Nous horitzons comercials per als productes frescos (I)

Primer van ser les tendes 24 hores les que van obrir un front de nou comerç incorporant entre la seva oferta fruites, hortalisses i flors. Ara, l'expansió pot venir de la mà de les companyies petrolieres.

Article publicat en la Revesteixi Horticultura - 144, Abril 2000

Periòdics, mapes, cigarrets, refrescs, aperitius, conserves, embotits, ous, pa, galetes…, les vint-i-quatre hores, un diumenge o mentre repostem el vehicle. I per què no melons, tomàquets o un ram de flors?  Aquest concepte de comercialitzar fruites, hortalisses i flors en estacions de servei i tendes 24 hores que va introduint-se a Espanya,  ja es practica des de fa temps en diversos països.
A Espanya els primers a introduir productes hortofrutícolas i ornamentals en aquest nou concepte de comerç van ser els establiments 24 hores, com Seven Elevin, etc.
La introducció en estacions de servei, una mica posterior, indueix a pensar que en poc temps, qualsevol viatger podrà menjar una poma, arribar a destinació amb la compra feta i amb un ram de flors.

Tendes de conveniència
Segons un informe publicat per la revista OILGAS (Julio/Agost 1999), «les polítiques de màrqueting de les diferents companyies petrolieres coincideixen a concentrar les seves inversions en el reforç de la imatge de marca i en els diferents projectes de fidelització com a alternativa davant l'escàs marge existent per competir en els preus dels carburants».
La introducció de tendes, cafeteries i altres serveis en les estacions de servei, permet que fruites, hortalisses i flors o plantes, puguin constituir una oferta més. D'altra banda, la xarxa espanyola d'estacions de servei s'aproxima als 7.000 punts, sent REPSOL, CEPSA i BP, les companyies que tenen major nombre de punts de venda. Andalusia, Catalunya, Comunitat Valenciana, Castella-Lleó,  Castella-la Manxa i Galícia, són les comunitats amb més estacions de servei.

Gasolineras-supermercat
Tan sols REPSOL, que té 3.464 estacions de servei amb les marques Repsol, Campsa i Petronor, disposa de 2.300 tendes i té previst doblegar el nombre d'estacions de servei en propietat. Aquesta empresa, manté un acord de col·laboració amb El Corte Inglés, per desenvolupar  les activitats de les estacions sota la marca Repsol-Supercor.
L'acord contemplava inicialment l'establiment en tres anys de 30 tendes en zones urbanes, d'influència urbana, autovies i vies ràpides. Davant els excel·lents resultats, actualment es preveu obrir cent gasolineres-supermercat en cinc anys, segons recull la revista OILGAS.
La iniciativa Repsol-Supercor dota a les gasolineres d'autèntics supermercats i respon a l'estratègia de diferenciació de REPSOL enfront de la seva competència.

Limitacions actuals
Encara que les companyies petrolieres vulguin filar encara més prim amb les seves tendes de conveniència, amb vendes i servei, les empreses proveïdores de productes frescos han d'adequar les seves estructures a un negoci marcat per un elevat índex de devolució, la qual cosa representa una reposició freqüent en molts punts de venda distants, a més de la capacitat d'assumir les pèrdues i la lentitud de reacció del consumidor, sobretot en zones no urbanes.
En segon lloc les companyies petrolieres han de tenir en compte el caràcter perible d'aquests productes, i adequar les seves instal·lacions al mateix, en la mesura en què vulguin augmentar la venda. Per això, les ja establertes hauran d'adequar-se a les de nova construcció, si volen competir en servei.
En tercer lloc, el consumidor espanyol,  bon client de fruites i verdures i no tan bon comprador de flors i plantes, ha de veure en aquests establiments avantatges comparatius que li permetin pagar aproximadament un 10% més de  preu pel producte enfront del comerç convencional. Llibertat d'horari, comoditat i compra d'impuls, ja són importants raons.

Fruites i hortalisses
Al juny, l'empresa madrilenya Nivell 7 complirà tres anys de vida. Juan Carlos Morales, el seu director comercial procedeix d'una altra empresa que treballava també en aquest mercat però a menor escala. «L'evolució de l'empresa durant aquests tres anys és bona, va despacito però cap amunt», explica Morales. L'empresa treballa pactant un preu anual amb aquests clients, assumint que hi ha èpoques en què determinats productes estan molt cars i unes altres en què estan molt barats. «En algunes èpoques guanyem més, però en unes altres no guanyem diners i a més ens fem càrrec de tota la devolució», comenta el director comercial de Nivell 7.
Aquesta empresa treballa amb estacions de servei i tendes 24 hores especialitzades, a més d'amb algunes mantequerías o altres petits comerços d'alimentació.  En total atén a uns 130 punts de venda i el seu volum de compres anuals de fruites i verdures és de 40 milions de pessetes. Nivell 7 compta amb cinc conductors i tres persones en envasament.
Treballa en col·laboració amb Fruites Domingo, a Leganés, des d'on s'envasa i també compra en Mercamadrid. Comercialitza més fruita que verdura, sobretot pomes golden i starking, taronges de taula o de suc, pera d'aigua, plàtans, llimones, melons i síndries o altres fruites segons la temporada. En hortalisses, Nivell 7 subministra tomàquet, enciam, pebrot verd i vermell, cebes i patates. Nivell 7 no comercialitza ni maduixes ni productes trossejats i  pelats o rentats i tallats.
 En el seu major parteix les fruites es preparen en safates de poliestirè cobertes amb film plàstic, menys les taronges de suc, les patates o les cebes, que van en malla. Tant les patates com les taronges s'envasen en borses de 3 kg màxim i les cebes en malles més petites.
La fruita envasada en safata pot presentar-se en unitats individuals, o en grups de quatre, de la mateixa o en assortiment. Alguns productes com el tomàquet, es presenten en terrines.

Mercats diversos
Nivell 7 treballa a Madrid i València i té previst ampliar el seu negoci al mercat de Barcelona i potser en algunes zones del sud.  Per la seva experiència, la major venda es realitza en les tendes 24 hores. «En les gasolineres, a pesar que aquest tipus de venda es va iniciar en alguns casos fa deu anys -explica Morales- l'interès per la fruita i la verdura ha incrementat en els tres últims anys». Però segueixen sent les tendes 24 hores les més efectives a l'hora de comercialitzar aquest tipus de productes, en opinió d'aquest professional.
Tant Madrid com València o Barcelona són comprats molt diferents. «Per a nosaltres –explica Morales- nostre principal mercat és Madrid seguit de València. A València al consumidor li resulta molt més rar comprar fruita i verdures en tendes  24 hores o gasolineres, quan les tenen allí mateix en l'horta. Canviar aquests hàbits no és tan senzill perquè el proveïdor ha de ser capaç d'aguantar el grau de devolució fins que el consumidor es fa amb aquest tipus de venda».
En aquests establiments es fan poques ofertes, sent el propi proveïdor el que ha de coordinar-se amb les tendes, per portar-les avanci.

Proveïdor compromès
Excepte en el cas dels Supercor, Morales afirma que «de moment no tenim competència ni la volem; a més no és tan senzill servir a aquest tipus de clients, controlar les devolucions i treballar alhora amb molts punts de venda».La reposició s'efectua com si fos autoventa. Els furgons són isoterms, i dediquen al repartiment diari unes 8 o 10 hores, aprofitant aquesta visita per retirar la mercaderia espatllada. En els punts de venda que més comercialitzen poden fer-se tres reposicions a la setmana, mentre que en uns altres només és necessari una o dues.
El punt de venda també pot retirar aquesta mercaderia i lliurar-la quan arriba el nou repartiment. Hi ha prou devolució per diverses causes: una, el consumidor encara no està bastant acostumat, i una altra perquè no tota la fruita està refrigerada en l'establiment.
Per a Morales «el que la fruita i la verdura tingui un espai adequat dins de la tenda, moltes vegades cal barallar-ho, però els punts de venda són cada vegada més conscients que a major espai de venda, major benefici».

Noves possibilitats
Donades les característiques d'aquests establiments, podria pensar-se que la introducció de fruites i verdures amb preparacions més avantguardistes, hauria d'encaixar molt bé. El consumidor podria degustar un aperitiu de tomàquets cherry o menjar una macedònia després de l'entrepà, apropant al client  gairebé la mateixa oferta que pugui trobar en els Hipercor o Supermercats El Corte Inglés.
No obstant això, la introducció de verdures tallades i rentades, fruita trossejada i pelada o determinades «delicatessen» combinades entre si o associades a altres aliments, sembla avui més lenta encara que altres presentacions a les quals està més habituat el consumidor en les estacions de servei.  La introducció d'aquests productes, ha d'esperar una mica més encara al fet que el consumidor espanyol s'acostumi a adquirir productes peribles en aquests establiments, però també al fet que els proveïdors estiguin disposat a assumir un risc alguna cosa major.
Sobre aquest tema, Nivell 7 opina que aquesta no és una opció molt assequible ara com ara, encara que caldria valorar les seves possibilitats. Les amanides preparades sí s'han introduït amb més facilitat.
Una de les empreses subministradores d'amanides llestes per menjar no va entrar bé en aquest tipus d'establiments, sent la devolució molt elevada. «El proveïdor -comenta Morales- ha de servir a tots exactament igual, tant a la gasolinera que està dins de la ciutat com a la qual està en la carretera, representant un risc ja que no totes tenen el mateix nivell de condicionament.
S'han fet intents per part de diferents empreses i s'han hagut de retirar, però jo crec que la solució seria treballar en aquesta idea amb molta constància, i no esperar resultats immediatament».

El futur
Juan Carlos Morales creu que el futur d'aquest negoci es presenta bé, millor si s'aborda des d'una forma especialitzada. Aquesta és l'aposta per la qual ha optat aquesta empresa. El grau de satisfacció d'aquests punts de venda, gasolineres i tendes 24 hores és alt. «Durant el temps que portem treballant amb ells, el negoci ha anat pujant i el mateix que ha pujat la nostra empresa han pujat d'ells. El seu objectiu és donar un servei i per a ells la rendibilitat és elevada. Jo sé que si el meu servei és bé és difícil que altres empreses puguin ocupar el meu lloc, sempre que com a proveïdor treballi amb qualitat. El més habitual és que ells tinguin més d'un proveïdor per si els falla un, però normalment treballen amb tu si treballes bé».

Preus més cars
Els preus són sempre alguna cosa superiors que en els establiments convencionals, hagut de tant a la necessitat d'absorbir la devolució, com a l'envasament individual, la possibilitat d'adquirir el producte durant les 24 hores, etc. Quant a la venda, la qual cosa aprecia Nivell 7, és que comprar qualsevol dia, a qualsevol hora, fins i tot un diumenge, val diners i el consumidor pot pagar un 10% més en el preu de la fruita a canvi d'aquest servei.