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ManoMano, Tu&Co y eBay presentaron sus plataformas a los fabricantes de ferretería y bricolaje

Aecoc muestra las claves de la venta online en los principales Marketplaces

Laia Banús28/05/2018

Aecoc reunió en Barcelona a los principales fabricantes, importadores y distribuidores de ferretería y bricolaje del país para poner sobre la mesa lo inevitable: la digitalización y la venta online del sector. Y lo hizo por boca de tres Marketplaces, un generalista y dos sectoriales, como una de las vías más efectivas para sumergirse en el e-commerce, un canal de venta que ha dejado de ser opcional para convertirse en imprescindible.

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Alejandro Lozano, responsable de Ferretería y Bricolaje en Aecoc.

La jornada la dirigió Alejandro Lozano, responsable de Ferretería y Bricolaje en Aecoc, quién señaló el éxito de asistencia de esta jornada, que muestra, sin duda “la sensibilización en el sector respecto a cómo abordar el reto digital”.

Tras él, tomó la palabra Maribel Vidal, responsable de Transformación Digital de Pymes en Aecoc, que hizo una introducción a la jornada con datos recogidos por la asociación que trasladaban “la magnitud de este canal de venta, el Marketplace, cómo ha avanzado y hasta dónde puede llegar” e insistió que los canales de venta, tradicionales y online, no son excluyentes sino complementarios. “El éxito de la estrategia de venta online es saber combinar estos canales” aseveró.

Los Marketplace, estos grandes centros comerciales online, son plataformas que venden todo tipo de productos organizados por categorías dentro de una misma página web. Pero no solo son eso. Según explicó Maribel Vidal, los Marketplaces se han convertido en un gran buscador multidispositivo. “Amazon está relevando a Google como motor de búsqueda”, explicó. “Estamos viendo cómo los consumidores buscan los productos que quieren adquirir directamente en Amazon en lugar de hacerlo en Google”.

Es España lideran el e-commerce Amazon, Aliexprés y El Corte Inglés, ranking que explica qué categorías son las más vendidas en el comercio online en España. “Otra pista que nos da es que en España le gusta comprar barato, al estar Aliexprés en segunda posición. Además, El Corte Inglés, una empresa nacional de comercio tradicional, se ha puesto las pilas”, señaló Vidal. “Pero quizás, lo más destacado de este ranking es que la mayoría de estas empresas son Marketplaces”.

¿Qué le gusta al comprador online?

Cada 4 internautas ya están comprando a través de Internet. En España, de 31 millones de internautas, 18 millones son compradores online, según datos de Aecoc. Para vender online, primero hay que entender qué quiere un comprador de e-commerce. Según estudios del propio Aecoc sobre comercio omnicanal, los compradores online quieren el canal físico y el online unidos: comprar online, recoger en tienda; comprar en tienda, devolver online…

También quieren una web fácil, intuitiva y amigable. “Los compradores online tenemos paciencia cero. Queremos que todo vaya perfecto y rápido y que todo se encuentre muy fácil. Queremos encontrar lo que buscamos. Estamos pensando en un largo catálogo, una larga lista de referencias que responda a lo que yo estoy buscando, el producto que se ajuste a mi búsqueda. También queremos un proceso de compra simplificado, que una vez ya decidimos qué comprar no tengamos que hacer 1.000 pasos. A un simple clic”, resumió Maribel Vidal. Además, la optimización para móvil es crucial, con formatos agradables y que permitan trabajar con el teléfono.

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Maribel Vidal, responsable de Transformación Digital de Pymes en Aecoc.

Otro input importante es cuidar especialmente el contenido. “En online, aquellos aspectos que los sentidos físicamente me permiten tocar, oler, discutir los tengo que sustituir por contenido, por descripciones, por imágenes de calidad” insistió la responsable de Transformación Digital de Pymes en Aecoc. También son básicas las opiniones de otros compradores; las promociones, las ofertas; y los gastos de envío gratuitos. “Los envíos rápidos y las devoluciones fáciles son drivers que impulsan la venta” señaló. “El 24% de los compradores online miran la forma de devolución antes de comprar. Y no tener claro cómo voy a devolver el producto o cuándo lo voy a devolver es el 51% de las causas de no comprar un producto”. A todo esto, hay que añadir una atención al cliente sencilla y directa, que sea en el propio idioma y la seguridad absoluta en la experiencia de compra y de pago.

El circulo virtuoso del e-commerce

Cuando una empresa decide vender online, debe adaptar su enfoque estratégico dentro del modelo de negocio y de canales de venta, “pasar de un modelo de negocio de metros cuadrados a un modelo de negocio online. Son canales de venta que se van a chocar unos con otros y tenemos que conseguir encajarlos porque estamos hablando de canales de venta complementarios”, explicó Vidal.

Lo principal es darse a conocer, captar visitas que luego se convertirán en compras. “Convertir una visita en venta se basa en una buena información y un buen precio. Y luego debo ser capaz de entregarlo a tiempo y con calidad”. Y, sobre todo, fidelizar y conseguir que los compradores repitan compras. “Al fin y al cabo, este es el círculo virtuoso del Marketplace, lo que ofrecen a sus usuarios: un alto nivel de servicio, unas operaciones fiables y una buena atención al cliente. Además, ofrece precios más bajos, que los consigue comprando grandes volúmenes y un catálogo muy extenso, que es parte de su éxito. Con un buscador muy inteligente y muy preciso y un contenido muy bueno”, enfatizó Maribel Vidal.

Al fin y al cabo, los Marketplace han seducido a la totalidad de los compradores online, porque es raro encontrar un comprador online que no haya comprado en un Marketplace. “Además, tiene un más alto nivel de recurrencia. Los compradores son más fieles y vuelven a comprar en ellos”.

Por ello, las principales ventajas para que los fabricantes trabajen con Marketplaces son: una marca ‘paraguas’ que da confianza; el tráfico, porque tiene muchos más posibles compradores mirando que pudiera tener cualquier e-commerce, además de ofrecer herramientas de personalización. Además, cualquier proceso de internacionalización es más sencilla; ofrece seguridad y confianza porque nadie duda de los Marketplaces, sobre todo de los más conocidos; ofrecen facilidades en métodos de pago y facilidades logísticas. Integran herramientas de marketing que van a ayudar a cualquier marca a tener visibilidad y otorgan mejor posicionamiento en las búsquedas en Google. También disponen de las tecnologías necesarias para venta online, con la reducción drástica de la inversión que supone si se compara con lo que supondría montar una plataforma de venta online desde cero, además de los servicios de atención al cliente.

Por otra parte también hay inconvenientes: la competencia con otras empresas que también están en esa plataforma. “El Marketplace está al servicio del fabricante que tiene allí productos, pero fundamentalmente estará al servicio del cliente, que es el que va a estar comprando”. Asimismo, limita cuestiones de diseño del e-commerce, y, como no, cobra cuotas y comisiones de venta.

Para concluir, Maribel Vidal señaló en qué deberían fijarse las empresas que decidan vender sus productos a través de un Marketplace. Básicamente, deben mirar cuál es su mercado, su posicionamiento y qué audiencia tiene. Hay plataformas generalistas y otras sectoriales o verticales. “Evidentemente el número de usuarios será muy diferente pero la audiencia es más cualificada en un Marketplace sectorial”, explicó. Además, pueden vender directamente a consumidor final o a otros negocios, o ser un modelo mixto. Otros inputs en qué fijarse serían en qué mercados vende, el número de referencias que maneja, qué surtido tiene, qué marcas de la competencia alberga. También, el número de visitas, cómo se convierten en compras y en operaciones; fidelidad y tique medio. Aparte, hay que fijarse en los compromisos del vendedor: qué van a pedir y a qué se compromete un vendedor si apuesta por ello; qué herramientas y servicios comerciales ofrecen; y cuáles son las cuotas y comisiones a pagar.

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Francesco Caravello, Head of Business Development Southern Europe de ManoMano.

ManoMano, un ‘Consumer Centric’ ante todo

El primer testigo de Marketplace de la jornada fue el del grupo francés ManoMano y su Head of Business Development Southern Europe Francesco Caravello. Este Marketplace especializado en bricolaje y jardín, es líder en Francia y lleva 2 años y medio en el mercado español. Con más de 2,3 millones de clientes, y presenltes en 6 países —Francia, España, Bélgica, Italia, Turquía y Alemania—, cuenta con más de 2 millones de productos online y más de 1.200 partners en la plataforma (180 de ellos españoles).

ManoMano crece exponencialmente año tras año, multiplicando por tres sus resultados cada año. “La innovación está en el centro de nuestras decisiones estratégicas”, señaló Caravello. “Seguimos creciendo tan rápido porque tenemos un modelo que es bastante efectivo. Una de las claves en el mundo digital es que cuando se toman decisiones deben ser replicables. Todos los procesos que ponemos en marcha en ManoMano intentamos que se puedan replicar de la misma manera en todos los países donde estamos”. Y este crecimiento también se refleja en sus ‘partners’, las empresas que venden sus productos en la plataforma. ManoMano apuesta por marcas con potencial de crecimiento, “partners que estén interesados, preparados y que dispongan de los recursos para crecer porque ManoMano les aportará ventas y volumen”.

Y el motor de crecimiento para ManoMano son sus clientes, por ello que se definen como ‘Consumer Centric’. “De todas las operaciones hay que preguntarse si el cliente está contento y satisfecho, si le estamos aportando una solución a su problema”, explicó Francesco. “La experiencia del cliente es un pilar. Un cliente insatisfecho habla dos veces más que un cliente insatisfecho. Las acciones impactan directamente sobre la notoriedad y las ventas de un Marketplace. Un cliente fiel va a comprar dos veces más”, aseveró Caravello.

Por ello, en ManoMano se someten a controles de satisfacción como el NPS, Net Promoter Score, un sistema de encuesta que evalúa el grado de satisfacción de los clientes después una compra. Los resultados clasifican las calificaciones resultantes a la pregunta ‘¿Recomendarías esta página a tu entorno?’ entre el 1 y el 10, y de ahí se dividen en tres grupos: “Consideramos ‘promotores’ a la gente que puntúa entre 9 y 10; ‘pasivos’, entre 7 y 8; y ‘mal’ a menos de 7. Es un indicador de satisfacción muy exigente. ManoMano tiene 63 puntos de media en todos los países, pero estamos realizando una transformación para mejorar la experiencia de nuestros clientes y los resultados de la encuesta”.

Para finalizar su intervención, Francesco Caravello quiso advertir: “El canal online ya no es una opción, sino que es una necesidad. Hace 2 años y medio, cuando empezamos en España e Italia, sí que era una opción entre varias. Ahora ya no tenéis opción, por muchas razones. Está creciendo en todo el mundo y en Europa es donde más está creciendo la venta online, sobre todo en España e Italia. Una de cada cinco empresas ya está vendiendo online; hace 3 años era 1 de cada 20 empresas”. Caravello también señaló que las previsiones son que en los 6 de los principales países de Europa generarán más de 200.000 millones de euros en e-commerce. A esto, hay que sumar que el índice de venta online de DIY, jardinería y mascotas tiene un margen de progresión enorme en España.

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Alejandro Lozano y Francesco Caravello contestando las preguntas de los asistentes.

Comandia: la propuesta de Correos para la venta online

Sergio Peinado, Head of Digital Solutions and eCommerce en Correos, tomó la palabra para explicar qué es Comandia, una plataforma que ha creado Correos para ayudar a las empresas en sus primeros pasos dentro del e-commerce. Como operador logístico, Peinado quiso señalar ante todo la importancia de la logística en la venta online, “el único punto de contacto físico que el cliente online con el Marketplace”.

Peinado explicó las ventajas para las empresas que les proporciona trabajar directamente con un Marketplace, que es un escaparate único y que permite “testear un producto” para comprobar qué competencia y qué acogida tiene en el mercado”. También explicó las cinco claves para vender en un Marketplace con éxito: realizar un estudio previo del mercado; comprobar qué entrada tiene el producto en los diferentes países dónde llega el Marketplace; realizar una descripción atractiva, con una ficha de producto que se entienda y buenas fotos; que el precio sea un factor diferencial, sobre todo en países como España; y para finalizar, cuidar los detalles para diferenciarse. “Aparte de la descripción de los productos, lo único que nos puede diferenciar es todo lo que viene después de la venta: packaging, servicio posventa, montaje, atención al cliente…”, explicó.

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Sergio Peinado, Head of Digital Solutions and eCommerce en Correos.

Una vez la empresa decide vender en varios Marketplaces, se enfrenta a un problema: el control y gestión de los pedidos, “bastante difícil de llevar y inasumible si no tenemos tecnología que nos ayude”, señaló Sergio. Por ello, Correos tiene una solución para ayudar en la gestión diaria de los pedidos de Marketplace: Comandia. Frente a otras soluciones, ésta permite la publicación y gestión del control en todos los Marketplaces integrados, nacionales e internacionales, desde un único lugar y la gestión diaria de todos los pedidos. Está en la nube, por lo que desde cualquier dispositivo se puede acceder y gestionar el stock. También gestiona fichas de producto dentro de cualquier plataforma de venta online de manera unificada. La gestión del stock permite definir qué Marketplaces son prioritarios, cuáles pueden y cuáles no pueden quedarse sin stock.

Otro factor diferencial es que, como Correos es un operador logístico, tiene la información y conocimiento de cuál es la documentación necesaria en cada una de las aduanas. Esta plataforma genera la documentación y las etiquetas en el idioma necesario a solo un clic.

Comandia también permite crear la propia página web, tienda online y crear la app de un negocio

Tu&Co, los pioneros en España

Joan Gallego, fundador y CEO de Tu&Co, explicó a los presentes la historia y evolución de su tienda online, nacida en Barcelona en 2014 y enfocada a productos relacionados con el bricolaje, “aunque en las categorías en las que mejor nos ha ido son las categorías más cercanas al baño, la fontanería, etc.”, señaló Gallego. Este e-commerce nació con un objetivo claro: simplificar el canal de venta profesional. “En 2014 vimos un contexto de canal del canal profesional —fabricante, mayorista, instalador y usuario— es un canal largo; y el contexto digital puede permitir desintermediar en este largo canal. El proyecto nace con la voluntad de conectar fabricante con usuario final a través de una plataforma de e-commerce”.

Pero los inicios no fueron fáciles, ya que los fabricantes no querían vender directamente a una tienda online por respeto a su canal de distribución. “Con el paso de los años, algunos de los fabricantes empezaron a mostrar interés y nosotros fuimos evolucionando y conseguimos cerrar acuerdos con fabricantes de las categorías con las que trabajamos”, explicó Gallego. “Entramos en un momento en que la distribución en España prácticamente no estaba haciendo nada en online, había unos e-commerces que empezaban a salir como setas, pero apareció el gran player, Amazon, y la entrada en España de ManoMano muy fuerte. Nosotros veíamos que como e-commerce, que no deja de ser una tienda, teníamos que competir con estos grandes players”, relató Joan Gallego.

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Joan Gallego, fundador y CEO de Tu&Co, durante su presentación.

En cuanto a la dicotomía entre vender a través de un Marketplace o de un e-commerce propio, Joan señaló que la principal diferencia es la inversión en marketing online y tecnología, que no es necesaria en el caso del Marketplace y en cambio necesaria pero incierta en la tienda online propia.

Una fuente importante de captación de Tu&Co no son los medios de pago sino “el valor que construimos alrededor del producto. Si por ejemplo vendemos un grifo de lavabo a un precio competitivo, además, al usuario le ofrecemos un vídeo de cómo instalarlo, tutoriales, blogs, además de atención comercial especialista en el producto. Es nuestra clave para competir con los grandes players”, explicó Joan Gallego.

También, “hay una correlación entre amplitud de catálogo y captación de usuarios. A más producto, más posibilidades de búsqueda y más usuarios te encuentran”, por ello, en Tu&Co dan mucha importancia a los contenidos. “Hablamos sobre el producto, damos consejos en un blog, y el tráfico orgánico nos permite crecer solo con el coste de producir los contenidos”. En el blog ‘Aprende y mejora’, que con 40.000 usuarios y 300.000 visitas al mes es uno de los referentes del sector, Tu&Co se recogen artículos sobre el uso de los productos que venden. “El tráfico que recibes que está alejado de la compra pero es sensible al producto, y si le gustan estos contenidos le puedes hacer aparecer un pop-up para enviarles contenido. Esto tiene una ventaja que es no es lo mismo competir en los buscadores con la nombre del producto que con la pregunta directa “¿Cómo funciona una caldera de condensación?”. Es más sencillo entrar por ahí y alcanzar buenas posiciones que no con el producto. Si el contenido es bueno y Google lo detecta así, aparecen los vendedores de pago, las marcas y también este contenido”. Este contenido se contextualiza con productos de su tienda sugeridos en la entrada del blog, con acceso directo a la tienda. “Es un contenido que se rentabiliza muy bien”, explicó Gallego.

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Joan Gallego junto a Alejandro Lozano, durante el turno de preguntas.

eBay: no solo subastas

Cerró la jornada José Luis Manzano, Acquisition Manager for Italy and Spain at eBay, que definió al Marketplace como una “herramienta de marketing” cuyo objetivo es hacer vender más a sus socios.

En la actualidad eBay tiene 1.100 millones de anuncios publicados a nivel global y en 2017 generó 20.000 millones de euros. Cuenta con 171 millones de compradores en el mundo, 7 millones de los cuales son compradores activos en España, que proporcionaron 34 millones de euros en ventas en 2017. Los vendedores que tienen sus productos en esta plataforma venden de media en 25 países y el 95% de ellos exportan.

Manzano quiso eliminar el ‘estigma’ que cuando se habla de eBay, automáticamente se piensa en subastas. “El 81% de nuestros productos son nuevos en España y la parte de subastas representa un 5% de nuestro negocio. Hemos evolucionado cómo ha evolucionado Internet y el e-commerce”, puntualizó. También insistió que “es tan importante la venta como la posventa. Debéis tener un buen servicio de atención al cliente y la logística debe ser la adecuada”.

Para finalizar, avanzó pautas de futuro en el comercio electrónico que ya son una realidad en la tecnología de eBay: la inteligencia artificial, que permite identificar un artículo a través de la imagen y comprarlo a un solo clic, así como la aplicación de shopbots, robots buscadores que asesoran sobre los productos que se adecuan a las necesidades del cliente, o la aplicación del Internet de las Cosas en el e-commerce.

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José Luis Manzano, Acquisition Manager for Italy and Spain at eBay.

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