¿Cómo pueden gestionar las marcas esta volatilidad sin precedentes de la demanda en una época en la que la experimentación y las pruebas de productos se han vuelto esenciales?

Lee Metters, Group Business Development Director en Domino Printing Sciences (Domino).

Hoy en día, las marcas se están adaptando mediante el ajuste de los procesos de producción y el uso de innovadoras tecnologías de impresión para conseguir plazos de entrega increíblemente reducidos en la producción y responder a las demandas de pedidos pequeños individualizados de los minoritas. La cantidad de tamaños de los envases se ha multiplicado para atender las exigencias de los consumidores de un mayor número de opciones y alternativas más pequeñas, y el envasado se está modernizando para optimizar el impacto medioambiental. Para las marcas, esa flexibilidad ahora es esencial para conservar los contratos con los minoristas y el espacio en las estanterías, aunque la velocidad a la que se produce este cambio presenta nuevos retos.

Las impresoras de la Serie Gx de Domino son una opción ideal para imprimir códigos legibles por máquina de alta densidad.

Por ejemplo, las marcas pueden atender la demanda de los consumidores de una mayor variedad de productos con ediciones limitadas, nuevas combinaciones de sabores y variedades veganas y orgánicas de los productos, todo lo cual exige su propio envase único del producto. Diversos elementos indican que el uso de líneas tradicionales de envasado de productos para lanzamientos de nuevos productos puede provocar el desperdicio de hasta la mitad de las existencias de envases debido a la incertidumbre de la demanda. Además del desperdicio económico que esto supone, esta situación contradice directamente el compromiso de la mayoría de las marcas de mejorar sus credenciales medioambientales.

Un factor fundamental que posibilita esto es la disponibilidad y la rentabilidad cada vez mayores de la tecnología de impresión digital para el envasado. La capacidad de los fabricantes de acceder a una producción de envases con plazos de entrega reducidos (12-24 horas en comparació con un plazo de entrega que históricamente era de 5-7 días) a costes asequibles hace posible la entrega individualizada.

Ahora, los fabricantes pueden imprimir fechas de consumo preferente e información nutricional y realizar diseños de envases personalizados, todo ello en un solo lugar. Esta misma tecnología de impresión digital también se puede aplicar internamente para permitir la personalización de los envases a través de Internet. Ampliar de esta manera la innovación en la producción para incluir el envasado es esencial si las empresas quieren realizar el cambio al diseño con plazos de entrega reducidos y seguir teniendo envases atractivos sin incurrir en costes y residuos insostenibles.

Los clientes pueden seleccionar de uno a cuatro cabezales de impresión, que pueden unirse para permitir alturas de impresión de hasta 50,8 mm, o que pueden emplearse por separado para imprimir varias líneas a velocidades de hasta 300 m/min.

La convergencia de la impresión digital y la codificación y el marcaje no solo puede comenzar a transformar la velocidad de iteración, sino que también ofrece otras oportunidades fuera de la línea de producción. Las marcas están empezando a explorar el modo de añadir nueva información codificada para mejorar la interacción, lo que aumenta las posibilidades de compromiso de los consumidores.

Esto no solo ayuda a abordar las exigencias legislativas mundiales de mayor seguridad alimentaria, sino que también cumple las expectativas de un consumidor concienciado con el respeto al medio ambiente que desea acceder a información clara sobre la obtención ética y la procedencia de los alimentos. La capacidad de compartir información sobre un artículo, incluido el origen de los ingredientes, brinda la oportunidad de atraer directamente a los consumidores que desean tomar decisiones de compra más fundamentadas.

De cara al futuro, los propietarios de las marcas se encuentran ante una gran ocasión de conectar directamente con el consumidor, mediante códigos que ofrecen una oportunidad de marketing durante toda la vida útil del producto. El momento y el lugar en los que los consumidores escaneen un código de barras o un código QR podrían ofrecer nueva información acerca del comportamiento de los consumidores y la oportunidad de comunicarse continuamente con estos para garantizar su compromiso. Asimismo, el análisis de la ubicación de los clientes que escanean los códigos proporcionará a la marca información de un valor incalculable sobre el comportamiento de compra del consumidor, una información que se puede utilizar para mejorar las conversaciones con los minoristas y comunicar futuras campañas de marketing.

Las marcas, al remodelar los procesos de producción e introducir soluciones de impresión digital para utilizarlas con tecnologías de codificación y marcaje, pueden alcanzar un extraordinario ritmo de iteración. Se pueden diseñar, producir, envasar y probar nuevos productos casi a diario. Con la personalización sencilla, la eficiencia de las tiradas cortas y los plazos de entrega reducidos, se puede hacer marketing de prueba con suma rapidez, lo que permite realizar una mejor segmentación y tiradas cortas de ediciones limitadas.

En efecto, al adoptar este modelo digitalizado, las marcas pueden pasar de uno o dos lanzamientos de productos al año a los lanzamientos continuos de productos y atender las demandas cada vez mayores de los consumidores.

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