Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
“Cualquiera no puede abordar el mercado chino pero hay estrategias que lo hacen accesible a más realidades de las que parece”

Entrevista a José Ignacio Artamendi, director del CSMC y de la Oficina AFM-China

Laia Banús20/04/2012

20 de abril de 2012

China es un mercado prioritario para los fabricantes españoles de máquinas-herramienta. En la actualidad es el principal productor, consumidor e importador de máquinas-herramienta del mundo. Si en 2005 fue el séptimo destino de las máquinas-herramientas españolas, en 2010 se convirtió en el primer origen de la entrada de pedidos procedentes de los mercados exteriores. Las expectativas de crecimiento son positivas y un número creciente de empresas españolas del sector cuentan ya con instalaciones productivas y/o comerciales en este mercado. A pesar de estas premisas, hay mucha senda por recorrer, como nos cuenta el director del Chinese-Spanish Institute for Professional Machine Tool Training y de la Oficina AFM-China.

El Instituto Hispano Chino de Formación Profesional de la Máquina-herramienta de Tianjin – China (CSMC) fue inaugurado en noviembre de 2003 y es una plataforma excelente para aquellas empresas interesadas en realizar acciones en China, especialmente en la zona de Beijing-Tianjin, una de las principales áreas industriales del país. Además Tianjin es una de las cuatro ciudades de nivel administrativo provincial en China, junto a Pekín, Shangai y Chongquing. En abril de 2011 se realizó el traslado del CSMC a unas nuevas instalaciones en la misma ciudad de Tianjin que duplican la superficie disponible del Instituto.

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José Ignacio Artamendi, codirector del CMSC y director de la oficina china de AFM.

El CSMC cuenta con la codirección de José Ignacio Artamendi, que tras nueve años en el instituto aporta su experiencia para el apoyo de las empresas españolas en China. Desde 2008, AFM cuenta con un departamento dedicado a prestar servicio a empresas asociadas con un equipo de cuatro personas formado por el propio Artamendi, una asistente con excelente dominio del español, un experto en moldes y un gestor de proyectos. Además de ser una plataforma de formación para personal de empresas chinas relacionadas con la fabricación mecánica, el CSMC da servicios de formación a personal chino de empresas españolas en China, tanto en sus instalaciones como en las del cliente en cualquier lugar de China. En el CSMC, AFM, Advanced Manufacturing Technologies, Asociación Española de Fabricantes de Máquinas-herramienta, oferta un centro de servicios y acogida para empresas industriales que quieran desarrollar cualquier tipo de actividad comercial, de compras o productiva en el país.

El mercado chino ¿es una oportunidad o una amenaza?

Desde mi punto de vista, el mercado chino representa una enorme oportunidad. El ritmo de crecimiento y las espectaculares proporciones de la demanda (de todo tipo de producto y para cualquier sector) que genera hacen que resulte interesantísimo. De cualquier modo esto no evita que deba de ser analizado de la misma forma y con el rigor que toda aproximación internacional requiere. Las especiales características de tamaño, extensión geográfica, y barreras (idiomáticas, legales, culturales, etc.) que presenta China hacen que debamos pensar muy bien en qué, cómo y dónde queremos actuar. Resulta todo un reto para las empresas determinar su posicionamiento respecto a este mercado. Es fundamental contar con una estrategia clara que nos permita ser competitivos en un mercado tan disputado por empresas locales e internacionales.

China ha llegado a ser el mayor consumidor, productor e importador de máquina-herramienta del mundo. Su producción doméstica destaca por ahora por cantidad, y no tanto por la tecnología e innovación que aporta, si bien la van incorporando de manera progresiva.

A menudo se tiene la percepción que China es un mercado inmenso, lejano y de difícil acceso ¿Es así en realidad?

De hecho es un mercado inmenso, pero también los son el europeo o el americano así expresado. China se parece más a un continente que a un país. Creo que es necesario ubicarse con respecto a la realidad del mercado chino y conocer en profundidad sus diferentes áreas, las características de cada región, de cada sector. Entiendo que lo que sucede es que hay un importante desconocimiento del país.

La distancia geográfica, aunque opera, no creo que en estos momentos sea lo más relevante. Sí estoy de acuerdo en la complejidad que implica abordarlo, ya que el desconocimiento del idioma y las dificultades de comunicación son el mayor hándicap, así como los hábitos y las maneras de hacer, junto con la importancia de las relaciones que en muchos casos se minimizan desde la perspectiva occidental. No podemos proyectar nuestra manera de hacer ni de pensar en un país que se ha abierto al mundo hace muy poco tiempo, y que por lo tanto tiene unas características muy diferentes que hay que entender.

¿Hay mercado para los fabricantes españoles de máquina-herramienta?

Sí. Está claro que cualquiera no puede abordar este mercado, pero hay distintas estrategias que hacen que pueda ser accesible a más realidades de las que a priori se pueda pensar. La dimensión importa y nuestras empresas son de tamaño más bien pequeño, pero por otra parte tienen tecnología para aportar a este mercado. Hay que buscar la forma de conectar; es importante saber presentar nuestro valor añadido en aquello que se transfiere, el conocimiento, utilidades, aplicaciones, etc. y no quedarse en una mera transacción económica.

En general, ¿cómo ven en China la tecnología española?

Esta es una pregunta más compleja de contestar. No es fácil que se entienda. De una manera un poco brusca se podría decir que no tienen una imagen de tecnología de nuestro país, aunque ya se estén dando avances al respecto. Nos conocen por otras cosas que son los tópicos de siempre, toros, fútbol… pero que es la realidad y hay que tenerla en cuenta y hacer que juegue a favor. Considero que nos falta todavía crear la imagen de España como país tecnológico que luego las empresas de manera individual puedan contribuir a reforzar. Sería importante que desde las instituciones se contribuya a la generación de una imagen de país industrial y tecnológico, como lo hace la Asociación AFM, apoyándose en las empresas que son líderes en su segmento de mercado.

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El edificio del Chinese-Spanish Institute for Professional Machine Tool Training, CSMC, en Tianjin, en el que se encuentra la oficina de AFM-China.

Este país es el principal productor, consumidor e importador de máquinas-herramienta del mundo. Si una empresa del sector se decide por un mercado global, ¿es China una apuesta necesaria?

Hoy en día internacionalización se asocia a globalización, y todas las empresas están obligadas a plantearse ser competitivas globalmente. Entiendo que está claro que es un mercado con el que hay que contar, y si es posible, estar. Otra cuestión es la manera de hacerlo. Es aquí donde hay que trabajar, tanto a nivel de empresas (solas o generando alianzas) instituciones, etc. Es deseable aproximarse con una mentalidad de compartir, no sólo de negocio, que vendrá posteriormente. De todos modos y con carácter general, una empresa que se precie de ser verdaderamente competitiva ha de estar en este país, pues no estar significa estar fuera del mercado mundial.

¿Y se da el caso contrario (empresas que se ‘desexternalizan’ y vuelven a España)?

Por mi parte no tengo referencias de empresas que conozca que se vuelvan. Hay por supuesto, casos de éxito y casos de fracaso. Esto es ley de vida y los empresarios lo saben y gestionan estas situaciones.

Desde el Instituto Hispano-Chino, ¿cómo ayudan a las empresas a entrar en el mercado chino?

El Instituto supone por un lado una referencia para aquellas empresas con primeros contactos en China y que de alguna manera quieren conocer experiencias teniendo una interlocución de aterrizaje por llamarlo de alguna manera. Para los que deciden probar a través de la Oficina AFM-China contamos con una batería completa de servicios que ponemos a su disposición de una manera transparente y personalizada. Creo que es el principal valor del Instituto y la Oficina AFM-China. Somos una plataforma flexible de servicio, con fuerte capacidad de activar contactos institucionales, faceta imprescindible en este país.

Por ejemplo una de las últimas actividades que estamos pilotando es una plataforma de Servicio de Asistencia Técnica que lidera AFM para cinco de sus empresas asociadas.

¿Cuáles son los primeros pasos a dar para instalar una planta de producción o una oficina comercial en China?

Primeramente tener claro cuáles son los objetivos, de ahí saldrá la manera de implantación más conveniente, la localización más idónea, la búsqueda de socios, etc. Es importante que realmente sea una estrategia de empresa, es decir una apuesta sólida, China no admite medias tintas. Para ello hay que entender el país, apoyarse en gente conocedora de dicha realidad, de las cambiantes normativas legales del país. Es primordial también que las personas que vayan a llevar a cabo el proyecto sean personal de confianza y que interioricen bien el proyecto.

Hay que hacer una evaluación de mercado y posicionamiento del producto en juego, así como acerca de su posible consolidación futura. Analizar si se va a dar respuesta a la demanda local o si se va a exportar para determinar la localización y la logística más adecuada, de acuerdo a las facilidades que esto pueda aportar en el futuro. Además de estudiar estrategias de alianzas con otras empresas compartiendo recursos, hay que conocer el costo estructural y sobre todo los esfuerzos a realizar en una etapa inicial donde los resultados no siempre acompañan a las expectativas. En resumen ideas muy claras, paciencia y perseverancia.

¿Qué características empresariales chinas han adaptado más fácilmente las compañías españolas instaladas en este país? ¿Ha sucedido a la inversa, esto es, han aprendido algo los empresarios chinos de la filosofía empresarial española?

Hablando de implantaciones españolas, primero habría que concretar el modelo de implantación de las empresas ya que las experiencias son muy diferentes, pero en términos generales hablar de características empresariales chinas es muy complicado, ya que la mayoría de las compañías han nacido de empresas estatales con un sistema jerárquico muy marcado. Al final las empresas tienen personal local para el desarrollo de su actividad y lo que toca es el conocer la mentalidad y formas de hacer. Se trata más de adaptarse uno al terreno y saber interpretar las situaciones, pudiendo de esta manera encontrar la buena dirección y no dar palos de ciego. Por otro lado creo que lo más importante es el reconocimiento a la importancia de las relaciones y de saber cultivarlas.

A la inversa, creo este asunto que les queda bastante lejano.

¿Han observado si cada vez más grandes tractoras españolas ‘arrastran’ subcontratistas suyos a seguirlos a China?.

Se están dando casos al respecto y en realidad es un modelo muy interesante pues de alguna manera facilitan cualquier implantación del subcontratista asegurándole actividad, sin olvidar que estos a su vez trabajan su distribución a otras empresas. El único inconveniente es que en el ámbito industrial, nos son tantas las grandes empresas con capacidad de traccionar a todo un colectivo de empresas menores. Son las empresas de tamaño mediano las que ejercen habitualmente este papel, de manera muy loable, pero con muchas más limitaciones.

Cuéntenos más sobre su labor en formación de trabajadores chinos de empresas españolas…

Con referencia a la formación, decir que ésta va dirigida a empresas y a estudiantes, sean chinos o españoles, que la requieran. El centro es eminentemente práctico en el área del CNC y la fabricación, por lo que se trata fundamentalmente de formación continua, personalizada en función del requerimiento formativo de las empresas y de los estudiantes.

Con respecto a empresas españolas que ya cuentan con alguna implantación, los trabajos requeridos han sido, en primer lugar, de selección de personal, y a continuación, una formación especifica, consensuada con la empresa para alcanzar los objetivos esperados. A partir de ahí se desarrollan servicios propios productivos, por la capacidad de maquinaria del centro, o de asesoramiento técnico. Como se ha mencionado anteriormente el centro sirve de plataforma de otros servicios a las empresas.

El consejero vasco Bernabé Unda señaló que para competir internacionalmente, “el tamaño sí importa”. ¿Cree necesarias las cooperaciones entre empresas pequeñas para acceder a este mercado?

Totalmente de acuerdo. He tratado de transmitir esta idea anteriormente. Creo que se puede intuir la importancia del tamaño, que en nuestro caso probablemente tiene que venir de las alianzas o concentraciones de empresas en las que compartir estructura y recursos. Creo que aquí tenemos un gran reto por delante, pues es una manera de hacer en la que aunque ya tenemos cierto recorrido, hemos de seguir desarrollando hasta la última consecuencia.

En el mercado chino lo grande es importante, por tanto podemos intuir la importancia que se nos puede dar si abordamos el mismo de una manera individual. Tampoco conviene olvidar la importancia del soporte institucional o asociativo, que puede contribuir a generar imagen de país. Es una cuestión en la que todos tenemos qué aportar.

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Para Artamendi: “Hay que buscar la forma de conectar; es importante saber presentar nuestro valor añadido en aquello que se transfiere, el conocimiento, utilidades, aplicaciones, etc. y no quedarse en una mera transacción económica”.

Cambiando de tercio, a menudo los productos llegados de China a Europa se consideraban de baja calidad y que competían con los autóctonos sólo por reventar precios. ¿Considera que esta imagen está cambiando?

Primero aclarar que cuando hablamos de baja calidad, no debemos perder de vista el precio que queremos pagar por ello. China es muy competitiva y el ratio calidad/precio es bajo. El problema es que, en general y hasta ahora, los mercados están dispuestos a pagar poco por los productos chinos. Sin embargo, en China existe también un segmento de la industria perfectamente equipada y capaz de generar calidad. Lo vemos en infinidad de componentes electrónicos de primer nivel, en productos tecnológicos como teléfonos o televisores, y se extiende a muchos otras cosas.

En estos momentos sólo hay que ver el cambio de modelo de crecimiento que el Gobierno Chino y sus nuevos gestores, a través de su nuevo Plan Quinquenal, quieren establecer para el inmediato desarrollo del país. Se habla ya de eficiencia, de desarrollo sostenible y equilibrado y se quiere apostar por la creatividad y la innovación. De hecho, la transformación en los últimos años ha sido sustancial en cuanto a la calidad de productos y su competitividad, pero ello también está derivando en una política de precios diferente. Los fabricantes de bajo coste se enfrentan a una realidad que les obliga a subir en la cadena valor, con una mayor aportación, por lo que se van a seguir dando ajustes estructurales para poder consolidar dicha situación.

“La producción doméstica china de máquina-herramienta destaca por ahora por cantidad, y no tanto por la tecnología e innovación que aporta, si bien la van incorporando de manera progresiva”.
“En el mercado chino nos falta crear la imagen de España como país tecnológico que luego las empresas de manera individual puedan contribuir a reforzar”
“En China se habla ya de eficiencia, de desarrollo sostenible y equilibrado y se quiere apostar por la creatividad y la innovación”

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