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Análisis de la evolución y tendencias en la Campaña de Vuelta al Cole

Fuerte presencia del licensing en la Vuelta al Cole

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El negocio del licensing se prepara para una nueva Campaña de Vuelta al cole marcada por la convivencia de lo clásico y lo emergente. Las licencias que han acompañado durante años a varias generaciones siguen siendo un valor seguro en las mochilas, estuches y carpetas. La nostalgia sigue pesando, pero también resaltan fenómenos como el entretenimiento digital, los videojuegos y el anime, que cada vez cuentan con más presencia en los catálogos escolares.
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A medida que las plataformas streaming, los universos gamer y las redes sociales se consolidan como canales clave de influencia entre los consumidores más jóvenes, el producto escolar licenciado se adapta con rapidez a estos nuevos gustos. Además, el calendario de estrenos cinematográficos reforzará a determinadas franquicias con gran impacto mediático.

En paralelo, se consolidan otras categorías como el deporte o las marcas de moda, que aportan no solo una conexión emocional o estética, sino también una respuesta a los gustos y estilo de vida actuales. El consumidor de Vuelta al Cole (niños, jóvenes y adultos) busca identidad, tendencia y funcionalidad.

Para Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, “las licencias clásicas de entretenimiento seguirán ocupando un lugar destacado entre las licencias más solicitadas en la próxima Campaña de Vuelta al Cole. Son marcas que conectan emocionalmente con los consumidores y que además están respaldadas por comunidades de fans muy dinámicas y fieles a sus marcas de referencia. Sus características como franquicias estables, atemporales, reconocidas a nivel global y con una gran capacidad para adaptarse a las nuevas tendencias, las convierten en valores seguros. Todo ello reafirma a las licencias clásicas como una opción interesante”. Por su parte, Sara Redolfi, senior category manager & head of agents de DeAPlaneta Entertainment, considera que “en la Campaña de Vuelta al Cole 2024, las licencias más destacadas incluyeron personajes y franquicias como Pokémon, Bluey, La Patrulla Canina, Harry Potter, Mario Bros y Stitch. Para la campaña de 2025, se espera que las licencias clásicas y ya consolidades continúen teniendo un papel relevante. Además, se prevé un crecimiento en las licencias provenientes del ámbito digital, los videojuegos y el anime, reflejando las tendencias actuales del mercado y las preferencias de los consumidores”. Según Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP de Hasbro Iberia, “para la Campaña de Vuelta al Cole 2025, se espera que las tendencias continúen con un enfoque en propiedades preescolares e infantiles, así como un aumento en la presencia de licenciadas asociadas al mundo digital, anime y videojuegos. Las marcas que probablemente destacarán dependerán de las nuevas películas, series y eventos que se lancen durante el año”. De esta manera, Isabel Cano, licencias y colaboraciones de Mr. Wonderful, determina que “para la campaña de 2024, destacaron los gigantes del sector de las licencias como son Disney, Marvel, Pokémon o Harry Potter. Creemos que, para el 2025, convivirán las licencias de videojuegos emergentes y adaptaciones de contenido en streaming, junto con la nostalgia de las licencias clásicas como es Snoopy, Mafalda o El Principito”. Y Laura García, head of licensing Iberia and Eastern Europe de MGA Entertainment, valora que “en 2024, pienso que la licencia más destacad fue Lilo & Stitch, seguida de Harry Potter. Para esta campaña no detecto grandes cambios”.

Al preguntar a los profesionales del licensing sobre las licencias destacadas en productos escolares, siguen comentando que continuamos en un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Aun así, resaltan licencias como Bluey, La Casa de Muñecas de Gabby, La Patrulla Canina, Harry Potter y Hello Kitty, además de Mario Bros., Pokémon, Stitch, las clásicas de Disney, los superhéroes de Marvel y DC Comics y las deportivas, entre otras. Para este 2025, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y las ya consolidadas en el mercado, además de las nuevas que puedan llegar a afianzarse, entre las que destacan las del ámbito digital, egames y anime.

Tal y como detalla, Eugeni Maranges, director de Arditex, “en 2024, Barbie fue una de las licencias que mejor vendimos junto con Stitch. En 2025, Stitch seguirá muy fuerte y pensamos que otras como Vaiana y Spidey and his Amazing Friends van a marcar también la diferencia”. Mientras que Sofía León, Iberia sales de Cerdá Group, afirma que “como licencias destacadas, resaltaría las de Disney, con personajes como Stitch o clásicos como Minnie. Este año considero que también se mantendrán los personajes de Disney y probablemente se sumarán licencias como Hello Kitty”. A lo que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, añade que “en 2024, destacaron licencias como Bluey, La casa de muñecas de Gabby, Stitch, Pokémon y Dragon Ball, así como las licencias deportivas (Real Madrid, FC Barcelona, Atlético de Madrid, etc.)”.

De esta manera, Rosa Ballester, directora general de Safta, especifica que “los clásicos de toda la vida siguen siendo muy reconocidos debido a su popularidad atemporal. Además, las colecciones deportivas y de equipos de fútbol también son altamente demandadas. Con respecto a las marcas de moda, estas juegan un papel importante ya que no solo aportan practicidad, sino también tendencia y estilo. De cara a la campaña de Vuelta al Cole 2025, las licencias que han demostrado ser populares en campañas anteriores probablemente seguirán destacando también en esta. Sin embargo, gracias a los estrenos cinematográficos que van a tener lugar durante esta campaña, aquellas licencias de entretenimiento que aparezcan en la gran pantalla cobrarán un mayor protagonismo”. E Ismael García, director de marketing de Dohe, explica que “las licencias más destacadas han sido las que tienen que ver con el entretenimiento, seguidas por las deportivas. Para 2025, pensamos que estas dos categorías serán las más destacadas”.

Al preguntar a los profesionales por la evolución de las ventas de las licencias más destacadas en Vuelta al Cole según su origen, más del 50% de los consultados considera que las de Cine y Televisión y Deportes están creciendo. Mientras que Otros (+45%), las Digitales (40%) y las Marcas (+34%) tienen un crecimiento más moderado, según los encuestados.

Para Rubén Molins, CEO de Gokuraku, “el año pasado por parte del público infantil fue Bluey y Stitch. En cuanto al público adolescente, siguen siendo las mismas de siempre: Marvel y anime. Y una de las licencias que se reactiva para este 2025 es Dragon Ball”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, opina que “las licencias más destacadas en la pasada Campaña de Vuelta al Cole fueron claramente Pokémon, Bluey, Marvel, Disney, Stitch y Star Wars, todas con gran aceptación entre el público infantil y juvenil. Para la campaña de 2025, esperamos que mantengan su liderazgo licencias como Pokémon, Marvel y Disney, además anticipamos un fuerte crecimiento de nuevas producciones cinematográficos que ya generan mucha aceptación, como Vaiana 2, que seguramente será protagonista en ventas este año”.

Ventas diversificadas en el periodo de Vuelta al Cole

Los canales de venta están viviendo una transformación constante que responde a los nuevos hábitos de consumo, al desarrollo tecnológico y a una mayor demanda de conveniencia y personalización por parte de las familias. La evolución hacia un ecosistema de compra más omnicanal es ya una realidad palpable: los canales físicos siguen teniendo un peso destacado, pero el canal online y los marketplaces ganan terreno años tras año.

Para Cecilia Corcuera, senior category manager Fashion & Living Iberia de Universal Consumer Products, “en 2024, las compras online cobraron un peso creciente durante la Campaña de Vuelta al Cole, no solo por la comodidad que ofrecen, sino también por las ventajas económicas que brindan las plataformas digitales. Los marketplaces jugaron un papel clave, mientras que las grandes superficies y tiendas especializadas mantuvieron su relevancia, aunque experimentaron un leve retroceso en comparación con el canal digital. A pesar de esta tendencia, el retail físico sigue siendo fundamental, ya que permite a los consumidores ver y probar los productos de manera directa”. Por su parte, Sara Redolfi, senior category manager & head of agents de DeAPlaneta Entertainment, resalta que “el retail físico sigue liderando en la Vuelta al Cole, especialmente en grandes superficies y tiendas especializadas, donde los consumidores pueden ver la calidad del producto. Sin embargo, el canal online y los marketplaces han crecido significativamente, impulsados por la conveniencia, variedad y promociones exclusivas”. Según Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, “estar presente en todos los canales de venta es muy bueno para una propiedad y para el consumidor, ya que la puede tener y encontrar donde quiera. Pero para no hacer daño al mercado el precio de venta debería estar marcado”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP de Hasbro Iberia, valora que “en España, los canales de venta han evolucionada significativamente en los últimos años, con un crecimiento notable en el comercio electrónico y una continua relevancia del retail físico. Las tiendas físicas siguen siendo fundamentales para los consumidores españoles, ya que ofrecen la posibilidad de tocar y probar productos antes de comprar. Aunque el comercio electrónico ha crecido, el 76% de los españoles combina compras online y físicas, lo que indica una preferencia por un enfoque omnicanal”.

El comprador actual valora la experiencia de compra presencial, pero también se muestra receptivo a las ventajas del e-commerce, como la variedad, las ofertas exclusivas o la posibilidad de comparar precios y productos con rapidez. Esta dualidad ha generado un nuevo equilibrio donde los distintos canales ya no compiten entre sí, sino que se complementan y refuerzan.

Tal y como detalla Eugeni Maranges, director de Arditex, “el canal de venta online sigue creciendo, y esto incluye los marketplaces tanto individuales como los de algunos retailers tradicionalmente físicos. Nosotros hemos tratado de apostar por estos canales sin sacrificar las cifras en el canal físico, tanto en las grandes cuentas como en el canal especialista, en el que tradicionalmente hemos sido, y somos, muy fuertes”. Mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, comenta que “en nuestro caso, los distintos canales de distribución (retail físico, online, marketplaces, grandes superficies, tiendas especializadas) están bastante equilibrados en cuanto a las ventas”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “en los últimos años, especialmente desde la pandemia, hemos visto como se ha producido una diversificación en los hábitos de compra. Cada vez son más los consumidores que se van adaptando a las plataformas digitales y marketplaces a la hora de realizar sus adquisiciones. Sin embargo, los canales físicos siguen manteniendo una presencia significativa en el mercado”. E Isabel Cano, licencias y colaboraciones de Mr. Wonderful, determina que “el canal online sigue cogiendo fuerza y creciendo año tras año, pero el retail físico y las grandes superficies siguen siendo canales de venta potenciales para la campaña de Vuelta al Cole”.

Empresas o entidades relacionadas

Artesanía Cerdá, S.L.
Artesanía y Diseño Textil, S.A.
C y P Brands Evolution, S.L.
Safta, S.A.

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