Ghislaine Duijmelings, directora general de la división internacional de la compañía, analiza la evolución del negocio fuera de Norteamérica

Ghislaine Duijmelings, directora general de Ritchie Bros. International.

La llegada de Ghislaine Duijmelings a Ritchie Bros. marcó un punto de inflexión para el mayor subastador industrial del mundo. Tras desarrollar su carrera en Europa en el ámbito del equipamiento B2B y las subastas online —liderando procesos de transformación digital y gestionando operaciones de fusión en Troostwijk y Surplex—, se incorporó a Ritchie Bros. tras culminar la venta de su anterior empresa. Su nuevo cargo supone, en sus propias palabras, “un sueño hecho realidad”: su primer puesto en una empresa estadounidense cotizada y una oportunidad poco habitual para construir una división global.

Ritchie Bros. lleva muchos años operando a escala internacional, pero Duijmelings ha sido incorporada para crear un enfoque y una estructura mucho más unificados que permitan acelerar su desarrollo fuera de Norteamérica y, al mismo tiempo, gestionar mejor la complejidad de los distintos mercados internacionales.

Su mandato es claro: impulsar el crecimiento fuera de Norteamérica, construir una división internacional cohesionada y sentar las bases culturales y organizativas que permitan a la empresa prosperar en regiones donde la madurez del mercado de subastas, la competencia, la fiscalidad y el comportamiento de los compradores varían enormemente.

Desde sus primeros meses, Duijmelings se ha centrado en rediseñar la estructura. Las operaciones internacionales, así como los equipos de marketing y ventas, dependen ahora directamente de ella, lo que refuerza de forma notable la voz regional y garantiza que las necesidades internacionales ganen peso en la agenda de Estados Unidos. Describe este cambio como “crear realmente ese enfoque internacional”, un reconocimiento de la realidad práctica de vender en 17 mercados diversos, donde hasta el 40% de los equipos se exportan a otros países directamente desde las subastas. El pulso comercial sigue siendo el mismo, pero ahora existe un modelo de liderazgo basado en el conocimiento local, la comprensión cultural y la coordinación global.

Aunque es conocida principalmente por sus subastas, Duijmelings también es responsable de otros servicios internacionales de Ritchie Bros. Entre ellos se encuentra Marketplace-E, el mercado online autogestionado de la compañía, que permite a los propietarios de equipos anunciar y vender activos directamente a una audiencia global, manteniendo el control sobre el precio y el momento de la venta. También gestiona Mascus, la plataforma de anuncios de maquinaria que conecta a compradores y vendedores de todo el mundo, incrementando la visibilidad de los activos a través de una amplia red internacional. Por último, es responsable de Rouse, que ofrece valoraciones de activos e inteligencia de mercado basadas en datos, ayudando a los clientes a tomar decisiones fundamentadas sobre la compra, venta y gestión de sus flotas.

Ritchie Bros. cuenta con un amplio conjunto de servicios que respaldan la compra y venta de equipos.

Vista aérea de la campa de Ritchie Bros. en Ocaña, Toledo.

Se trata de una misión ambiciosa, en un momento en el que el mercado de maquinaria usada está evolucionando rápidamente. Los volúmenes están aumentando, en parte porque las empresas están optando por subastar maquinaria de menor valor y tamaño antes en su ciclo de vida. Los equipos de alto valor son más escasos —ya que las compañías retienen los activos más costosos durante más tiempo ante la incertidumbre económica—, pero el número total de lotes crece. Lejos de interpretarlo como una señal de dificultades, Duijmelings lo ve como una muestra de que cada vez más empresas reconocen las subastas como un canal estratégico y no como un último recurso.

Cambiar esa percepción sigue siendo uno de sus mayores retos. Fuera del Reino Unido, donde aproximadamente el 30% de la maquinaria usada se vende mediante subasta, la mayor parte de Europa se sitúa entre el 10% y el 12%. La mayoría de los equipos sigue pasando por concesionarios y traders, algo que Duijmelings considera tanto un obstáculo como una oportunidad. Los grandes traders están reconociendo cada vez más las ventajas de centrarse en la captación de equipos, dejando a Ritchie Bros. la tarea de aportar exposición a compradores globales. Otros mantienen el stock durante años, esperando al comprador privado adecuado. “Ganar más cuota de mercado a traders y concesionarios, y lograr que se piense antes en la subasta, es absolutamente clave”, afirma.

Parte de este cambio de mentalidad pasa por corregir una percepción errónea fundamental: la idea de que las subastas implican riesgo e incertidumbre. En opinión de Duijmelings, en Ritchie Bros. ocurre justo lo contrario. Gracias a su alcance global, su amplia base de compradores y un volumen de datos sin precedentes, la compañía logra de forma constante precios sólidos de mercado, a menudo superiores a los que pueden alcanzar las redes locales de concesionarios. Las subastas online, señala, son especialmente potentes porque eliminan las limitaciones de un mercado de compradores local. Los vendedores ven todas las pujas. Los compradores compiten desde todos los continentes. Y, de forma crucial, Ritchie Bros. vende sin precio de reserva, algo que prácticamente ningún otro subastador puede ofrecer debido a la escala necesaria.

Reconoce que la venta sin reserva puede resultar intimidante para un cliente que confía al mercado una excavadora de 100.000 libras. Pero la confianza en la escala, la reputación y los datos de la compañía cambia por completo la ecuación. “Si vendiéramos máquinas de 100.000 libras por 100 libras, no duraríamos mucho”, afirma. “Nuestra red global de compradores nos da la confianza —y los resultados— para alcanzar o incluso superar el precio justo de mercado”. Para los vendedores que necesitan la tranquilidad de un precio mínimo, se introducirán subastas con reserva en determinados mercados el próximo año, especialmente en países como Alemania, el Benelux y los países nórdicos, donde los clientes tienden a ser más conservadores.

Los datos son el superpoder silencioso de Ritchie Bros. Con sus distintas plataformas de anuncios de maquinaria atrayendo 3,5 millones de visitantes semanales y alojando más de 650.000 máquinas, junto con las valoraciones y análisis de flotas de Rouse Services, la compañía dispone, probablemente, del conjunto de datos más sólido del mercado de maquinaria usada. Estos conocimientos sustentan desde las recomendaciones de precios hasta la gestión estratégica de cuentas con las mayores empresas europeas de construcción y agricultura.

Inspección de lotes por parte del equipo de Ritchie Bros.

Pero construir la división internacional no es solo un ejercicio estratégico y comercial; es, sobre todo, un proceso profundamente cultural. Duijmelings habla de la confianza y la mentalidad como pilares fundamentales. El trabajo es exigente, dinámico y técnico. Las personas deben estar dispuestas a pedir ayuda, especialmente aquellas que se incorporan desde fuera del sector. “Necesitas a las personas adecuadas, con la mentalidad adecuada. Si no, nada sucederá”, afirma. Ya ha llevado a cabo cambios significativos en el equipo para asegurarse de que los profesionales estén capacitados, apoyados y con la confianza necesaria para desarrollarse.

La diversidad es un elemento central de este esfuerzo. Menos del 10% de los compradores y vendedores son mujeres, y las líderes femeninas siguen siendo poco habituales en el sector. Duijmelings cree firmemente en la ventaja competitiva que aportan los equipos diversos y señala la variedad de nacionalidades y trayectorias presentes en su sede de Breda, en los Países Bajos, como una fuente de fortaleza. La diversidad de género es importante, pero también lo es la diversidad cultural: vender a un contratista en China es muy distinto a hacerlo en el Reino Unido. Los equipos que reflejan esta realidad están mejor preparados para construir relaciones y comprender las necesidades de los clientes.

Su estilo de liderazgo refleja esta convicción. Viaja constantemente —Australia una semana, China la siguiente, Oriente Medio la posterior— porque estar presente con los equipos es esencial para dar forma a una nueva cultura. A pesar de operar dentro de una organización valorada en 18.000 millones de dólares, describe el negocio como “muchas pequeñas empresas dentro de una gran empresa”. Ese espíritu emprendedor es algo que quiere preservar, al tiempo que introduce una estructura más clara, una colaboración internacional más profunda y los recursos del grupo en su conjunto.

De cara al futuro, Duijmelings se muestra entusiasmada por el potencial de crecimiento. Las subastas con reserva abrirán nuevos mercados, así como nuevos segmentos en mercados ya existentes. Los sectores agrícola y de transporte recibirán nuevas inversiones. China sigue siendo una enorme oportunidad a largo plazo. Y la combinación de los canales de subastas de Ritchie Bros. con los datos de Rouse crea algo único en el mercado global.

Su mensaje al sector es claro: explorar la amplitud de soluciones que Ritchie Bros. ofrece actualmente, respaldadas por datos sin comparación, alcance global y una estrategia diseñada para la próxima era del comercio de maquinaria usada. Las subastas, subraya, no son un último paso arriesgado. Bien ejecutadas y a escala global, son una de las vías más potentes para maximizar el valor.