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Informe: Campaña de Publicidad

El sector juguetero recupera la inversión publicitaria

Oriol Cortés – JUGUETES b2b29/11/2021

La publicidad sigue siendo un elemento clave para el sector juguetero, y tanto fabricantes/distribuidores como detallistas especializados son conscientes de la necesidad de invertir en campañas para dar a conocer sus productos y su actividad. Después de un 2020 marcado por la pandemia, con sus efectos también en las inversiones publicitarias, parece que este 2021 se está recuperando poco a poco la normalidad a nivel de publicidad, especialmente si nos fijamos en la próxima Campaña de Navidad y Reyes. En este informe, analizamos la evolución del panorama publicitario en el sector juguetero, así como las principales tendencias y canales que utilizan las empresas.

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La Campaña de Navidad y Reyes es también el principal foco de interés de las empresas jugueteras en cuanto a publicidad.

Después de la caída general de la publicidad en 2020, con la pandemia que obligó a todas les empresas de los diferentes sectores a reordenar sus previsiones de inversión en publicidad, parece ser que el mercado publicitario empieza a atisbar cierto optimismo de cara al futuro. En este sentido, la consultora Warc ha elaborado un estudio cuya principal conclusión es que el mercado publicitario va a despegar, y apunta que el gasto en publicidad a nivel global subirá un 12,6% durante este 2021, alcanzando una valoración final de 655.000 millones de dólares, superando así las previsiones previas y permitiendo recuperar lo perdido en 2020. En esta misma línea, la última oleada del barómetro Trend Score, evidencia también buenas expectativas de evolución en las inversiones en marketing y publicidad para este 2021, mejorando en dos puntos el índice de anunciantes que declaran haber incrementado o mantenido su presupuesto respecto al último barómetro. Los datos de este barómetro indican una recuperación ágil de las inversiones, con un primer semestre de estabilidad en el presupuesto de marketing global y ligero crecimiento en el de publicidad (+0,3).

Estos datos positivos pueden tener también un efecto en el panorama de la publicidad en el sector juguetero, una industria que también sufrió las consecuencias de la pandemia en 2020, y que este 2021 prevé recuperar cierta normalidad, coincidiendo con la caída de la mayoría de las medidas restrictivas en España, y con la llegada de una nueva Campaña de Navidad y Reyes, el periodo más importante para el sector a nivel de ventas (y también a nivel de publicidad). A continuación, analizamos cuáles son los principales canales que utilizan los profesionales jugueteros para hacer publicidad, así como sus principales estrategias, las tendencias que detectan en materia publicitaria, o las grandes diferencias que existen entre los canales tradicionales y los nuevos formatos de publicidad. Todo ello, a partir de las valoraciones y opiniones de una selección de fabricantes/distribuidores y detallistas especializados.

Los principales canales publicitarios en el sector juguetero

Aunque la televisión y los catálogos impresos han sido, tradicionalmente, los canales por excelencia para la publicidad en el sector juguetero, especialmente alrededor de las fechas navideñas, en los últimos años se ha detectado un claro incremento de la inversión en los nuevos canales y formatos digitales de publicidad, hasta el punto que, la gran mayoría de las empresas del sector apuesta ya por estrategias publicitarias en las que combinan la publicidad en medios tradicionales, con la publicidad en medios digitales. El auge del canal online, sumado al hecho de que los niños pasan también más tiempo conectados a las plataformas sociales, ha acabado empujando a las empresas jugueteras hacia el uso de la publicidad también en estos canales. En esta línea, desde Famosa comentan que “apostamos por la TV y por el digital como principales canales de comunicación, ya que en ambos medios es donde los niños consumen contenido y donde tenemos la oportunidad de impactarles”, y también desde IMC Toys explican que “nuestro mix de medios incluye TV, entorno digital e influencers, ya que son los medios en los que podemos alcanzar a los niños y niñas de las edades target de nuestros productos. Nosotros queremos estar donde están los niños”.

Siguiendo esta misma estrategia, desde Cayro señalan que “utilizamos canales digitales con colaboraciones con influencers, Ads en Facebook e Instagram, nuestras propias redes sociales y Google Ads, pero también invertimos en prensa especializada como son revistas del sector del juego y del juguete”, mientras que desde Clementoni apuntan que “este año tendremos una estrategia mixta de medios, con una importante inversión en distintos canales de televisión, e invertiremos también una importante cantidad en distintos medios digitales”, y desde Colorbaby explican que “para maximizar los resultados de nuestras campañas es imprescindible combinar la TV con medios digitales y prensa infantil”. Por su parte, desde Old Teddy’s Company comentan que “utilizamos estos canales (offline y online) porque creemos que son los más adecuados para llegar a nuestros distintos públicos objetivo. Los canales especializados nos permiten llegar a nuestros clientes y presentar nuestros productos, y también los otros canales nos permiten promocionar nuestros productos entre el público en general”. Desde Deqube comentan, también, que “nuestras principales vías de comunicación con nuestros clientes son la publicidad impresa y la digital. Volcamos la mayoría de nuestros recursos en la publicidad impresa a través de nuestros catálogos, aunque es verdad que la vía digital va ganando terreno y permite dirigir y orientar de mejor manera la estrategia de venta, además de aportar información más detallada”, y desde Wallatoys afirman que “los principales canales de publicidad para nosotros, y en los que invertimos más, son las redes sociales, además de la televisión, la radio y la prensa”. Finalmente, desde Devir explican que “donde invertimos más es en redes sociales, que es una forma de llegar a nuevo público, especialmente el nuestro. Hemos detectado que son canales donde estos públicos están más activos”.

Entre los detallistas especializados del sector juguetero, lo habitual también está siendo, en los últimos años, combinar la inversión en canales tradicionales y canales digitales. Así, por ejemplo, desde Juguettos apuntan que “nuestra principal apuesta es el medio online y la televisión, siendo este último el canal en el que se realiza una mayor inversión. El formato audiovisual y la difusión que nos proporciona la televisión es el combinado perfecto para llevarlo a cabo”, y desde Poly Juguetes comentan que “estamos focalizados en utilizar todos los canales de comunicación disponibles, tanto digitales como físicos. Por un lado, tenemos las redes sociales, las campañas de publicidad online, y una extensa red de afiliación. Y por otro, nuestras propias tiendas físicas, que nos proporcionan una notable visibilidad siendo nuestro principal reclamo”. Por su parte, desde Toy Planet explican que su apuesta es “principalmente, mass media como TV y digital en redes sociales y YouTube”, y desde Jac añaden que “utilizamos catálogos, redes sociales y TV. En lo que más invertimos es en el catálogo, ya que seguimos confiando en nuestra imagen”.

Tendencias en la campaña publicitaria juguetera

Si hablamos de tendencias que se detectan en la publicidad dirigida a los niños, en un punto en el que coincide la mayoría de los profesionales consultados es en la importancia y la necesidad de estar presentes en aquellos canales en los que están los pequeños. “Hay que tratar de acercarnos a los niños con los medios que éstos utilizan, buscando estar en los medios que ellos consumen, que cada día son más”, aseguran desde Clementoni. Con esta idea presente, entonces, no es de extrañar que una de las tendencias predominantes sea el auge de los canales online y digitales para realizar publicidad de juguetes juegos, ya que los niños consumen cada vez más contenidos en este tipo de plataformas. Así, desde Micro Mobility opinan que “los medios tradicionales están cediendo poco a poco la victoria a los medios digitales”, mientras que desde Deqube señalan que “las redes sociales, los sitios web, el marketing online de contenidos y de afiliados, son la tendencia publicitaria”, y puntualizan que “hay que ir allá donde estén nuestros clientes, y está claro que muchos se encuentran inmersos en las nuevas tecnologías desde edades tempranas”. En esta misma línea, desde Famosa comentan que “como venimos viendo desde hace tiempo, y acentuado por la pandemia, el medio digital tiene cada vez un mayor protagonismo”, y desde Toy Planet añaden que “se va desviando cada vez más presupuesto a nuevos canales digitales, no tanto como parecía hace años, pero sí va aumentando su cuota”. Por su parte, desde Devir señalan que existe “mayor consumo de canales online en directo, como por ejemplo Twitch”, desde Jac apuntan que “actualmente destacaríamos TikTok”, y desde Cayro destacan que “las recomendaciones de usuarios o influencers en formato vídeo es lo que mayor impacto tiene para el consumidor final”.

Otra tendencia que se desprende de las valoraciones y opiniones de los profesionales, es la apuesta por el contenido. Así, por ejemplo, desde Colorbaby explican que “actualmente hay infinidad de plataformas y canales para publicidad infantil, donde el contenido cada vez adquiere más importancia. Poder desarrollar contenido diferenciado y de calidad para cada plataforma y soporte publicitario se ha vuelto imprescindible”, y también desde Old Teddy’s Company añaden que “en general, creemos más en el contenido orgánico como canal de promoción, ya que nos permite dar respuesta directa a las necesidades actuales del público y adaptarnos a lo que necesitan en cada momento”. Ligado al contenido y a la imagen de marca, desde Wallatoys señalan, por su parte, que “hoy en día es importante hacer llegar la marca a través del apoyo a una causa social, y otra de las tendencias que destacan es mostrar a la marca como auténtica”.

Finalmente, en cuanto a tendencias, hay profesionales que apuntan directamente a la experiencia del cliente. Desde IMC Toys comentan en esta línea que “las nuevas tecnologías aplicadas a la parte experiencial están abriendo una nueva dimensión del producto. Permiten crear extensiones de los universos de cada producto ampliando la vida del juguete para disfrutar de verdaderas experiencias y generar mayor engagement hacia la marca”. Asimismo, desde Juguettos destacan que “la personalización de las comunicaciones tanto en términos de lo que demanda el cliente como de oportunidad, es decir, el momento en el que te diriges a él, es quizás una de las variables más interesantes”, y desde Poly Juguetes concluyen que “el punto que marca la gran diferencia actualmente es la experiencia de cliente. Todo va orientado a él. Desde facilitar servicios y productos, hasta mejorar los circuitos digitales y físicos para una mejor interacción. Todo está centrado en el cliente para que tu mejor publicidad sea un cliente satisfecho”.

Canales tradicionales vs Nuevos canales de publicidad

En este cuadro, presentamos las principales fortalezas que ofrecen los canales tradicionales y los nuevos formatos publicitarios, a la hora de hacer publicidad en el sector juguetero.

Canales tradicionales

  • Mayor alcance
  • Mejor conocimiento de marca
  • Mejora el Brand Awareness
  • Canales estables y con audiencia consolidada
  • Publicidad eficaz y fácil de entender
  • Comunicación más rápida

Nuevos formatos

  • Posibilidad de segmentar el mensaje según el público
  • Comunicación directa con el cliente (bidireccional)
  • Posibilidad de crear publicidad ‘personalizada’
  • Ofrecen opciones de medición y seguimiento (estadísticas detalladas)
  • Posibilidad de generar contenido más fácilmente
  • Permiten crear experiencias

Impacto de la pandemia en la campaña publicitaria juguetera

Es evidente que la pandemia ha afectado no solo a todos los sectores, sino también a las diferentes ramas de actividad que encontramos en cada uno de estos sectores. Así, no es de extrañar que las campañas publicitarias en el sector juguetero también notaron y siguen notando todavía, aunque en menor medida, los efectos de esta situación. En este sentido, la mayoría de los profesionales coinciden en apuntar que la pandemia ha traído consigo algunos cambios en materia de publicidad y marketing en el sector juguetero, si bien es cierto que, para algunos profesionales, más que de cambios se puede hablar de una aceleración de tendencias que veníamos viendo y que se han acabado de establecer mucho más rápido. Desde Famosa, por ejemplo, comentan que “la pandemia ha acelerado la digitalización, lo que ha hecho que también las estrategias de marketing den un mayor peso a este medio”, y también desde IMC Toys explican que “al no poder disfrutar del entorno físico con libertad, la pandemia ha acelerado nuestras competencias digitales y ha potenciado hábitos de consumo mucho más digitales, desde el e-commerce al consumo de contenido en diversas plataformas que han explotado durante la pandemia”, a lo que desde Poly Juguetes añaden que “la necesidad de un plan de visibilidad digital era una realidad antes de la pandemia, pero ésta ha acelerado ese proceso reduciendo el tiempo de adaptación de todas las empresas por la necesidad de mantenerse en el mercado”.

Por su parte, desde Cayro creen que “la pandemia ha potenciado los medios digitales que ya existían, pero al no poder hablar directamente con el dependiente o no tener todo el tiempo del mundo dentro de las tiendas físicas, las recomendaciones o explicaciones de los productos en formatos como el vídeo se ha convertido en una herramienta de venta imprescindible”, desde Clementoni apuntan que “la pandemia ha afectado a prácticamente todos los escenarios que podamos imaginar. En materia de publicidad, posiblemente la nueva tendencia sea la mayor inversión en medios digitales, con más agentes del mercado participando de esta forma de hacer publicidad”, y desde Colorbaby señalan que “la pandemia ha forzado a la industria a incrementar sus apuestas publicitarias digitales. Actualmente con la paulatina vuelta a la normalidad es importante reforzar los canales tradicionales, la puesta en marcha de activaciones en punto de venta y, sobre todo, el marketing experiencial para poder conectar emocionalmente al niño con la marca. La misma omnicanalidad que se exige a la venta se está produciendo en el marketing y la publicidad”. En esta misma línea, desde Deqube consideran que “con la pandemia nuestras vidas han ido cambiando al igual que nuestra manera de percibir y reaccionar a la publicidad. Durante el confinamiento las marcas hemos tenido que poner en una balanza si continuar con las campañas, cambiarlas, adaptarlas, o pararlas”, mientras que desde Micro Mobility comentan que la pandemia “ha puesto la digitalización aún más en primer lugar”. Desde Old Teddy’s Company también creen que la pandemia ha afectado la manera de hacer publicidad en el sector juguetero, y creen que “la publicidad online ha aumentado mucho, es más intrusiva y hay más saturación en los medios de publicidad en general. Del mismo modo, el receptor es más flexible y se ha adaptado a nuevos canales de comunicación por los que recibir publicidad. Además, es mucho más exigente y conocedor del contenido que quiere recibir, lo que hace que la publicidad tenga que ser mucho más personalizada”, y en esta línea, desde Wallatoys señalan que “los canales tradicionales estaban demasiado contaminados por centrarse solo en informar sobre la pandemia, algo que provocaba poco interés a nivel general, por lo que los nuevos canales de publicidad, como las redes sociales, ofrecían otro tipo de contenido más atractivo, además de ofrecer una publicidad personalizada”, mientras que desde Toy Planet puntualizan que “la pandemia afectó los primeros meses, después creo que en sectores como el nuestro se pudo volver a hacer publicidad como habitualmente, aunque en 2020 con menos presupuesto pues la disponibilidad de producto no era la misma ni las previsiones de ventas”.

Aunque el sentir general, según las opiniones que hemos recogido, es que la pandemia también ha tenido sus efectos en la campaña publicitaria dentro del sector juguetero, también hay empresas que aseguran que no se han visto afectadas por esta crisis. Así, por ejemplo, desde Devir aseguran que “a nosotros no nos ha afectado, porque nuestros principales canales de publicidad ya eran y siguen siendo las redes sociales”, y desde Jac añaden que “no creemos que la manera de hacer publicidad se haya visto afectada por la pandemia”. En otro sentido, desde Juguettos concluyen que “la pandemia ha enfatizado algo que era evidente. Nos dirigimos a personas, y no podemos olvidar nunca el componente humano y emocional a la hora de diseñar las estrategias”.

¿Cómo afectan los nuevos hábitos de consumo a la publicidad?

Otro de los temas calientes que se analizan dentro del sector juguetero son los cambios en los hábitos de consumo. Ya sea por el auge de ciertas categorías, todavía más potenciadas durante la pandemia, o simplemente porque ha cambiado la manera de comunicarse con el entorno, la realidad es que las campañas de publicidad se han ido transformando para ir adaptándose a las nuevas demandas del consumidor y sus nuevos hábitos. Así, por ejemplo, desde Deqube aseguran que “la pandemia ha provocado un cambio de estilo en la creatividad publicitaria, y vemos muchos más anuncios con un contenido emocional que con un contenido informativo”, mientras que desde IMC Toys señalan que “las nuevas tecnologías y el entorno digital nos ofrecen nuevas capacidades para ir más allá del spot comercial de producto y crear universos experienciales para el niño y la niña. Por otro lado, también nos hemos encontrado con la necesidad de diversificar mucho más la inversión publicitaria, creando un mix de medios y plataformas mucho más complejo, pero, a la vez, más eficaz y mucho mejor monitorizado y analizado”, desde Wallatoys comentan que “hoy en día internet es una de las fuentes más importantes para el consumidor, ya que le permite mantenerse actualizado e informado en cualquier parte, lo que le crea unas expectativas alcistas respecto a la marca o al producto que se ofrece, convirtiéndolo en un consumidor que busca la inmediatez por parte de la empresa”, y desde Micro Mobility añaden que “se nota la demanda hacia la proximidad y disponibilidad inmediata del producto”. También desde Juguettos apuntan que “nuestra forma de relacionarnos con el cliente cambia en función de cómo cambia su forma de comportarse, sus necesidades, intereses. Y eso afecta tanto al contacto en tienda, como a nuestro programa de fidelización y a la estrategia publicitaria”, y desde Toy Planet explican que con los nuevos hábitos de consumo “debes redirigir los targets y mover un poco los segmentos de edad en determinadas estrategias de producto. A nivel de comunicación de tienda, afecta el perfil de madre/padre actual, que ya no es el mismo que el de hace 5 años”.

Por su parte, desde Cayro comentan que “en nuestro caso, que las familias se divirtieran con nuestros juegos y lo pudiesen compartir era nuestra mejor publicidad, pero en unos años en los que no se han hecho eventos familiares, ni se puede jugar y hacer talleres en las tiendas, se nos ha complicado bastante, por eso hemos decidido aumentar nuestra inversión en publicidad digital”, desde Devir aseguran que se encuentran “en un momento de auge y crecimiento. Los juegos de mesa de nueva generación cada vez se consumen más. Esto nos obliga a mantener más y mejor informados acerca de nuestras novedades y lanzamientos tanto a nuestros clientes (B2B) como al consumidor final (B2C)”, y desde Old Teddy’s Company explican también que “nosotros nos basamos más en los gustos y la demanda del consumidor final. De este modo, gracias a la gestión de las redes sociales cada vez podemos conocer mejor al consumidor final, para así poder ayudar al retail a estar más preparado y dar una respuesta más ajustada a las necesidades cambiantes del mercado”.

Finalmente, desde Clementoni creen que “el propio sector publicitario todavía no se ha adaptado a los cambios en los hábitos de consumo, que cada vez cambian más rápido. De todos modos, creemos que en los últimos meses y desde el año pasado, todos buscamos adaptarnos a los nuevos hábitos, tratando de ser lo más rápidos posible en la adaptación y la realización de materiales y estrategias”, mientras que desde Poly Juguetes apuntan que “la estrategia se ve afectada no solo por los cambios de hábito, sino, sobre todo, por la nueva forma de comunicarnos. Todos estamos condicionados al nuevo paradigma de comunicación digital y tenemos que adaptarnos para seguir en la mente de nuestros clientes y captar nuevos”.

Empresas o entidades relacionadas

Clementoni Ibérica, S.L.
Micro Mobility Ibérica (Allied Vesting Technologies, S.L.)
Old Teddy's Company, S.L.
Wallatoys, S.L.

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