28 BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING existe hace, claramente, difícil atraer a un público masivo como se conseguía hace años. En la actualidad, hay que trabajar para que el contenido se encuentre disponible en todas las plataformas posibles, normalmente en detrimento del valor económico de los derechos de comunicación audiovisual y sin ventanas de exclusividad, para poder alcanzar la visibilidad y notoriedad necesarias para poder construir un programa de licensing”. Y Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, considera que “la aparición de estas nuevas formas de consumo de contenidos ha abierto nuevas oportunidades para los propietarios, ya que ahora pueden distribuir sus contenidos a través de múltiples plataformas y alcanzar audiencias más amplias. Esto ha llevado a un crecimiento significativo en el negocio del licensing, ya que más propiedades intelectuales se están licenciando para adaptarse a estas nuevas opciones de consumo. Sin embargo, también ha creado un desafío para los propietarios, ya que ahora tienen que competir con una gran cantidad de contenidos disponibles en el mercado. La sobreoferta ha llevado a una mayor competencia y ha hecho que sea más difícil para los propietarios destacar y captar la atención de los consumidores”. Al preguntar a los licenciatarios sobre los efectos de contar con una multitud de contenidos audiovisuales, Rosa ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL NEGOCIO DEL LICENSING A partir de las siguientes valoraciones, mostramos una panorámica de la situación del negocio del licensing, además de retos y oportunidades. Para Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, “el negocio del licensing en la actualidad es mucho más complicado y a la vez excitante que en los últimos años. Complicado porque en los lineales de las tiendas no caben más de 2 o 3 licencias por categorías de producto; y excitante, porque hay que ser muy creativos e innovadores a la hora de ofrecer producto de licencia atractivos. Se debería ampliar la oferta de productos con licencia en los lineales de las tiendas físicas y renovar la oferta que vemos repetida temporada tras temporada. El consumidor, sobre todo el que busca producto infantil y kidult, prefiere comprar un producto con licencia porque sus hijos se lo piden o porque son fans de una marca y tiene un valor emocional muy superior para ellos. Los propietarios y licenciatarios, por su parte, tienen la obligación de trabajar para llegar a su consumidor a través de los medios que sean necesarios”. Y, por su parte, Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, opina que “el licensing se ha convertido en una estrategia efectiva para impulsar la presencia de marcas en diferentes mercados, construir brand awareness, inspirar a consumidores a comprar producto core y llegar a un público más amplio. Una de las principales razones que determina esta situación es la demanda cada vez mayor de productos con licencia. Los consumidores buscan productos asociados a sus marcas o personajes favoritos, lo que ha llevado a un aumento en la oferta por parte de las empresas. El licensing como herramienta de extensión de marca tiene cada vez más peso en las estrategias de marketing. El único freno que pueda tener en 2024 es que las circunstancias económicas no permitan un crecimiento significativo”. Tal y como detalla Francisco Javier, editor de Editorial Planeta, “nos encontramos ante un mercado saturado de licencias poco significativas. Las numerosas plataformas digitales han provocado que proliferen un montón de propiedades, la mayoría de las cuales pasan desapercibidas. Debería evitarse buscar la inmediatez. Deberíamos ser capaces de valorar a una licencia por lo que puede ser a medio y largo plazo y no por los resultados inmediatos. Una buena propiedad tiene que tener un programa 360º que cubra todos los aspectos: emisión, conocimiento de la marca, valores, presencia en retail, acciones de promoción, categorías cubiertas y demanda del producto que se ofrece”. Del mismo parecer se muestra Iñaki Martín, director general de Manufacturas Clima, que afirma que “hoy por hoy, en la categoría que nos ocupa, no vemos ninguna licencia que esté revolucionando el mercado. Tal vez hay cierta saturación y este hecho impide la explosión de licencias que conlleven ventas que las justifiquen. Hay que tener claro que no todo se debe o puede licenciar. Hay que ser más selectivos y solamente llevar productos con licencia cuando tienen una notoriedad relevante”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, concluye que “en términos positivos, las colaboraciones estratégicas entre los diferentes actores de la industria y un trabajo sólido para satisfacer las variadas demandas del consumidor podrían generar oportunidades de crecimiento. Sin embargo, en el lado opuesto, la incertidumbre económica y la volatilidad de los gustos del consumidor representarán desafíos continuos que requerirán flexibilidad y capacidad de adaptación por parte de las empresas del negocio del licensing”.
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