Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento

En clave de opinión: De la sorpresa a la provocación

Mónica Daluz28/07/2008

28 de julio de 2008

Sitúense: una agencia de publicidad, hora de la sesión de “volcado” de ideas. He presenciado algunas y, créanme, es muy divertido. Parece mentira que el origen de bellísimos y buenísimos spots haya sido un atolondrado y atropellado vómito de tonterías y absurdeces... Y entre tanta gansada, ahí está: una idea brillante.

Hasta ahora, se trataba de sentarse a la mesa sin complejos, para decir cualquier cosa, y con la mente abierta para escuchar otro tanto de tus compañeros, jefes o subordinados. Sorprender era la clave. Pero hoy la cosa es mucho más fácil. Los creativos deben concentrarse en suscitar la ira de colectivos y asociaciones de toda índole.

Funciona más o menos así: primero confeccionan una lista de los valores políticamente correctos, después se hacen con un listado de asociaciones anti-x y pro-x, y luego, tratan de idear el modo de irritarles, de sacarles de sus casillas; después, ellas -las asociaciones-, los medios de comunicación y YouTube, harán el resto.

Es francamente sencillo. En fin, que el revuelo que se organizó en su día con aquella campaña de D&G en la que parecía sugerirse un forcejeo sexista fue, seguramente, más buscado que encontrado. Por cierto, particularmente, me encanta esa foto...

La cuestión es que nos hallamos en un período de búsqueda de nuevos modelos narrativos audiovisuales, y de distintos modos de enfocar la mercadotecnia y la publicidad. Ahí van algunos ejemplos de los nuevos derroteros del marketing:

En EE.UU. se distribuyen más de 50.000 millones de huevos al año. Un estudio demostró en su día que el 91% de los compradores de huevos miran la fecha de caducidad; ahí tienen un nuevo soporte publicitario: la cáscara de huevo, se llama egg-vertising o huevo-anuncio. El medio exterior, como hemos visto a lo largo de este reportaje, también es un terreno para la exploración y la experimentación, en este sentido las vallas urbanas se han convertido en un recurso muy creativo para las agencias, que juegan con su tamaño, forma o situación. Éste no tiene desperdicio: Kleenex patrocina la sección de consultorio sentimental de una revista para adolescentes en India, con las páginas en cuestión impresas en papel de pañuelo; así, después de leer los problemas de los chavales uno puede secarse las lágrimas... Otro: una marca de limpieza de sanitarios presentó hace algún tiempo un spot en el que aparece una modelo holandesa tratando de esnifar una raya de coca sobre la taza de un urinario, pero la tecnología de autolimpieza de la marca le agua, literalmente, la fiesta; el anuncio circula por internet. Y hablando de mundos virtuales, es un hecho que el sector automovilístico se ha volcado en internet como medio para llegar a su público objetivo: Pontiac tiene concesionario en Second Life, y Jeep se ha aliado con la editorial Marvel Comics para lanzar un cómic interactivo en el que los usuarios proponen sus guiones, con la finalidad de promocionar su modelo Patriot.

Más curiosidades: el ‘bookvertising’. El libro es el nuevo soporte en el punto de mira de los anunciantes occidentales y una exitosa tendencia en Japón, lo llaman ‘brajacket’ (sujetador) y se trata de unas sobrecubiertas de papel grueso impresas con vistosos anuncios. Las regalan en las librerías.

Y es que no es ningún secreto que la publicidad en televisión está dejando de ser efectiva (está perdiendo minutos de visionado) y los anunciantes y las agencias indagan sobre las posibilidades de nuevos soportes. Prueba de ello es la eclosión de los medios de comunicación tradicionales en internet.

El actual crecimiento publicitario de las webs de los grandes periódicos y televisiones tradicionales es superior al alcanzado por las interneteras puras.

La publicidad está sufriendo una redefinición importantísima, basada en el paso progresivo de modelos de tipo indiscriminado, masivo y no deseado a esquemas mucho más centrados en el marketing de permiso. En este sentido, los videojuegos y, en general, el software de entretenimiento tienen largo recorrido como soporte publicitario -el sector del videojuego factura más que el cine o el DVD-, pues permite una publicidad dinámica, interactiva e integrada de forma no agresiva para el consumidor, en la línea de la tendencia hacia un tipo de publicidad cada vez más segmentada, más contextualizada o acorde a los intereses del usuario, ante la situación de lo que ha venido a llamarse “economía de la atención”, impuesta por el entorno de hiperabundancia de información en el que nos hallamos y que hace de la atención un bien escaso.

El móvil será otro de los soportes rey en un futuro próximo. De hecho, ya es posible ver en las calles de Madrid, Barcelona o Valencia, marquesinas y lonas que avisan al transeúnte de que active su bluetooth para recibir información sobre un anuncio determinado o descargarse gratis el vídeo o la sintonía de dicho spot de televisión. Y es que todo tiende a la fusión con el propósito de lograr efectos sinérgicos multiplicatorios… Mucho nos queda por ver en materia publicitaria. Próximamente, el asunto irá más o menos así: Imagínese. Es sábado por la tarde y se encuentra paseando tranquilamente -es un decir- por un centro comercial. Como lleva usted el ‘bluetooth’ de su móvil conectado, los establecimientos circundantes le envían todo tipo de información sobre las ofertas que va a encontrar en el interior de cada uno de ellos, le ofrecen también la posibilidad de descargarse la sintonía corporativa de la marca más cool del lineal y además, como quieren que usted sea un “elemento activo”, tal vez para asegurarse de que hay alguien al otro lado después del dineral que han invertido en la implementación de tan novedosa tecnología, le invitan a contestar un par de preguntas a cambio de entrar en un sorteo. ¿Qué haría usted ante tal bombardeo de información, sugerencias, descargas e invitaciones…? Supongo que lo mismo que yo: desconectar su terminal.

Entretanto, carteles, banderolas, vallas y lonas captarán, sin apenas darnos cuenta, nuestra atención. Reivindiquemos lo simple. Todos quieren tener y proponer ese elemento tecnológico revolucionario que vire el curso de la historia, o hurgar below the line en busca de la llave de la motivación de compra de la mente humana, pero desengañémonos, son muy pocas las cosas que han cambiado el mundo y éstas casi siempre han llegado a nuestras manos por casualidad. Y es que, las más de las veces, lo sencillo es la mejor elección.

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