“La digitalización ha roto el antiguo paradigma en la construcción de marcas”

¿Quién de nosotros ha ido en el último año a una agencia de viajes a comprar un billete de avión? ¿Quién recuerda la búsqueda de empleo en el periódico, consultar una enciclopedia, revelar un carrete de fotos o alquilar una película en un videoclub? Estos cambios son fruto de la evolución de la sociedad de consumo y de todo lo que conlleva la aparición de Internet. Y es que como explica Enric Jové, CEO de McCann Barcelona, en su ponencia en Graphispag, “esto no va de negocios, va de marcas, donde hay que ser disruptivo en un escenario completamente diferente al de hace unos años”. Recuperamos sus reflexiones en torno a la digitalización y la relación de las marcas con el consumidor.

Si comparamos la lista que publicó la revista Fortune de las 500 compañías más grandes del año de 2000 y la de 2020, vemos que solo un 10% seguía. O lo que es lo mismo, un 90% de las empresas más grandes en los primeros años del siglo XXI desaparecieron en un margen de tiempo de 20 años. Tenemos numerosos ejemplos que nos resultarán familiares para reflejar los cambios que ha comportado la llegada de Internet y la adopción de un nuevo paradigma social, económico y, en definitiva, global.

A principios del siglo XXI Google crea adwords, el inicio de lo que será una nueva forma de buscar información y empleo; en paralelo, los anuncios de búsqueda de empleo impresos empiezan a bajar. En 2002 Steve Jobs reinventa la industria musical con el lanzamiento del primer iPod, de manera que el consumo de música pasa a ser digital y deja de ser necesario ir a la tienda de discos a comprar música. En 3 años Sony pasa a tener una cuota de mercado del 80% a un escaso 10% con los walkmans de la llamada música “on the go” -la que se consume fuera de casa- y el resto del pastel se lo queda Apple, además comienza el declive de las ventas de cd’s.

En 2004 nace LinkedIn, en 2005 Google Maps y en 2006 Spotify. Aquí también tenemos otro punto de inflexión: Steve Jobs intentaba vender música, Spotify nos la alquila. En 2007 se lanza el primer Smartphone, en 2008 se crea Airbnb (factura lo mismo que la cadena Hilton, pero con un modelo de negocio totalmente disruptivo en el momento en que se crea y sin invertir en un solo hotel), y en 2009 nace whatsapp. Hasta la llegada de whatsapp, las compañías telefónicas tenían una importante fuente de ingresos con los sms’s. En 2 años la industria de los sms cayó en picado.

Llegados a este punto, la primera conclusión es que actualmente las empresas juegan en un escenario y con unas reglas absolutamente diferentes a las que teníamos antes. Y a la luz de cómo han evolucionado los últimos 20 años, planificar a 10 años vista es inviable, no sirve de nada en un contexto tan cambiante.

¿La gran transformación?: Internet y la tecnología nos ha cambiado, ha cambiado los negocios, las relaciones con el consumidor y las formas en que creamos las marcas. Básicamente ha implicado un cambio de paradigma en cómo las compañías y las marcas se relacionan con los consumidores. Las empresas deben anticiparse al consumidor, tienen que prever los cambios y no limitarse a seguirlos. Cuando cambias la cultura cambias los procesos, y ahí es donde cambias el marketing que hacías antes. Si no cambias las herramientas no puedes generar el cambio.

Uno de los pioneros del marketing en España, Josep Chias, afirmaba: “Los mercados son personas”. En este sentido y llevado a la actualidad, entender el consumer journey, cómo planea el consumidor el proceso de compra, nos permite cambiar la forma en que hacemos marketing, conscientes de que el contenido es importante pero el contexto también, y que las conversaciones con el cliente son básicas. Porque es más importante conseguir engagement que conseguir notoriedad de una marca, y está por delante el conseguir visibilidad a conseguir notoriedad.

El marketing actual también implica entender que la tecnología está al servicio del marketing, no solo para producir los productos, sino para otros conceptos relacionados con toda la comunicación, los diferentes modelos de negocio y los nuevos canales. En definitiva, con todo el universo de la marca y cómo la construimos.

No hay marca sin un tag-line. Esto es lo que explica la misión y visión corporativa, porque los negocios han pasado de ser transacciones de una venta para obtener un beneficio económico a ir mucho más allá y centrarse en la relación con el consumidor. Por lo tanto, primero debes trabajar en la relación y después pasar a la venta. La mayoría de las compañías nacidas en la revolución digital se han construido poniendo el foco en las relaciones y las relaciones se construyen a través de conversaciones, independientemente si son reales o digitales.

Las compañías empiezan en el “qué” pero tienen que empezar en el “por qué”, es decir, por qué crean un negocio. Esto lo explican muy bien las campañas de Apple o de Nike. Apple acuñó Think different en 1996 y no lo ha cambiado desde entonces, porque es lo que le define mejor. En sus anuncios no se explica el producto, se explica la misión de la compañía en un tag-line. Y es que Just do it va mucho más allá del deporte.

Las marcas no deben pensar en el posicionamiento, tienen que pensar en querer ser significativas en la vida de la gente. La gente quiere tener un smartphone de Apple y se identifica con la marca, cosa que no pasa con Samsung, y eso se construye a través de relaciones.

Los medios no son la respuesta, pero tampoco lo son Google o Facebook. Es cierto que hay una fragmentación de los medios que hace difícil pensar dónde invertir y cómo, porque además ya no funcionan los mass media. En los medios tradicionales el consumidor era pasivo, en los medios digitales, los consumidores tienen un papel activo. Si la marca entra en este escenario generando contenido interesante para el consumidor, su credibilidad será mayor.

Redefine cómo te acercas a los consumidores, piensa como un medio de comunicación. Hay marcas como eBay que lo han entendido muy bien, porque es una marca y un medio de comunicación al mismo tiempo. Tenemos que pasar de pensar en segmentos a pensar en audiencias.

Si las campañas tienen alma, si tocan el corazón, las marcas construirán relaciones a largo plazo. Las marcas no pueden casarse con la gente por precio o por producto.

Esto no va de monólogos, va de comunicación. Hay más consumidores hablando de las marcas que marcas hablando de sí mismas. Y es que la vida real pasa en parte en las redes sociales y allí es donde también tenemos que hacer contenido relevante, de manera que estamos más cerca de una editorial que de una compañía de publicidad.

La tecnología es solo tecnología para aquellos que han nacido antes de que se haya inventado. La tecnología en sí misma es neutra, lo que cambia es el uso que las marcas hacen de esa tecnología y cómo sacar ventaja de ello como empresa.

Más allá de la dimensión de la empresa o de lo que invierte en publicidad y comunicación, hay que pensar en modelos de negocio disruptivos y anticiparnos a las necesidades y gustos de un consumidor vez más empoderado gracias a los smartphones y las redes sociales.

En el mundo de la música ha habido un cambio de paradigma. Antes íbamos a los conciertos a escucharlos, a disfrutarlos, hoy mucha gente va a grabarlos, a hacer fotos y a subirlas en las redes. La industria musical colapsó porque en un inicio prohibió que la gente grabara videos en los conciertos, cuando realmente la mejor forma de promocionar un concierto es dejar que la gente grabe videos y muestre lo bien que se lo está pasando. Cuando entendió esto la industria musical dejó de promocionar conciertos porque era la misma gente la que los publicitaba.

Los códigos QR se han vuelto relevantes a partir de la crisis generada por el Covid porque nos lleva a un lugar que nos interesa y en el que podemos sacar información útil para nosotros en ese momento. Antes esto no pasaba, ya que por ejemplo en Zara el código QR me enviaba a la web, cuando yo posiblemente ya estaba en la tienda. Si ese mismo Código QR me hubiera generado un código descuento para usar en los próximos minutos, la experiencia del consumidor habría sido muy diferente.

Otro uso disruptivo de la tecnología lo tenemos con la marca Hellmann’s: gracias al código de barras del bote de mayonesa, y en función del resto de productos y alimentos que llevaba el consumidor en la cesta de la compra en el supermercado, al pasar por caja le entregaban un ticket de compra en el que le proponían una receta con la mayonesa y el resto de productos que había comprado.

La tecnología también permite afianzar y construir la relación con el consumidor. En la campaña de la aerolínea KLM centrada en redes sociales, el cliente escogía la ciudad a la que iba a viajar con la compañía, enviaba el enlace a sus amigos de manera que los que conocían el destino podían hacerle recomendaciones, puntos de interés que KLM recogía en un mapa personalizado y se los entregaba al cliente de forma gratuita. Una manera de crear un viaje diferente a partir de recomendaciones sociales y una aportación de valor por parte de la aerolínea.

También tenemos casos de un mal uso de la comunicación por parte de una marca a la hora de relacionarse con sus clientes. Otra compañía aérea, en este caso United Airlines, sacó en un de sus vuelos a un viajero de forma abrupta porque según la empresa había falsificado la tarjeta de embarque -cosa que posteriormente se comprobó que no era cierto-. Antes de que expulsaran al viajero del avión, las imágenes de otros viajeros ya estaban colgadas en varias redes sociales; la compañía perdió un 10% de capitalización bursátil ese mismo día.

En el caso de una acción llevada a cabo por C&A la marca trabajó en reforzar la relación con el consumidor. En la entrada de una de las tiendas C&A se colocó una colección con percheros con un número que correspondía al número de likes que habían recibido en la web las diferentes prendas. De esta manera, cuando un cliente entraba en la tienda veía en cada perchero los likes que tenía esa prenda y, por lo tanto, sabía si la prenda gustaba mucho y la llevaba mucha gente o al revés.

¿Cuál es el cambio más significativo con este tipo de acciones? La experiencia del consumidor y la manera en que las marcas se relacionan con él.