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Tribuna de AFEB

Relación entre el consumidor y las marcas

Joaquín García, presidente de AFEB, Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería28/10/2019
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Joaquín García, presidente de AFEB.
Hay estudios que demuestran que las personas que viven en ciudades reciben alrededor de unos 3.000 impactos publicitarios al día. Confieso que la primera vez que vi este dato me pareció exagerado, pero, independientemente de la exactitud numérica de los estudios, para el propósito de este articulo podemos afirmar que la relación con las marcas es continua y en grandes dosis. Las marcas están formando parte de nuestra vida.

La disciplina que se encarga de todo lo que tiene que ver con la creación y gestión de marcas en su globalidad: estrategia, definición, gestión de la experiencia, etc., se ha denominado branding. El branding va más allá del marketing, porque lo que intenta es crear un estado emocional que predisponga al usuario a interactuar con una marca.

Una marca debe tener un propósito definido, es decir, cuál es su razón de ser. Una empresa no es solo lo que hace, sino el motivo por el cual existe y qué la hace diferente.

La competencia es cada vez más intensa y cada vez es más difícil impactar, captar la atención del consumidor. Las marcas son conscientes de esta realidad y tratan de desarrollar nuevas fórmulas de posicionamiento y fidelización.

El branding ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y hoy las marcas se construyen con experiencias, no repitiendo mensajes sino creando pautas de comportamiento. El reto no consiste en generar transacciones sino en establecer relaciones duraderas entre empresas y personas. La marca es la herramienta que permite establecer esas relaciones y generar experiencias.

El reto no consiste en generar transacciones sino en establecer relaciones duraderas entre empresas y personas. La marca es la herramienta que permite establecer esas relaciones y generar experiencias

El pasado 18 de octubre la Asociación Española de Branding (Aebrand) organizó el encuentro denominado ‘Marcas con 5 sentidos’. La sensorialidad de las marcas, una herramienta para fidelizar y hacer crecer tu negocio.

El hecho de que el consumidor busca experiencias más allá de la satisfacción de necesidades funcionales ha llevado a que se desarrollen marcas sonoras, marcas en movimiento, marcas de posición, o marcas compuestas por el color per se. El desarrollo de estas nuevas estrategias ha favorecido la proliferación de lo que se ha venido en llamar marcas no convencionales

El branding sensorial ayuda a las marcas a conectar con el consumidor, a construir vínculos emocionales, y enriquecer el conjunto de experiencias positivas que se asocian a una marca a través de signos gustativos, sonoros y olfativos.

El branding ha tenido una gran evolución con las nuevas herramientas digitales. Ya en el año 2015 el Global Trust in Advertising Report de Nielsen apuntaba que el 83% de los consumidores confían plenamente en las recomendaciones de amigos y familias y de estos el 66% confía en las opiniones que otros usuarios vierten en RR SS.

Las marcas, cada vez más, se están apoyando en el poder de difusión y persuasión que le ofrece el mundo online. Hay que advertir de que este poder a su vez se puede volver contra la marca con la misma potencia, o más si cabe si esta no cumple sus promesas o defrauda las expectativas de los consumidores.

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Lo apuntado por el informe Nielsen del 2015 ha ido en aumento, hoy en día antes de efectuar una compra, un viaje, una reserva en un restaurante, etc. buceamos en la red para conocer las diferentes opiniones y sobre ellas tomamos una decisión.

El poder de la marca ha sido transferido al consumidor final.

Respecto a las marcas distribuidor (MDD o marca blanca), eterna batalla entre fabricantes y distribuidores, tenemos de una parte los fabricantes que quieren dar un valor a su marca en el mercado y que su marca quede bien posicionada en la mente del prescriptor o del usuario final y/o consumidor, y de otra parte el distribuidor que quiere que el fabricante ponga su marca para tener esa exclusividad de marca en su canal.

El poder de la marca ha sido transferido al consumidor final
Nestlé está combatiendo la solicitud de marca blanca con el tema de la sostenibilidad. Pongo este ejemplo, aunque no sea de nuestro sector DIY, por dar una idea de que una de las formas de combatir la demanda del distribuidor puede ser a base de creatividad.

Hago una breve alusión al rebranding: conjunto de acciones que efectúa una empresa para cambiar y/o actualizar su logo, tipografía, diseño, mensajes, etc., con el objetivo de buscar un cambio de opinión o un reposicionamiento de la marca.

Estos procesos de rebranding a veces funcionan y cuajan, haciendo la marca más relevante, pero otras veces, sin embargo, no ocurre así.

GAP, cadena de tiendas, tuvo que recuperar su logo inicial por el rechazo que produjo en sus consumidores el cambio. PepsiCo perdió un 20% en sus ventas en la marca Tropicana después de hacer un rebranding que sus consumidores odiaban. Petit Suisse fue convertida a marca Danonino, pero a pesar de su renaming, sigue presente el nombre original en la memoria de muchos consumidores.

Desearía subrayar que es muy importante, siempre que sea posible, contar con gestores de marca dentro de la organización. Y no solo eso, sino que todas las personas que forman la empresa deben participar en la estrategia de marca. Es importante que descubran cómo pueden ayudar a crear valor a la marca desde su puesto de trabajo.

Respecto al valor que toman algunas marcas son varios los rankings que se elaboran. Uno de los más prestigiosos es la investigación que efectúa la consultora Kantar. Combina datos de mercado de Bloomberg con información de más de 3,7 millones de consumidores alrededor del mundo, abarcando más de 166.000 marcas diferentes en más de 50 mercados. Su ranking 2019 es el de la siguiente tabla.
  Marca Categoría Valor de marca 2019 (millones $) Variación del valor de marca Ranking 2018
1 Amazon Retail 315.505 +52% 3
2 Apple Tecnología 309.527 +3% 2
3 Google Tecnología 309.000 +2% 1
4 Microsoft Tecnología 251.244 +25% 4
5 Visa Pagos 177.918 +22% 7
6 Facebook Tecnología 158.968 -2% 6
7 Alibaba Retail 131.246 +16% 9
8 Tencent Tecnología 130.862 -27% 5
9 McDonald's Fast food 130.368 +3% 8
10 AT&T Telecom 108.375 -2% 10

 

Es muy importante contar con gestores de marca dentro de la organización y que todas las personas que forman la empresa participen en la estrategia de marca

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