Una multinacional del sector químico, con centros de producción en cuatro países, desea aumentar y rentabilizar sus ventas

Implantación de la metodología CRM en una empresa multinacional del sector químico

Eduardo Navarro Zamora. Socio director de Improven Consultores.01/06/2004
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la teoría del marketing relacional, un concepto este último que se puede definir como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”.
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La empresa observaba cómo paulatinamente iba disminuyendo tanto su nivel de ventas como la rentabilidad de esas ventas. La compañía perdía cuota de mercado y estaban sufriendo una arriesgada concentración de su facturación en pocos clientes. Además, se estaba produciendo una “commoditización” de su cartera de productos llevando a la pura competición por precio.

En cuanto a sus operaciones, la tasa de pérdida de clientes aumentaba fruto de una inadecuada gestión de las relaciones con los clientes y la fuerza de ventas no estaba produciendo resultados satisfactorios, gestionando ineficazmente sus recursos.

Siendo conscientes del cambio cultural y organizacional necesario para este cambio de enfoque en su estrategia, y de la necesidad de contar con una visión global de su empresa, deciden confiar en el equipo de Improven Consultores para colaborar en este proyecto.

La solución propuesta

Debido a la necesidad por parte de la empresa de mejorar esta situación y conseguir un impacto positivo en su cuenta de resultados en el plazo más reducido posible, el equipo de Improven Consultores planteó un proyecto global que incluía una revisión de la estrategia de la compañía así como la introducción de una estrategia CRM, una reestructuración de todo el área de marketing y ventas, un análisis y reestructuración de la cartera y segmentos de clientes, la definición del plan de marketing y la implantación de una metodología de gestión de ventas.

Todo ello se elaboró con un detallado plan de ejecución y gestión del cambio liderado por el equipo de Improven Consultores, que permitió la integración del proyecto en el equipo humano de la empresa.

La metodología

Durante quince semanas, cuatro consultores de Improven Consultores empleando la metodología propia llevaron a cabo el proyecto en las siguientes fases:
  • Revisión de la estrategia de la compañía.
  • Definición de la estrategia CRM.
  • Definición del plan de marketing.
  • Definición y ejecución del plan de ventas.
  • Implantación de la metodología de gestión de ventas.
  • Ejecución del plan de comunicación y gestión del cambio.

Resultados

Tras la implantación del proyecto, y desarrollando una adecuada gestión del cambio y de comunicación con el equipo humano, la empresa obtuvo, al cierre del ejercicio, los siguientes resultados:
  • Aumento de la rentabilidad media por cliente en un 34 por ciento.
  • Disminución de la tasa de pérdida de clientes de un 23 por ciento a un 4,8 por ciento.
  • Aumento de la rentabilidad neta en un 21 por ciento.
  • Mayor aprovechamiento de la fuerza de ventas.
  • Mejor conocimiento de los clientes.
  • Mayor satisfacción de los clientes.
  • Aumento de la facturación en un 11,2 por ciento.
  • Aumento de la satisfacción del equipo humano.

¿Qué es CRM?

En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etcétera, desde hace algún tiempo ha aparecido otra, CRM. La pregunta lógica: ¿es otra “moda” o realmente es un concepto interesante?. CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la “teoría” del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”.

Actualmente, una gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67 por ciento de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

  • Enfoque al cliente: “El cliente es el rey”. Éste es el concepto sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
  • Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
  • Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
  • Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
  • El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios “masivos” (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
  • Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
  • Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 ó 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.

Objetivos

  • Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.
  • Maximizar la información del cliente.
  • Identificar nuevas oportunidades de negocio.
  • Mejora del servicio al cliente.
  • Procesos optimizados y personalizados.
  • Mejora de ofertas y reducción de costes.
  • Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
  • Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
  • Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

En este contexto, es importante destacar que internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de internet al marketing relacional:

  • Importante disminución de los costes de interacción.
  • Bidireccionalidad de la comunicación.
  • Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
  • Inteligencia de clientes.
  • Públicos muy segmentados.
  • Personalización y marketing “1 to 1”.
  • Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.
  • Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días.
  • Mejora de los procesos comerciales.

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación.

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Estrategia

Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

Personas

La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

Procesos

Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

Tecnología

También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores, aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de las necesidades y recursos.

Conclusión

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.

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