“El papel tiene tacto, textura, olfato... el papel se puede sentir y no va a desaparecer”

Entrevista a Juan Domingo Merino, director de Marketing de Antalis WE

Javier García11/06/2012

11 de junio de 2012

Cómo sacarle partido a las infinitas posibilidades de la impresión digital, principalmente en campañas de marketing y promoción. Con este objetivo nace d2b, una iniciativa de Antalis, que el pasado 6 de junio congregó en Barcelona a un centenar de personas, entre impresores y directores de marketing y comunicación. Juan Domingo Merino, director de Marketing para el oeste de Europa, lo que incluye Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo, Francia, España y Portugal, revela en esta entrevista en qué consiste d2b y explica por qué, a su juicio, el papel no desaparecerá.
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Juan Domingo Merino, director de Marketing de Antalis WE.

¿Qué es d2b?

Con d2b (digital to business) pretendemos que la tecnología digital genere más negocio.

¿Cómo?

Nos dimos cuenta que Antalis se encuentra en el centro de un ecosistema de distintos integrantes, que confluyen en este mundo de la impresión digital. Como nosotros somos el medio, quisimos ser también el catalizador del desarrollo de nuevos negocios a través de este tipo de impresión.

Y así surge el concepto...

Sí, pero queríamos ir más allá de la pura presentación de nuestros productos y servicios. Deseábamos ofrecer a todos los participantes de esta área posibilidades de crecer. Por ejemplo, en el sector de las artes gráficas muchos de ellos están invirtiendo en tecnología digital, pero no le sacan el partido que podrían, no saben muy bien qué hacer con ella. Para muchos de ellos es sólo un medio de impresión para pequeñas tiradas.

¿Qué más puede ofrecer?

Sin duda, es una de las ventajas de esta tecnología, pero también puede brindar nuevas soluciones para el cliente. Hoy en día las empresas buscan dar más impacto a sus campañas, y la impresión digital ofrece la personalización, la rapidez, la flexibilidad y el color; el impacto, en definitiva.

“Muchos impresores invierten en tecnología digital, pero no le sacan el partido que podrían. No saben muy bien qué hacer con ella”

Dice que este ecosistema cuenta con varios actores…

Sí, por un lado se encuentran los impresores y los que prestan servicios de artes gráficas, y por otro, los que tienen necesidad de estas iniciativas, de estas campañas, es decir, los directores de marketing y de comunicación de las empresas. Con d2b queremos decirles que hay una serie de posibilidades, de formas de rentabilizar su inversión en marketing. La impresión digital ofrece más impacto y retorno que otra inversión.

En la jornada aseguraban que un ciudadano está expuesto a una media superior a los 1.300 impactos publicitarios al día, de los que sólo registra unos 200. ¿Qué puede hacer la impresión digital para incrementar este número?

Sí, hoy en día a los consumidores, los que toman las decisiones de compra, les atacan multitud de mensajes diarios, por eso defendemos que cuando una empresa vaya a comunicar algo a sus clientes o sus clientes potenciales lo haga de una forma coherente, integrada y que viaje por distintos medios, pero siempre con un mensaje particular, personalizado, específico y relevante para la persona que va a recibirlo.

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Merino explicó la evolución del mercado de la impresión y de la comunicación de las empresas.
El papel en la impresión digital

La iniciativa d2b de Antalis se desarrolló en dos jornadas (una en Madrid, el pasado 30 de mayo, y otra en Barcelona, el 6 de junio), y en ambas ocasiones, especialistas del sector explicaron a los asistentes la evolución de la impresión digital y las nuevas oportunidades de negocio que ésta, en conjunción con el papel, puede ofrecer en campañas Cross Media, compuestas de e-mailing, mailing impreso hiperpersonalizado, SMS o vídeo.

La jornada de Barcelona, dirigida principalmente a impresores y directores de marketing y comunicación, contó con la participación de Juan Domingo Merino, director de Marketing de Antalis WE, quien explicó la evolución del mercado de la impresión y de la comunicación de las empresas; Pere Tura, director general de Cege, que aprovechó su intervención para hablar de la implementación de campañas de marketing de valor añadido; y David Izquierdo, jefe producto Production Printing de Konica Minolta, y Santiago Franco, responsable Supplies & Media Indigo Iberia de HP Direct Marketing, quienes abordaron sendos casos de éxito con sus tecnologías digitales. Finalmente, Gonzalo Chercoles, director de Marketing de Antalis Iberia, ofreció un recorrido por la gama de soportes de impresión digital de la multinacional. La jornada fue presidida por Stéphane Courtot, director general de Antalis en la región oeste de Europa.

“Una campaña debe estructurarse de forma coherente e integrada, y debe viaje por distintos medios, pero siempre con un mensaje particular, personalizado, específico y relevante para la persona que va a recibirlo”

Cuando habla de distintos medios, incluye la impresión digital y el papel, pero, ¿no acabará por extinguirse éste como medio para comunicar en las campañas de marketing?

No es el único soporte, pero sí es el más efectivo. Los medios electrónicos son más masivos, pero estamos muy acostumbrados a recibir muchísimos a lo largo del día, con lo que pierden su efectividad. Sin embargo, el papel es más selectivo y tiene un componente de emocionalidad.

¿Emocionalidad?

Sí, el papel tiene tacto, sensación, textura, olfato... el papel se puede sentir. El que recibe un mensaje en este soporte tiene la sensación de que éste es más consistente, más serio, que si le llega por correo electrónico. Hay que combinarlos: un primer mensaje por correo electrónico, y un mensaje impreso a aquel que no haya reaccionado con el mensaje electrónico. El papel es algo físico, es tangible, y eso tiene mucho poder.

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Stéphane Courtot, director general de Antalis en la región oeste de Europa, presidió la jornada de Barcelona.
“El papel es algo físico, es tangible, y eso tiene mucho poder”

¿Y qué ofrece Antalis a ese ecosistema que comenta?

Hemos tratado de construir una amplia gama de productos que incluye papeles estucados y no estucados, papeles creativos —importantes para causar impacto—, todo tipo de texturas, metalizados o traslúcidos, además de productos sintéticos o adhesivos, packaging personalizado o etiquetas. Pero, como comentaba, en d2b no hemos querido hablar tanto de nuestros productos, como de las oportunidades que ofrece la impresión digital.

¿Qué cree que le demanda un impresor que emplea tecnología digital a su suministrador de papel?

En nuestro caso, podemos afirmar que respondemos con productos adecuados y totalmente certificados con las mayores credenciales medioambientales. La impresión digital requiere rapidez, flexibilidad y adaptabilidad, y en Antalis contamos con una amplísima gama de productos en stock. Así, podemos suministrar cantidades muy pequeñas de servicio porque el digital no requiere tiradas grandes y, además, con una gran rapidez de respuesta, dado que nuestro servicio cubre todas las áreas geográficas. Podemos servir todo tipo de productos de un día para otro o incluso en el mismo día, dependiendo de las zonas. La impresión digital ofrece esa flexibilidad y nuestra gama de productos y servicios también.

¿Qué ocurrirá con el papel en unos años?

Es difícil saber qué ocurrirá con el papel a medio largo plazo. El creador de Indigo, el padre de la impresión digital, Benny Landa, sostenía en una conferencia que pronunció en la pasada edición de Drupa que no nos podemos ni imaginar la forma en la que nos comunicaremos los humanos en 40 ó 50 años. Pero la comunicación escrita, impresa, lleva con nosotros 5.000 años, la impresión gráfica y la imprenta, unos 600 años, y está claro que en los próximos 50 años el mundo de la impresión seguirá estando muy presente.

¿De la misma forma que lo está hoy?

Quizá no se imprimirá tanto en porcentaje. Antes se imprimía el 100% de la información que se transmitía. Hoy en día se imprime el 5 o el 10% de la información que circula. Pero hay que tener en cuenta que ésta se ha multiplicado por miles de veces. Por eso la cantidad de impresión hoy sigue siendo muy importante. El lenguaje escrito articula el pensamiento. Estoy convencido que el papel va a perdurar.

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La jornada d2b de Barcelona acogió a un centenar de profesionales.

Antalis, en el mundo

El negocio más importante en Antalis, presente en todos los países del mundo, es la división print, es decir, papel y soportes para impresión (artes gráficas, editoriales…), y la de office, con una extensa gama de papel A3 y A4 para redistribuidores y consumidores finales. “En la división print somos el líder indiscutible en Europa, y el cuarto en el mundo”, sostiene Merino. En este sentido, el director de Marketing de Antalis WE explica que el sector de la impresión tradicional “está un poco amenazado”. “Es una industria que no crece, está estancada, sin embargo —apunta— la impresión digital experimenta un fuerte crecimiento”.

La compañía también cuenta con una tercera área dedicada a la comunicación visual (soportes como lonas, vinilos y rotulación) y otra de packaging y embalaje industrial (papel, cajas, films, flejes para conservación y transporte de productos). “Estos sectores están todavía muy atomizados, así que nuestra posición competitiva varía. En determinados mercados estamos teniendo crecimientos significativos. En Reino Unido y Alemania disfrutamos de una fuerte presencia, pero en España nos hemos introducido hace un par de años y nos encontramos en pleno crecimiento y búsqueda de mercado”, explica Merino.

Empresas o entidades relacionadas

Antalis Iberia, S.A.

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