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Valor añadido digital para la prensa

Marie-Luce Delaune, Kodak16/07/2012
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El fomento de la fidelidad del cliente y el valor para los anunciantes

En todo el mundo, cerca de 1.900 millones de personas leen prensa diaria de pago, según los datos de la WAN-Ifra, la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias. Esto se traduce en 520 millones de ejemplares de pago cada día, repartidos entre más de 12.000 títulos diferentes y 196 países y territorios distintos. Mientras que algunos mercados perciben ligeros descensos en la circulación, muchos países de África, Asia y América del Sur están experimentando un crecimiento.

Al mismo tiempo, el número de usuarios de Internet y móviles en todo el mundo está creciendo con porcentajes de dos cifras, lo que está cambiando el modo en que las personas acceden a la información y la consumen. En este clima cambiante en el sector de las comunicaciones, la prensa se enfrenta al desafío de reinventarse, para aprovechar y rentabilizar los nuevos medios mientras continúa apoyando la creación, impresión y distribución de la prensa en papel. En la mayoría de lugares del mundo, la entrega a domicilio de los periódicos a los suscriptores cubre del 20% al 45% (según las regiones) de los costes de distribución de la prensa, lo que conlleva la fuerte dependencia tradicional de la publicidad a la hora de obtener rentabilidad.

Por tanto, los periódicos deben seguir incrementando su valor de cara a los subscriptores/lectores y los anunciantes, para mantener su viabilidad y conservar y aumentar tanto la circulación como sus ingresos por publicidad. Mientras que tecnologías digitales tales como móviles o Internet pueden poner trabas a la consecución de estos objetivos, existen otras tecnologías digitales que pueden aplicarse —y de hecho se aplican ya— para garantizar que los periódicos continúen siendo un medio de comunicación relevante.

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Fomento de la fidelidad del lector

Los empresarios y anunciantes saben que en el mercado actual, en el que los consumidores controlan cada vez más cuándo, dónde, cómo e incluso si consumen contenidos, la relevancia en las comunicaciones es clave. Aunque probablemente quede aún un largo camino por recorrer para ser capaces de imprimir de manera rentable periódicos personalizados para cada subscriptor —el máximo de la relevancia—, la impresión de inyección de tinta digital ha avanzado hasta tal punto que hace viable el versionado o incluso la personalización parcial de los periódicos de gran tirada, implantando datos variables sobre la marcha, durante la propia impresión de los periódicos o en el proceso de clasificación, para incorporar noticias de última hora, como por ejemplo, resultados deportivos o electorales. De esta forma, no solo se aumenta la relevancia de la publicación, sino que permite a las editoriales vender el mismo espacio publicitario a múltiples anunciantes, especialmente en publicaciones de ámbito nacional, lo que incrementa los ingresos por centímetro cuadrado del periódico.

El contenido variable de la prensa en plena acción

CN Newsprint, la rama de artes gráficas del Grupo CN en Carlisle, Reino Unido, ha montado un cabezal de impresión de inyección de tinta Kodak Prosper S20 en su prensa KBA y es una de las primeras del mundo en experimentar con la inclusión de datos variables en línea mediante esta configuración. Como parte de un proyecto piloto, la editorial de dos periódicos diarios y cinco semanarios añade dos campos variables a un encarte típico de los supermercados: ubicación del establecimiento y un cupón individual con código de barras. Los clientes presentan el código en el establecimiento y el código ganador se lleva un premio, lo que incentiva al lector a conservar el encarte publicitario y visitar el punto de venta. La lectura de los códigos de barras en el establecimiento ofrece una forma de controlar el éxito de la campaña y ayuda a los anunciantes a justificar el gasto extra en materiales más relevantes.

Kodak eligió la planta de impresión de prensa de Axel Springer en Ahrensburg, cerca de Hamburgo (Alemania), como emplazamiento beta para el sistema de impresión de datos Kodak Prosper S30. Axel Springer es propietaria de Bild, uno de los mayores periódicos de Alemania. El sistema Prosper S30 está instalado en su máquina offset para imprimir componentes variables, tales como números de lotería consecutivos, códigos QR variables y artes cambiantes, en una anchura de hasta 10,56 centímetros a la máxima velocidad de producción, de 900 mpm. Estos sistemas Prosper S30 crean productos de juegos sucesivos que se integran en la prensa para aumentar las ventas en quioscos.

Otro ejemplo es la implantación de juegos secuenciales en la prensa de América Latina y Asia, dos regiones en las que el juego es popular. En los juegos de loterías, un número gana el premio y los números ganadores se imprimen al día siguiente de forma estática.

En los juegos secuenciales, es posible imprimir componentes del juego, por ejemplo imágenes de naipes de una baraja, de forma aleatoria en cada ejemplar individual. El diseño del juego determina el número de ganadores. Los lectores reúnen los cuatro o cinco componentes impresos durante la semana y pueden comprobar en la web si han obtenido algún premio. El Grupo Clarín de Argentina ha logrado un éxito notable con este planteamiento. El incremento de la circulación de 10 millones a 12 tiene un efecto potenciador de los ingresos: mayores ingresos por suscripciones/venta en quioscos y más valor para los anunciantes en la publicación, y por consiguiente la posibilidad de aumentar la publicidad y/o las tarifas de la publicidad. Aún más importante es que el uso continuado de juegos secuenciales puede incrementar la fidelidad de los lectores, tanto si adquieren el periódico en el quiosco como si lo reciben en casa.

Impresión remota

Otra oportunidad para los periódicos digitales reside en el concepto de la impresión remota. En este caso, se produce digitalmente una tirada corta de periódicos personalizados. Por ejemplo, los turistas británicos de vacaciones en Malta pueden desear que les entreguen un ejemplar impreso del Times de Londres del día en su hotel. Estas tiradas más cortas pueden imprimirse localmente para eliminar el tiempo y el coste derivados del transporte. El valor añadido para la editorial (y para el lector) es la posibilidad de incorporar publicidad de establecimientos locales de Malta en este periódico personalizado, además de o en sustitución de la publicidad local de Londres. Esta aplicación puede centrarse específicamente en centros turísticos o enclaves de residentes extranjeros, o utilizarse incluso para ayudar en la distribución de periódicos en zonas remotas que de lo contrario no serían fácilmente accesibles para los canales de distribución tradicionales.

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Tecnología que crea oportunidades

La impresión de inyección de tinta, ya sea en una máquina independiente o con cabezales de inyección de tinta montados en las máquinas o en las clasificadoras, está disponible desde hace cierto tiempo en el sector de la prensa. Lo que ha cambiado ahora que nos adentramos en la secunda década del siglo XXI es la mayor calidad y velocidad de estos dispositivos, además del uso más asequible del color.

Con la mayor resolución de los cabezales de inyección de tinta Prosper Serie S de Kodak montados en una rotativa de prensa o un sistema de clasificación, las editoriales pueden incorporar fácilmente artes atractivas, por ejemplo mapas básicos, rasgos faciales, imágenes para elementos de juego, logotipos y otras imágenes que potencian el contenido variable impreso directamente en los periódicos y sus encartes. Aunque la calidad es un factor diferenciador para las editoriales, también lo es la velocidad: con velocidades de hasta 915 metros por minuto, estas imágenes variables pueden incorporarse en línea a los periódicos, sin necesidad de ralentizar la rotativa ni el proceso de producción en general.

Entre los sistemas de impresión de datos Prosper Serie S se incluyen los modelos S5, S10, S10 CMYK, S20 y ahora el S30. Cada solución produce una calidad similar al láser para la impresión de datos en una variedad de velocidades y resoluciones, aportando personalización de alta calidad a trabajos de impresión offset. Gracias a los sistemas de impresión de datos Prosper Serie S, los proveedores de impresión pueden sacar partido de sus inversiones de capital en máquinas offset y salvar la brecha digital en un proceso en línea de un solo paso.

Aprovechamiento de la capacidad de las máquinas

A medida que las compañías de prensa se deciden por las rotativas en color, muchas buscan oportunidades de aprovechar mejor la capacidad de estos nuevos caballos de batalla. Dado que los diarios se imprimen normalmente por la noche y los semanarios se programan para su impresión en un día determinado, existe una considerable capacidad de máquina disponible que los impresores de prensa pueden destinar a trabajos comerciales, incluidos los encartes publicitarios. Esto supone numerosas ventajas, entre ellas la vital reducción del plazo de entrega de la producción fuera de planta de encartes a través de un tercero (muchas veces dos o cuatro semanas) y la eliminación de la necesidad de almacenar los encartes para insertarlos durante la impresión. Además está el hecho de que muchos productores de encartes no tienen capacidades de datos variables, lo que da lugar a encartes estáticos. Incluso con capacidades variables en los productores externos, no es raro que los largos plazos de entrega desaconsejen el uso de información variable, por temor a que quede obsoleta o varíe antes de la distribución de los encartes. Al realizar ahora este trabajo internamente, las editoriales pueden aprovechar plenamente las capacidades de los datos variables en línea para producir encartes de mayor valor añadido para sus anunciantes, permitiendo además la medición de los resultados casi en tiempo real a través de códigos QR, códigos de barras y otros datos de seguimiento. También pueden imprimir encartes de última hora durante el día, para su inserción en los periódicos impresos esa misma noche. El único límite para las oportunidades digitales es la imaginación de las editoriales.