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“La tendencia es crear espacios verdes incluso en lugares muy reducidos”

Entrevista a Fernando Martín Ramírez, director general de Catral Export

Esther Güell09/04/2010

9 de abril de 2010

En Catral Export aplican una fórmula de éxito que les ha asegurado estar entre los primeros puestos en el mercado de la jardinería durante más de 20 años: “Dedicamos lo mejor de nosotros mismos a los productos que fabricamos y distribuimos por todo el mundo”, aseguran. Una idea que han aplicado al mundo del jardín aportando ideas innovadoras, sensaciones y, sobre todo, imaginación. Y, eso sí, sin perder su estilo de empresa familiar. Todo ello les ha permitido entrar y mantenerse con fuerza en un mercado cada vez más internacional y llegar a ser una empresa de referencia en diferentes productos para el sector de la jardinería en toda Europa. Fernando Martín Ramírez, nuevo director general de la empresa, nos explica cuáles han sido las claves del éxito de esta empresa alicantina.
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Fernando Martín se muestra ambicioso respecto al futuro: “Si en un periodo de 5 años debemos ser proveedor internacional de referencia del bricolaje, en 15 años más debemos ser estratégicos para nuestros clientes”.

Grupo Catral Export tiene ya más 20 años a sus espaldas. ¿Cuál ha sido el mayor logro en este tiempo?

Efectivamente el Grupo Catral tiene 23 años desde su constitución como grupo, pero no hay que olvidar que el nacimiento del negocio comienza hace 80 años.

Como una de las empresas familiares más destacadas de la zona hay que hablar de dos logros: el primero de ellos es representar una empresa familiar en tercera generación con las inquietudes de haber profesionalizado los elementos claves para su expansión; el segundo logro, ya en un ámbito más comercial es haber evolucionado y crecido en un entorno de cambios de mercado, en el que un mismo producto como el cañizo, ha sido empleado para el hogar, más tarde para la construcción y por último para los cerramientos de jardín.

Con esta filosofía el Grupo Catral Export ha conseguido grandes contratos internacionales con las grandes superficies de mayor prestigio en Europa, siendo en la actualidad un proveedor de referencia de productos de ocultación y recubrimiento en el sector de jardinería y bricolaje en Europa.

¿Qué supone el cambio organizativo emprendido por la empresa recientemente?

Indudablemente una apuesta por el futuro. La evolución del Grupo Catral Export ha marcado un continuo crecimiento, que año tras año, le ha permitido llegar a ser una empresa de referencia en su sector. Ya en el año 2000 comienza la apuesta por el mercado europeo con la adquisición de la filial francesa Netlon. Actualmente, el gran volumen de negocio del Grupo Catral Export y los deseos de la propiedad de expandirse a otros mercados como el americano, ha demandado profesionalizar el equipo directivo del grupo.

Con este cambio se pretende utilizar el gran valor histórico y familiar de Catral Export y maximizarlo con nuevas ideas de gestión para llegar a ser un proveedor internacional de referencia en el sector del bricolaje.

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Catral Export es hoy día proveedor de referencia de productos de ocultación y recubrimiento en el sector de jardinería y bricolaje en Europa. En la imagen, ejemplo de los cañizos de PVC de la compañía.

¿Qué retos se plantea la empresa para los próximos 20?

20 años es un plazo demasiado largo para poder planificar. No obstante podemos expresar nuestros deseos.

Si en un periodo de 5 años debemos ser proveedor internacional de referencia del bricolaje, en 15 años más debemos ser estratégicos para nuestros clientes, con una dependencia mutua que nos coloque en un plano de socios, más que de proveedor y cliente.

“Muchos de nosotros tenemos una sobre exposición a los tonos grises y tristes de las ciudades. Nuestro organismo necesita ‘descargarse’ de ese efecto disfrutando de espacios verdes”

En todo este tiempo han vivido una gran evolución del mundo del jardín en el ámbito doméstico y profesional. ¿Valoramos hoy día más el espacio libre? ¿Será porque tenemos más falta de él?

Mi respuesta es sí a las dos preguntas. Es un efecto de reacción al estrés diario al que nos vemos expuestos en las ciudades, y en general en nuestro actual entorno de vida.

Muchos de nosotros tenemos una sobre exposición a los tonos grises y tristes de las ciudades. Nuestro organismo necesita ‘descargarse’ de ese efecto disfrutando de espacios verdes públicos, o cada vez más comunes, de nuestros pequeños jardines privados. Con los productos de Catral Export podemos apreciar en los pocos metros cuadrados de una terraza, sensaciones similares a las de un bonito jardín del mediterráneo. Esta sensación es la que buscamos por necesidad.

Desde el punto de vista puramente comercial, ¿qué canales de distribución utiliza Catral Export?

El mercado ha evolucionado en todos los sentidos, no solo demandando nuevos productos, sino también modificando las vías de distribución. Hemos visto crecer a las Grandes Superficies hasta convertirse centrales de compras internacionales. Catral Export, coherente con estos cambios, mantiene una atención personalizada al canal tradicional de tiendas y viveros con un equipo de ventas propio. A la vez, está referenciado a nivel europeo, en las grandes cadenas de distribución de bricolaje y alimentación.

Empleando su mejor esfuerzo en calidad, organización y logística, Catral Export mantiene un elevado prestigio entre las exigentes centrales de compras, renovando y ampliando todos los años el número de productos vendidos en las grandes superficies. Utiliza para ello sus propias marcas, Ideal Garden y Eternia así como las propias de sus clientes.

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La malla sombreadora, uno de los productos de Catral Export de su apartado de ‘protección’.
“Con los productos de Catral Export podemos apreciar en los pocos m² de una terraza sensaciones similares a las de un bonito jardín del mediterráneo”

¿Han ganado terreno los materiales naturales?

Los materiales naturales siguen teniendo una gran demanda en el mercado, sobre todo en las zonas del norte de Europa donde hay más tradición por lo ecológico. Adicionalmente los nuevos productos combinan los productos naturales con los de diseño para maximizar el aspecto ecológico, entendiendo esto como la no sobrexplotación de lo natural.

Productos como la celosía extensible de Catral Export combinan el mimbre natural con un avanzado diseño de hoja fabricada con materiales respetuosos del medio ambiente, que ha sido muy bien aceptado por el cliente.

Los nuevos diseños y calidades de otros productos fabricados, como el césped residencial, están teniendo mucho éxito entre los usuarios de jardines de zonas con escaso acceso al agua u otros costosos mantenimientos.

¿Cuáles son las tendencias más actuales en decoración y elementos para jardín?

Como mencionaba, el césped de fabricación está teniendo una gran aceptación. Los setos de hojas, han conseguido una terminación muy cercana a los naturales. Realizados con materiales de calidad y con protección UV y estabilizadores de color son cada día más empleados.
El mimbre natural, es más fácil de manipular y ha sido muy bien aceptando por los consumidores, en consecuencia, está sustituyendo al brezo.
La madera está sustituyendo a los suelos de piedra empleados en el jardín, dando pie a combinaciones decorativas más modernas y de aspecto más natural.

La tendencia es a crear espacios verdes incluso en lugares muy reducidos como un balcón o una terraza. La posibilidad de disfrutar de estos rincones en las ciudades es uno de los factores que está aumentando el consumo de los productos de bricolaje y jardín.

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  Un espacio decorado con el césped fabricado, producto estrella de este año.

Y ¿qué papel juega el césped artificial en este caso?

El césped fabricado, no quiero mencionar el adjetivo artificial para no crear a priori una sensación de rechazo, es el producto estrella de este año. Su fabricación con materiales de aspecto más natural y su mayor resistencia a las agresiones exteriores provocadas por el sol, la lluvia y el polvo, están siendo muy valoradas por los clientes finales.

En las pequeñas instalaciones es muy sencillo de colocar y no hay ningún inconveniente en realizarlo uno mismo. En las grandes instalaciones es necesaria la intervención de un instalador profesional, que logrará que el acabado final sea bueno y perdurable.

Existen una serie de productos complementarios que Catral Export pone a disposición del cliente para su perfecta instalación con materiales de calidad que, junto con el césped ofrecen un conjunto con una garantía de hasta 8 años.

Como especialistas en este producto Catral Export ofrece varios tipos de césped fabricado con diferentes largos y densidades que se adapta a cualquier necesidad, desde la deportiva a la residencial. También ofrecemos un teléfono de consulta para resolver cualquier duda que pueda tener el cliente en su instalación o mantenimiento.

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Sede de la empresa, ubicada en la localidad de Catral, al sur de Alicante, en la comarca de la Vega Baja del Segura.

La fusión de Catral Export con Netlon France supuso, además del nacimiento de la línea Ideal Garden, llevar a cabo un importante proceso de expansión internacional. ¿Qué nivel de exportación tiene hoy día Grupo Catral Export?

Actualmente estamos exportando a 18 países, en algunos de ellos con contratos internacionales de GS. En Italia, Francia, Bélgica, Portugal, Polonia y por supuesto España, tenemos importantes cuotas de mercado con estructura comercial. En otros tenemos acuerdos de distribución con empresas locales.

A lo largo de este año Catral Export comenzará la comercialización en América a través de contratos con las grandes cadenas de distribución.

Para finalizar, ¿puede anticiparnos alguna novedad para este verano?

El nuevo grupo de innovación creado en Catral Export tiene como objetivo exclusivo la incorporación de nuevos productos. En estos momentos estamos trabajando en una novedad que deseamos tenga su presentación en el mercado en el mes de mayo o junio. Otras referencias de nuevos setos de hojas como el ‘Liptus Nius’ y césped fabricado ya han sido presentadas al canal de distribución y se verán en los establecimientos de venta en estos meses. También se verán los ‘cañizos de PVC’ en los nuevos colores.

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Para la distribución de sus productos, la empresa utiliza un doble canal con tiendas y viveros con un equipo de ventas propio y, a la vez, está referenciado a nivel europeo en las grandes cadenas de distribución de bricolaje y alimentación.

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Catral Garden & Home Depot, S.L.

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