España no pisa el acelerador online en gran consumo

En 2017, el 48% de la población mundial tendrá acceso a Internet (32% en 2012) y a finales de 2014 el número de equipos móviles conectados excederán al número de habitantes del planeta, según datos de Cisco, “Visual Networking Index, Global Mobile Data Traffic Forecast ”, que cita la consultora Kantar World Panal en la presentación del informe “Accelerating the growth of comerce in FMCG”. Según este estudio, la facturación del e-comercio en el sector del Gran Consumo supone un 3,7% global, con medias de crecimiento del 54% en Francia y del 45% en China y en el mercado global la media es del 31%. Los países donde el comercio electrónico está más desarrollado en el sector Gran Consumo son Corea del Sur (10% de sus ventas totales), seguida de lejos por Reino Unido (5%) y Francia (4%), donde el concepto “drive” triunfa. Sin embargo, en España este canal apenas llegará al 1,2% en 2016, frente al 5,2% que se espera para el mercado global. De hecho, únicamente un 14% de los hogares españoles compra por internet productos de gran consumo, frente al 20% de media global. Además, mientras en Reino los consumidores on-line gastan un 20% de su presupuesto total en este canal, los hogares españoles apenas dedican un 6% de su presupuesto.

Falsas creencias y falta de formato definido. En opinión de Stéphane Roger, Global Shopper & Retail Director de Kantar Worldpanel, “el canal Internet supone más oportunidades que riesgos para la industria. Existe la creencia de que reduce el gasto y la fidelidad y canibaliza las ventas de las tiendas físicas, pero nada más lejos de la realidad”. A estas falsas creencias se añade en España la falta de un formato comercial bien definido. Stéphane Roger añade: “una de las claves de éxito de modelos como E.Leclerc en Francia es la implantación de centros de recogida especializados, lo que se puede repercutir después en precios más ajustados. Existen algunos ejemplos en España pero todavía predomina demasiado el modelo “picking” en la propia tienda, un formato mucho menos eficiente”. Stéphane Roger concluye: “ Internet no es un nicho, es una nueva forma de generar ventas, y así debería entenderlo la industria. Da un servicio de valor a los shoppers, que se basa en facilitar la compra, ahorrar tiempo y estar disponible 24/7”.

Las principales oportunidades para distribuidores y fabricantes:

Fidelidad. Los compradores online son más fieles a la cadena que aquellos que sólo compran en las tiendas físicas.
Negocio adicional. Más de la mitad del gasto realizado en la compra de productos online es incremental para las categorías.
Un mundo para marcas. El consumidor digital dedica más parte de su presupuesto a comprar marca de fabricante.
Cestas más grandes. Mientras en países asiáticos predominan más productos de cuidado personal y perfumería, en Occidente destacan productos más pesados o incómodos de cargar. Pero en todos los países las cestas online son tres veces mayores. En el caso de España, cada vez que compramos por Internet gastamos un promedio de 70 euros, contra los 30 que realizamos en tienda.