Diseño industrial para ayudar a vender máquinas

Josu Unzaga y Juan Antonio Egusquiza son los dos socios de esta empresa dedicada al diseño industrial. Tres D diseña, seguro, en tres dimensiones, pero sobre todo es responsable de dotar de esa otra dimensión a los productos, la dimensión de lo no medible tal vez, de ese algo no tangible que muchos productos incorporan y que influyen notablemente en la decisión de compra. Una dimensión compleja, pero con frecuencia definitiva.

El de la máquina-herramienta es un sector que Josu Unzaga conoce bien y para el que trabaja con satisfacción. Desde los primeros proyectos para Tekniker y Ona en la década de los 80 hasta hoy, son muchas las marcas que han pasado por sus manos. Nombres conocidos Kondia, Zayer, Nicolás Correa, Danobat...

“Es un sector -afirma- en el que ves muy satisfecho tu propósito porque las empresas te permiten la realización de un traje completo. Es frecuente que dejen en nuestras manos la creación de su imagen global, no sólo el diseño de uno de los muchos productos que puedan fabricar. Y esto lo acompañamos con un servicio de rediseño total de la imagen de la empresa, incluyendo el diseño gráfico y todo aquello que influya en la proyección de una imagen al exterior, que puede incluir incluso el diseño de un stand. Cuando empezamos a trabajar con alguien siempre recomendamos que se rehagan todas las formas de proyección e imagen. Todo debe ir acorde en el diseño de la máquina. Cuando son empresas que tienen una idiosincrasia propia dispones de más margen de maniobra, y creo que éste es precisamente el caso de la máquina-herramienta.”

“El diseño industrial -continúa Josu Unzaga- tiene que hacer la camisa precisa para una empresa y un producto. Los matices, los perfiles son muy importantes para lograr el traje adecuado. Hay que entender bien al cliente. Él tiene que ser capaz de transmitirnos lo que quiere y nosotros ser capaces de plasmar esa idea en un concepto formal”.

Tres D está abordando el concepto de ecodiseño, que se está introduciendo también en máquina-herramienta en empresas como Correa, por ejemplo. En un proyecto realizado en común con Ihobe y con la consultora holandesa Beko participó en la elaboración de un manual de ecodiseño para el País Vasco, que parte de la metodología holandesa pero se nutre de las particularidades del País Vasco.

El ecodiseño es el diseño convencional, pero que tiene en cuenta el componente medioambiental a la hora de hacer análisis, elecciones de alternativas, selección de materiales. Se trata de reducir al máximo el impacto medioambiental y no sólo en el producto en sí, sino desde el principio hasta el final, en todo el ciclo de vida y su fin de vida. En definitiva, de diseñar con una metodología clara pensando en el entorno.

Juan Antonio Egusquiza señala que “los fabricantes de máquina-herramienta normalmente nos piden que diseñemos la carcasa, el revestimiento, aunque lo ideal sería empezar en el principio, con las primeras líneas de dibujo de una nueva máquina. Pienso que la nuestra es una fase decisiva. Si no eres capaz de resolver bien la envolvente de una máquina, el comprador potencial de la máquina puede dudar de cómo estará el interior. Esto ha sido así durante muchos años y otros fabricantes de otros países, con peores máquinas pero una envoltura mucho mejor, competían de igual a igual con las máquinas españolas”.

La envolvente es importante, transmite incluso un concepto de actualidad. Para Josu Unzaga el diseño es como un reloj que indica la hora, el tiempo en que está fabricado un producto. Si ves una máquina con un diseño anticuado, automáticamente el potencial comprador piensa que esa máquina no es innovadora, no es una máquina que incorpore las últimas tecnologías. La máquina-herramienta es una industria que durante mucho tiempo tuvo el reloj atrasado, pero esto ha cambiado mucho”.

El misterio del diseño en una máquina está en que es algo que el cliente no racionaliza, pero sí procesa. Hay que conseguir que un producto, cuando se compara con otros, no sea descartado en una primera fase de selección. La satisfacción formal existe. No todas las satisfacciones son funcionales.

Otro factor importante es el ergonómico, porque no debe olvidarse que un operario tiene que estar muchas horas en una máquina. Es un factor que también se tiene cada vez más en cuenta, otro valor que antes no era importante, pero que se ha convertido ya en argumento de venta.

Sin embargo, una vez probado el traje, lo habitual es que se comprenda mejor de qué va todo esto. Las empresas ven un antes y un después. “El ejemplo de Ona, uno de nuestros primeros clientes en este sector -explican los diseñadores- nos ha servido para que otros fabricantes nos llamen, porque han visto un todo, han comprendido que el criterio que se aplica a la máquina se puede aplicar al conjunto de una imagen”.

Es importante que el cliente sepa explicar lo que quiere. “Hemos diseñado muchas máquinas, también para otros sectores, y esto nos ha ido dando una experiencia importante”. Es esta trayectoria probablemente la que aporta a Tres D la capacidad de influir en ese momento de la compra. “A veces no se entra en un análisis exhaustivo y la decisión no está racionalizada totalmente. Simplemente se decide porque la máquina transmite algo. Y es precisamente el diseño el que te ayuda a diferenciarte, a transmitir. A veces las cualidades tecnológicas se presuponen. Y si consigues una coherencia en toda la gama de productos, en toda la imagen de empresa, esa coherencia transmite al comprador algo positivo, la sensación de que hay un análisis detrás de toda la política de la empresa.”

En algo tan subjetivo como el diseño existe también el estilo. Tres D define sus diseños como duraderos, con formas y colores sobrios, con mucha modularidad y sobre todo orden. El orden es muy importante. Josu Unzaga piensa que “si consigues ordenar una máquina, integrar elementos diversos, meter todo en un patrón y hacer algo coherente y sostenible en el resto de la máquina, ya has logrado más de la mitad del trabajo de diseño. Y luego hay que buscar la particularización, es decir, que nada más verlo el comprador sepa de qué marca es.”

“No es caro en absoluto -dice Josu Unzaga-. Precisamente, el diseño tiene que incidir en abaratar el producto”. Su socio continúa: “Otra cosa es que el pliego de condiciones hable de un producto de gama superior. Pero los diseños de máquinas y, en general, de todos los productos que diseñamos en Tres D, se orientan a abaratar la máquina mediante la optimización de los diseños, la reducción de la cantidad de piezas, etc. Haciendo la misma máquina, ahorramos costes, pero también es cierto que normalmente cuando acuden a nosotros, los fabricantes quieren aportar un valor añadido. Creo que el error es llegar a una comparación de igual a igual, en cuyo caso puede parecerle a alguien que es más caro, pero es que incorporando un buen diseño a una máquina ya no estás en el mismo nivel. De todas formas, el hecho de que nuestros clientes repitan y de que el diseño sea cada vez más habitual en este sector demuestra que este valor añadido tiene un claro retorno de la inversión”.