La reconversión del sector de edición

La relación que existe entre la impresión y la actividad económica motiva la situación actual de la empresa gráfica. El sector está marcado por la exigencia en condiciones difíciles: ausencia o disminución de líneas de crédito; descenso de la demanda; y exceso de capacidad productiva. Todo ello conlleva una a caída de precios y beneficios, con el riesgo de quedarse en el camino. Hay que añadir además una nueva complejidad: el uso de soportes informáticos (libro electrónico, agendas, GPS, mensajes, ..), redes sociales y la obtención de datos e información por Internet (catálogos, publicaciones científicas, guías, etc.).

Cinco siglos después de Gutenberg, Jeff Bezos (Amazon) ha puesto la lectura a un ‘click’ de nosotros, pero los libros y otros productos que han sido impresos hasta la fecha no están muertos simplemente, ahora son también digitales. En este contexto existen oportunidades para el sector gráfico, si sabe posicionarse, que pasan por el uso de tecnologías media/digitales y por el packaging como segmento en crecimiento.

En esta época de fuerte evolución económica, así como de ajuste de las organizaciones a unas exigencias de competitividad, existen potentes razones que obligan a las empresas a plantearse unos objetivos estratégicos para abordar, sin improvisación retos como:

Es, por tanto, un proceso que requiere una fuerte planificación y management específico, pocas veces factible de forma satisfactoria con los medios propios de la empresa, bien porque no disponen de tiempo, o de la experiencia necesaria para ello.

Los principales cambios en el negocio gráfico son la disminución de las barreras de entrada y la aparición de productos sustitutos:

Las compañías que definan estrategias podrán obtener beneficios. Ello requiere esfuerzos de información sobre clientes, competidores y tecnologías, y efectuar análisis y diagnóstico estratégico para ver qué áreas debemos potenciar o mejorar.

Los datos del pasado no valen. Es inútil preguntarse si estamos saliendo o no de la crisis. Lo cierto es que cada día debemos competir en un mercado con precios muy ajustados. Para ello debemos escoger nuestra estrategia para hacer frente al día a día de la facturación y de la liquidez de la empresa.

La impresión de envases y embalajes junto a etiquetas supone el 30 % de la industria gráfica europea. Es por ello un sector estratégico en la industria gráfica actual.

Además, el segmento del packaging es el único que se mantiene y que está en crecimiento. Las marcas buscan oportunidades, redescubriendo el packaging como arma de ventas. Además de ésta, otras causas fortalecen la demanda en este segmento:

El packaging permanece y se actualiza debido a cambios en las tendencias de consumo, disposiciones legales, medioambientales y ahorros en recursos. Esos cambios se ven reflejados en nuevos envases.

Un buen packaging es importante para la marca, puede llegar a ser el icono de la misma. Un ejemplo es la botella de Coca-Cola, llegando a ser reconocida la marca por su packaging, que es un elemento de publicidad en sí mismo.

1. El packaging evita el despilfarro de productos como la comida y ayuda a ahorrar recursos. Ya han aparecido organizaciones que velan y ejercen presión en este sentido.

El packaging es parte de la solución para aprovechar eficientemente los recursos de la economía.

3. Se produce una aceleración del software de convergencia entre el packaging y la maquinaria de envasado para activar y controlar los mismos procesadores.

Mediante el packaging podemos desarrollar soluciones únicas, que ya integran impresión y no impresión. Los e-media son ya unos complementos de la impresión que el fabricante debe producir —códigos QR y RA (realidad aumentada)—.

El fabricante de packaging debe ofrecer un recurso educacional para los clientes y ayudarles a comprender e integrar en sus servicios las nuevas reglas de la comunicación, al tiempo que desarrolla las aplicaciones para iPhone, QR, RA, contenidos web, y redes sociales.

En estos tiempos, en que muchos hacen y publican previsiones, hay que mantenerse con los pies en el suelo, viendo lo que sucede realmente. El packaging es una solución de futuro, hay que escuchar a los clientes para poder hacerlo en plazos y cantidades muy cortas, incluso personalizadas, para lo que se necesitará una impresión digital.

El ADN del sector gráfico del futuro debe seguir siendo un ejemplo en la adaptación a los cambios de forma muy rápida. Los equipos deben pasar de ser elementos mecánicos/electrónicos a incluir procesos e-media. Por ello, los nuevos empleados serán freelancers o contratados para proyectos que se adapten a la necesidades cambiantes de las nuevas tecnologías y de los clientes.

Por todo ello algunos fabricantes de edición (libros, revistas, catálogos…) que están siendo relevados por aplicaciones y formatos digitales en la mayoría de sus productos, han detectado la oportunidad y se están reconvirtiendo con todo su potencial de mercado, su prestigio de calidad y servicio, hacia el packaging, ‘creando’ una alternativa a su negocio actual.

Estas nuevas iniciativas no deberían formar parte de la antigua estructura, sino que deberían iniciarse como algo nuevo —aprovechando instalaciones, personal y equipos, así como todo el conocimiento adquirido—, como una organización o división independiente, con su presupuesto, resultados y costes reales. El obtener colaboraciones puntuales en esta fase podrá permitir alcanzar los resultados con mayor seguridad.

Esos fabricantes también están facilitando los soportes técnicos y la venta de servicios de tratamiento de imagen, comunicación, CGI Computer Generated Imagery junto con los productos tradicionales.

En 2005 no existía twitter (2006); Facebook era un sitio casi desconocido (2004); y no existía el iPhone (2007) ni el iPad (2010). Los impresores de la ‘vieja guardia’ tendrán una década 2012-2022 agitada. Las tiradas serán más pequeñas y personalizadas, cuando no inexistentes al ser sustituidas por dispositivos y soportes digitales. El alejamiento progresivo alcanza a los centros de decisión, con lo que significa de pérdida de capacidad al trasladar la decisión a distancias físicas y culturales elevadas.

Hay que tener en cuenta que la inversión en impresión digital no es una protección contra la no impresión por el empleo de soportes digitales. Entidades como el Gremio de Artes Gráficas de Cataluña ha creado el clúster Barcelona Packaging con la misión de ayudar a las empresas que diseñan, desarrollan, fabrican, manipulan y utilizan el packaging, a maximizar su valor para la empresa.

Este clúster facilita una serie de servicios, como el análisis estratégico, para incrementar el valor, productividad y eficiencia de su organización, teniendo en cuenta el tamaño de la empresa y la complejidad de la empresa gráfica. También puede acompañar en los cambios estratégicos de orientación del negocio.

En esta época de cambios económicos, sociales y tecnológicos, se requieren nuevas ideas y comportamientos. Si, además, cuando inviertes en una nueva tecnología observas nuevos productos superiores —que hacen que el que llegue el último, reduzca sustancialmente los costos de explotación—, el disminuir el riesgo y el peligro al fracaso requieren una ayuda tecnoestratégica.

El futuro de la empresa gráfica pasa por iniciativas de inversión en procesos y tecnología. A pesar de ser empresas medianas y pequeñas, éstas serán las que podrán crear riqueza, empleo y bienestar.

Miquel Marcé es ingeniero industrial y MBA. Ha sido director de producción de Envase Gráfico Industrial, director de desarrollo estratégico de la Fábrica Nacional de la Moneda y Timbre, responsable de packaging en CotyAstor y miembro del Steering Commite de Vf Corp. Actualmente es coordinador del Módulo de Packaging en la Escola Antoni Algueró (Sant Just Desvern, Barcelona) y experto en desarrollo de soluciones para empresas gráficas.