“La tecnología de impresión para combatir la falsificación es sencilla”

Entrevista a Eric Penne, director de cuenta de Trazabilidad Farmacéutica y Cosmética en Atlantic Zeiser

4 de abril de 2012

El sector farmacéutico es uno de los objetivos de los falsificadores. La OMS estima que el comercio global de medicamentos falsificados asciende a 75.000 millones de libras, con un crecimiento anual del 13%. La directiva europea sobre medicamentos falsificados podría contribuir a contrarrestar la situación cuando entre en vigor, pero ¿cómo puede el sector de los envases afrontar el reto en éste y otros mercados? ¿Qué problema potencial puede plantear el envase de cigarrillos genérico? ¿Podría terminar inundando el Reino Unido con productos falsificados? ¿De qué tecnologías disponemos para garantizar que el producto es original, y exige una gran inversión en maquinaria y software?
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Eric Penne, director de cuenta de Trazabilidad Farmacéutica y Cosmética en Atlantic Zeiser.

¿Cuánta demanda existe por parte de las marcas y los fabricantes de sistemas para combatir la falsificación? ¿Es un tema que se toman en serio?

Todos los sectores buscan soluciones de rastreabilidad y trazabilidad (track & trace). Necesitan identificar los productos para saber si son o no un producto original. Y este factor es tan importante para las farmacéuticas como para las empresas de cosmética y perfumería y productos de alto valor. Así, por ejemplo, uno de los clientes con los que trabajamos en este sentido es L’Oreal.

¿Se trasladará la tendencia a otros sectores?

Sí, y por varios motivos. La presión de un canal de distribución propio para la marca y la presión para la distribución a los mercados exigen funciones de trazabilidad adecuadas para productos como perfumes o artículos de gran valor. Los mercados farmacéutico y cosmético deben poder rastrear un producto y responder a los problemas técnicos. Y, si surgen problemas para el consumidor, tienen que poder reaccionar rápidamente, incluso sobre una pequeña selección de productos; imaginemos que deben retirar del mercado de 1 a 500 unidades.

¿De modo que las funciones de trazabilidad no solo combaten la falsificación sino que abordan otros problemas, que pueden ser rectificados rápidamente para tranquilidad del consumidor?

Por supuesto, también está Internet, donde se puede comprar en cualquier lugar del mundo; aunque muchos ya son conscientes del riesgo de comprar medicamentos en Internet. Pero se dan otros problemas: por ejemplo, los países de Europa Occidental venden millones de productos farmacéuticos a África a un precio especial. Hay gente que los compra e intenta revenderlos a Occidente para ganar dinero. Esto se puede evitar con funciones de trazabilidad y rastreabilidad.

¿Puede la directiva europea cambiar el panorama del mercado farmacéutico? ¿Podría ampliarse la directiva a otros mercados, y supondría alguna diferencia?

Sí. Detrás del mercado farmacéutico viene siempre el sector cosmético. Lo que ocurre allí se traslada a otras industrias. Por ejemplo, uno de nuestros clientes ha tenido problemas en países como Filipinas y Pakistán, con productos muy parecidos que confunden al consumidor, obligando a los propietarios de las marcas a reaccionar rápidamente. El mismo planteamiento es aplicable a muchos sectores, como la industria del automóvil, para abordar el problema de las piezas de repuesto falsificadas.

¿Es decir, que algunos sectores deciden reaccionar de formas diferentes?

Algunos clientes trazan toda la vida del producto con una ID única que les permite hacerlo. A veces, los consumidores no saben lo que compran o de dónde procede, y este tipo de información les ayuda a la identificación.

A la vista de que las cajetillas de cigarrillos podrían pasar a ser genéricas por ley en el Reino Unido, ¿podría ello aumentar el número de productos ilegales en el mercado?

Tenemos un gran proyecto en marcha con la industria tabacalera basado en códigos únicos y etiquetas de seguridad. Podemos imprimir códigos en cajetillas que nadie puede extraer. De este modo se preserva la integridad del producto. Además, tenemos décadas de experiencia en el mercado de la impresión de seguridad para etiquetas de impuestos. Sobre todo en la industria tabacalera, tenemos varias soluciones con las que los impresores oficiales de las autoridades gubernamentales y las empresas tabacaleras imprimen etiquetas de impuestos para los envases de cigarrillos. Una de las soluciones más recientes se instaló en un país del sureste de Europa. En este tipo de etiquetas, imprimimos números y códigos de barras y otros datos variables.

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¿Podría esto cambiar algo?

El mejor ejemplo es la industria de la perfumería. Se invierte mucho dinero en marketing, con el apoyo de estrellas de cine. Para mantener todo esto, se necesita un canal de distribución seleccionado. Llevan muchos años luchando contra el mercado gris, así que saben que funciona. Lo mismo ocurre con los productos de marca que mantienen el precio vendiendo a través de los canales adecuados en lugar de un hipermercado o un supermercado, donde el valor disminuye. Los propietarios de marcas pueden estar seguros de saber con quién están tratando y de que no habrá venta clandestina al público.

¿De modo que deberían vender más a través de tiendas especializadas en lugar de supermercados e hipermercados?

Sí. Es muy importante mantener el nivel de precios alto. La única forma de hacerlo es tener un valor de marca premium, y las marcas premium se venden en tiendas especializadas. Por ejemplo, nadie pagaría un precio alto, digamos, por un reloj Rolex, si después puede comprarlo en un hipermercado.

¿Qué nivel de dificultad supone para una marca proteger sus productos? ¿Existen sistemas básicos que deban implementar?

Vendemos soluciones integrales a los clientes, desde software para generar códigos únicos o códigos QR hasta sistemas de impresión que producen códigos de barras Datamatrix 2D. Después se agrega la información de portada. Lo pueden hacer los propios propietarios de la marca o los impresores, agregando el proceso a sus líneas de producción y envasado. O bien, al final del proceso de envasado, con unidades de trazabilidad conectadas.

¿Puede combatirse la falsificación con tecnologías de impresión simples? ¿Pueden ayudar los smartphones y códigos QR sobre envases?

La ventaja de los códigos QR y Datamatrix 2D es que se pueden colocar en un área pequeña para contribuir a combatir falsificaciones. Los clientes que utilizan nuestra arquitectura de software pueden colocar información de cubierta de esta forma, que podrá ser leída posteriormente en un smartphone. De modo que sí, la tecnología básica es una impresión inkjet simple de alta calidad, que también es capaz de imprimir datos variables y diseños.

En la parte negativa, ¿es realista esperar que todos los implicados en la cadena de suministro implementen este tipo de tecnología? ¿Requiere una gran inversión?

Requiere cierta inversión, pero en algunos lugares es algo reglamentario, por ejemplo en el sector farmacéutico, donde la información Datamatrix 2D ya se imprime en los envases en Francia, Alemania en el año 2013, Reino Unido, Bélgica y toda Europa. La industria necesita soluciones. No hay alternativa a no tener una solución de codificación y serialización de aquí a 2015 como máximo para cumplir los requisitos legales europeos y las necesidades de mercado de las opciones de trazabilidad. Con los equipos adecuados, sobreimprimir con funciones de seguridad no es descabelladamente caro. Además, los códigos QR también se pueden emplear en iniciativas de marketing para acceder a sitios web y promociones. También se pueden integrar funciones de seguridad en los códigos QR para que las empresas no tengan que invertir tanto tiempo y dinero. La codificación se puede incluir de fábrica, o se puede subcontratar a los impresores de cartón.

¿La tecnología de impresión para combatir la falsificación es sencilla?

Sí, podemos llegar a una empresa de cosmética y simplemente integrar un módulo de codificación. Partiendo de archivos y datos, podemos aplicar toda la codificación que sea necesaria, desde códigos Datamatrix 1D y 2D hasta códigos QR. Y, si la tecnología no ha sido desarrollada por nosotros, podemos integrarla de otros proveedores.

No supone un gran trastorno, pues. ¿Se puede colocar simplemente en la cadena?

Sí, por ejemplo: los impresores de cartón pueden insertar funciones de trazabilidad inline después de envasar el producto y antes de la envoltura exterior.
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La falsificación es claramente un problema y sigue siéndolo. Las marcas y el comercio minorista no tienen más remedio que intentar alcanzar a los falsificadores.

La única forma de combatir la falsificación es saber qué pasa con tu producto en el mercado. Gracias a las funciones de trazabilidad y rastreabilidad, es posible verificarlo rápidamente. Por ejemplo, pueden usar datos cifrados para que los usuarios finales puedan tomar una foto con el smartphone y ver si el producto es original o es una copia. Anteriormente, el cliente tenía que comprar el producto y acudir a la empresa para comprobarlo. Ahora tenemos soluciones para saber en tiempo real si estos productos están en el sitio adecuado o para identificar falsificaciones. Si podemos demostrar en la tienda que el producto es falso, podríamos incluso llamar a la policía.

Además, los propietarios de marcas se quejan de que los gobiernos no hacen lo suficiente, pero éstos piden las herramientas para combatir. Por eso intentamos buscar un sistema de verificación que resulte sencillo y sea lo más rápido posible.

¿Le gustaría añadir algo?

Iniciamos nuestra actividad en la numeración, codificación e impresión de seguridad en 1955, por lo que somos expertos en este ámbito. Mucha gente afirma que ofrece soluciones de trazabilidad, pero son solamente parciales, no una solución integral. Por eso ha habido malas experiencias; tienen la mejor tecnología pero no saben usarla. Nosotros ofrecemos una respuesta integral: alta calidad y versatilidad a través de la gestión de datos variables, velocidad de producción y verificación.