la psicología del consumidor, las marcas de lujo pueden crear packaging que resuene con su audiencia, fomente la conexión emocional y motive la acción. En un entorno competitivo, aquellas marcas que prioricen la estrategia de elección en su diseño de packaging fortalecerán su imagen y consolidarán relaciones duraderas con sus clientes.