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“Los asistentes pudieron conocer de cerca cómo es la relación fabricante-distribuidor en Alemania”

Entrevista a José Alberto Sosa, responsable del área de Ferretería y Bricolaje de Aecoc

Esther Güell30/01/2012

30 de enero de 2012

Aecoc brindó el pasado octubre a una veintena de compañías la oportunidad de conocer las mejores enseñas de ferretería y bricolaje alemanas, el mayor mercado de ferretería y bricolaje de Europa y donde se concentran las experiencias más innovadoras. El viaje a Colonia contó con la participación del secretario general de la Asociación Europea de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje (EDRA), John W. Herbert, que acompañó al grupo aportando su visión sobre los conceptos y experiencias. José Alberto Sosa, responsable del área de Ferretería y Bricolaje de Aecoc, valora el último seminario y nos avanza la próxima parada: Inglaterra.

Bélgica fue el mercado elegido para abrir la ronda de Seminarios Internacionales de Ferretería organizados por Aecoc. Le siguió el mercado francés (con la visita a París) y ahora le ha tocado el turno al alemán. ¿Qué ofrece Colonia como modelo de referencia?

Colonia reúne varios requisitos que hacían de ella una ciudad idónea para celebrar nuestro Seminario Internacional, como así se puso de manifiesto en el seno del Comité Aecoc de Ferretería y Bricolaje en varias ocasiones.

En primer lugar, destaca el atractivo del mercado alemán en sí. Y es que con una media de gasto de unos 700 euros per cápita (frente a unos 100 en España), el mercado alemán de Ferretería y Bricolaje es, con diferencia, el mayor de Europa. Los principales distribuidores europeos de bricolaje ensayan nuevas tiendas y surtidos en este país por la gran cultura del bricolaje que tienen los ciudadanos alemanes.

Además, Colonia concentra varias de las nuevas tiendas de enseñas de referencia —como los últimos desarrollos de OBI, Toom o Praktiker— en un ámbito geográfico relativamente reducido, lo cual dotaba de un valor añadido a la ciudad. Si además tenemos en cuenta que allí se encuentra la sede de la Asociación Europea de Distribuidores de Bricolaje (Edra) —cuyo secretario general, John Herbert, nos acompañó en las visitas—, Colonia cumplía sin duda los requisitos para acoger nuestro Seminario Internacional con éxito.

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Pese a las diferencias entre ambos mercados y consumidores, Sosa considera que “existen variados aprendizajes que se pueden extrapolar al mercado español de ferretería y bricolaje”.

Tras la visita, ¿cuáles fueron las principales valoraciones por parte de las empresas participantes?

La valoración general por parte de los asistentes fue de lo más positiva, alcanzándose, según expresaron, un alto nivel de satisfacción. Todos los participantes coincidieron en destacar la gran aportación del consultor que en esta ocasión nos acompañó. La visión de John Herbert, secretario general de Edra, enriqueció sin duda el aprendizaje extraído en cada una de las visitas. Igualmente, los asistentes valoraron especialmente el hecho de poder conocer de cerca cómo funcionan las relaciones entre fabricantes y distribuidores en Alemania en términos comerciales, logísticos y de surtido. Cuestiones como qué tipo de distribución corresponde a cada categoría (ferretería, bricolaje, decoración, etc.) o cuáles son los nichos de mercado y en qué sección se ubicaron, fueron algunas de las mejor consideradas por los participantes.

Asimismo, los fabricantes apreciaron especialmente la oportunidad de detectar y arrancar nuevas oportunidades de negocio y los distribuidores tomaron buena nota de las nuevas tendencias en tipo de enseña y surtido, especialmente en bricolaje (con el desarrollo de categorías como jardín y deportes), así como la adaptación puntual del punto de venta a determinadas festividades (Halloween, carnaval, etc.). En ambos casos, los asistentes valoraron especialmente bien la oportunidad de poner en común los aprendizajes e impresiones de cada una de las visitas. Y es que, sin duda, el networking es también uno de los principales valores que brinda este tipo de actividades.

¿Qué tipo de empresas participaron en el seminario? ¿Cuántas fueron?

A esta tercera edición del Seminario Internacional de Ferretería y Bricolaje asistieron un total de 15 participantes pertenecientes a una decena de compañías de distintos niveles y especialidades dentro del sector. Ferreterías urbanas, ‘garden center’, compañías de decoración, etc. conformaron un grupo heterogéneo que conjuntamente extrajo conclusiones comunes que, sin duda, enriquecerán su conocimiento del mercado internacional de Ferretería y Bricolaje y su posible extrapolación a nuestro país.

Pero algunas empresas interesadas no pudieron participar en el seminario...

En efecto, algunas compañías habían mostrado su interés en asistir a este seminario y finalmente no pudieron hacerlo, principalmente por motivos de agenda. De hecho, inicialmente se programó el Seminario para el mes de julio, si bien nos vimos obligados a aplazar la convocatoria para cuadrar mejor la disponibilidad de los participantes.

Sin duda el hecho de que en esta ocasión se tratará de un viaje de tres días de duración —en lugar de los dos tradicionales— tuvo una incidencia directa en la disponibilidad de los asistentes, pero en su momento consideramos que el atractivo del programa merecía su extensión en el tiempo y, finalmente, estamos satisfechos con el resultado aunque lamentamos enormemente las ausencias.

El alemán es un mercado donde reina la gran distribución, con muy poca presencia de tiendas tradicionales de pequeño formato. ¿Su experiencia es extrapolable al mercado español?

Ciertamente, el consumidor alemán es muy diferente del español en cuestiones como, por ejemplo, su mejor conocimiento sobre el mundo del bricolaje o la mayor dedicación en tiempo y presupuesto a este tipo de actividades; aspectos que han favorecido un mayor desarrollo del concepto ‘big box’ en Alemania en detrimento de la ferretería tradicional.

No obstante, existen variados aprendizajes que se pueden extrapolar al mercado español de ferretería y bricolaje. En primer lugar, porque el mercado alemán es más moderno, maduro y muestra buenos ejemplos de optimización y búsqueda de sinergias que permitan a las compañías ahorrar costes operativos innecesarios. Asimismo, es un mercado muy exigente en términos de diferenciación de cara al consumidor profesional o particular y su modelo de proximidad y atención personalizada está ganando relevancia. Si además tenemos en cuenta la saturación en la oferta que está empezando a acusar este mercado, lo cual le obliga a adoptar medidas de reajuste y cooperación, nos situamos ante una serie de cuestiones cuyo análisis, sin duda, constituye una buena aportación de valor para nuestro mercado en toda su extensión.

El bricolaje particular siempre ha tenido mucha más tradición en países como Alemania, Holanda, u otros ¿Sigue siendo así? ¿Se están reduciendo las diferencias?

Efectivamente, en Alemania existe una gran tradición en este ámbito y lo mismo ocurre en otros países como Holanda. Una realidad que puede venir determinada por factores culturales o circunstanciales como el clima, el estilo de vida, el conocimiento y presupuesto que dedican a las actividades de ferretería y bricolaje e incluso el elevado coste que supone recurrir a profesionales que realicen estas tareas. Organizaciones de ámbito europeo como Fedyma (fabricantes) y Edra (distribuidores) confirman que esta tendencia sigue siendo así y no parece que vaya a disminuir en los próximos años.

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Para esta ocasión Aecoc eligió el mercado de Ferretería y Bricolaje mayor de Europa, “con una media de gasto de unos 700 euros per cápita frente a unos 100 en España”. Foto: Feria de Colonia.

En cuanto a la visita a centros de Colonia, ¿por qué eligieron esos en concreto?

A la hora de elaborar el programa de visitas, nuestra intención era cubrir todo el espectro de ferretería y bricolaje, contemplando todas sus categorías y especialidades, de tal manera que pudiéramos obtener un aprendizaje completo de todo el abanico de distribución del país. Asimismo, incluimos aquellos centros que, como se ha dicho, representan las últimas apuestas de algunas de las enseñas más importantes del país.

Entre las visitas mejor valoradas destaca Knauber, que cuenta con un completo y práctico surtido, concebido para toda la familia, una cuidada atención al cliente y una atractiva ‘puesta en escena’. También la original exposición de productos de OBI, con novedades en algunas secciones, como los jardines japoneses, o en general la apuesta por nuevas categorías atípicas atractivas, como los deportes ‘outdoor’, llamaron especialmente la atención de los asistentes.

Para finalizar, en 2012, ¿organizarán de nuevo el Seminario en Europa? ¿Existe la posibilidad de conocer mercados alternativos de países asiáticos o del continente americano?

De hecho estamos en disposición de anunciar la programación de nuestro próximo Seminario Internacional de Ferretería y Bricolaje para el próximo mes de octubre en Inglaterra, un mercado con un desarrollo muy interesante, para cuyo análisis pretendemos contar de nuevo con la participación de John Herbert.

En el futuro, no descartamos en absoluto abrir el seminario a otros países americanos, asiáticos y también de Europa del Este. Sin embargo, son propuestas operativamente más complejas y consideramos que quedan todavía interesantes mercados por explorar en el continente europeo, como pueden ser los de Suecia, Inglaterra, Italia, Holanda e incluso Rusia.

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