El XVII Congrés Aecoc de Ferreteria i Bricolatge reuneix a més de dos-cents professionals del sector

L'últim Congrés Aecoc de Ferreteria i Bricolatge ha reunit a l'Hotel Auditorium de Madrid a 110 empreses del sector i a més de 200 professionals. Una llarga jornada en la qual es van analitzar les estratègies i perspectives de creixement en aquest 2014, així com les claus per capitalitzar la creativitat i molts altres temes d'interès.

Diego Luís Martín, president de Ferreteria i Bricolatge d'Aecoc, va obrir el XVII Congrés i va exercir de moderador (a la dta. de la imatge) de la taula titulada: ‘Estratègies i perspectives de creixement en 2014’.

Al llarg de les seves 17 edicions, el Congrés s'ha convertit en el principal punt de referència i trobada per als directius i empresaris del sector, reunint als professionals més destacats de tota la cadena de valor i aprofundint en les temàtiques més importants que els confereix.

Diego Luís Martín, president de Ferreteria i Bricolatge d'Aecoc, va donar el tret de sortida a una jornada en la qual es va fer un balanç exhaustiu del comportament del mercat de l'últim any i va exposar les estratègies i perspectives de creixement d'algunes de les principals empreses del sector per afrontar en millors condicions els reptes que es presentaran en 2014. Durant la ponència es va comptar amb les intervencions de César Navarro, director general de Cintacor; Alberto García-Falgas, exdirector general de Compo; Detlev Biehl, director d'eines elèctriques de Robert Bosch; Balbino Menéndez, director general de Cecofersa; i Daniel Toca, director central de compres de Aki.

La jornada va comptar amb més de 200 professionals del sector i nombrosos mitjans de comunicació.

Els experts del sector preveuen un creixement moderat per 2014, si bé valoren positivament el tancament lleugerament a l'alça de 2013, especialment tenint en compte que el percentatge de caiguda del sector de ferreteria des que es va iniciar la crisi econòmica ha arribat a aconseguir el 36%.

Alberto García-Falgas, exdirector general de Compo, va exposar durant la seva intervenció que “el 2014 va a seguir tenint turbulències però estem en un mercat en el qual la societat està canviant al consumidor, les noves tecnologies estan sent les responsables”.

Substrat de cultiu per a la jardineria.

Segons les empreses participants en l'informe, l'últim semestre de l'any va ser molt positiu, la qual cosa va permetre tancar-ho amb una lleugera recuperació de les vendes. Per tipus d'establiment, el canal modern és el que apunta un major creixement —amb un 2%— mentre les vendes van romandre estancades al canal tradicional.

Davant el panorama econòmic actual, l'informe anual conclou que 2014 no serà un any de creixement uniforme i que els canvis estructurals de la societat i del consumidor fan més necessària la col·laboració entre fabricants i distribuïdors per captar i fidelizar al consumidor.

Detler Biehl va afirmar amb contundència que “la primera part del 2013 havia estat bastant dolenta” però va donar un halo d'esperança en deduir que “les perspectives del 2014 són que anem a créixer com a mínim un 5%”.

D'altra banda, aquesta edició del Congrés va focalitzar la necessitat de conèixer millor al mercat i al consumidor, donant importància a la irrupció d'internet en la Ferreteria i el Bricolatge, en els líders de la distribució i finalment en la creativitat i col·laboració com a eixos fonamentals per conquistar el futur del sector.

Els presentadors de Decogarden, Yolanda Alzola, Iñigo Segurola i Kristian Pielhoff al costat de Carlos Pujana, d'Hissar Cutting Tools.

Aecoc té més de 25.000 companyies associades. Es tracta d'una associació multisectorial, les quals facturen en conjunt més de 180.000 milions d'euros anuals, la qual cosa suposa prop del 20% del PIB nacional. Algunes de les empreses convidades a acudir al Congrés han estat: 3M Espanya, Amazon Services Europe, Bigmat, Decogarden, Ibermapei, Roca Sanitari, Schneider Electric, dins d'una llarga llista.

En la seva intervenció, Alberto García Falgás va assegurar que la confiança del consumidor, la proposta de valor més enllà del preu, així com l'exportació “són els factors que expliquen aquesta sensació de que ens estem recuperant”, afirmant que les propostes de valor per 2014 han de renovar-se. En aquest sentit, César Navarro va comentar que “hi ha hagut distribuïdors amb creixements molt interessants per haver desenvolupat una proposta al consumidor molt renovada” i va apuntar que “per 2014 tenim un recorregut a seguir marcat per la col·laboració i la renovació d'oferta al consumidor”.

Així mateix, el director general de Cintacor va destacar que “el canvi en el comportament del consumidor per la irrupció de les xarxes socials, els smartphones… suposa una oportunitat per créixer” assegurant que “el repte del sector és posar de moda arreglar la nostra llar”. Detlev Biehl, de Robert Bosch, si bé va reconèixer que la seva companyia és cauta en pressupostos i estructura, va manifestar la seva satisfacció pels resultats obtinguts en el primer mes de 2014.

Fernando de Palacio, sènior manager d'Amazon Services Europe, va assistir al Congrés.

A més, va voler compartir amb els assistents la proposta de valor de l'empresa explicant que la seva aposta gira entorn de la innovació. Per la seva banda, Balbino Menéndez va afirmar que Cecofersa treballarà més prop del distribuïdor i va afegir que, per 2014, preveuen un creixement d'entre el 0% i el 5%. En aquest sentit, Benito Vicente, d'Akí, va reconèixer que els “nombres de 2013 són bons” però que els resulta complicat tenir una visibilitat a un any vista. Així mateix, no va voler posar fi a la seva intervenció sense recolzar la idea de l'aportació de valor més enllà del preu baix assegurant que “el mercat de ferreteria i bricolatge ha canviat molt i el client d'avui és molt més exigent i està molt bé informat”.

La trobada d'Aecoc va mesurar com van tancar l'any 2013 les empreses reunides a Madrid. A través d'un sistema de votació interactiva, es va comprovar que el 30% dels fabricadors presents van créixer per sobre del 5%, xifra molt similar a la dels distribuïdors (28%).

La irrupció d'Internet com a nou canal de venda també va ser motiu de reflexió al Congrés. El comerç electrònic a Espanya supera els 12.000 milions d'euros de facturació a l'any. No obstant això, encara hi ha molt potencial de creixement, especialment al mercat de ferreteria i bricolatge.

En 2013, Amazon Espanya va fer una important aposta per entrar en aquest sector i, durant la trobada, els assistents van conèixer les claus d'aquest projecte i com l'entorn digital ha afavorit el ràpid desenvolupament de nous canals. Fernando de Palacio, sènior manager de la companyia, és qui està liderant el projecte al nostre país i va anar l'encarregat de mostrar com el líder de comerç electrònic es va endinsar en aquest sector i compte ja amb un porfolio de 221.000 productes de ferreteria i bricolatge.

Sobre aquest porfolio, el directiu d'Amazon Espanya va explicar que “es compon de productes que ven Amazon directament, així com de productes venuts per tercers a través de la nostra plataforma”. Amb una proposta de valor basada a tenir el major catàleg de productes del món, Amazon posa el focus en el client pel que, segons de Palacio, aquesta proposta té en compte elements fonamentals com la informació, el catàleg, la disponibilitat, el preu i la conveniència. Quant a la disponibilitat, Fernando de Palacio va assegurar que “la immediatesa és clau”, mentre que sobre el preu va dir que “si ben no és un factor diferenciador, sí és necessari”.

Diferents tipus de pintura exposats en mostraris per al públic assistent a la Jornada.

Així mateix, durant la seva presentació, Fernando de Palacio va apuntar les principals tendències del mercat espanyol assegurant que “la integració d'informació de productes per part dels proveïdors, les opinions d'altres clients, la segmentació per perfil d'ús, així com la segmentació per utilitat” són elements clau del nostre mercat. Com va detallar el sènior manager de la companyia, en Amazon compten amb un servei òptim de lliurament i, segons ell, “als proveïdors els oferim la possibilitat de lliurar a tota Europa a través del nostre servei Logística d'Amazon”. Així, les companyies espanyoles tenen l'oportunitat d'obrir mercat arribant als 97 milions d'usuaris únics que la companyia té en aquest continent.

Fernando de Palacio no va voler finalitzar la seva presentació sense abans llançar un missatge de col·laboració als agents del sector assegurant que “Amazon vol ajudar tant a fabricants com a distribuïdors de la ferreteria i el bricolatge a créixer venent internacionalment o incrementant les vendes al seu mercat actual”. “Volem comprar als fabricants i que els distribuïdors i les pimes del sector utilitzin la nostra plataforma per arribar a nous clients”, va afegir. Per a això, Amazon és un canal clau que facilita la informació de valor al client i un bon aparador dels professionals d'aquest sector professional; i és que les companyies poden arribar a ser proveïdors d'Amazon mitjançant una integració fàcil i ràpida.

El futur de les relacions comercials davant el nou consumidor va ocupar part del programa del Congrés. Per abordar la manera en què les empreses poden millorar les seves relacions comercials B2B per respondre millor a un nou model de consumidor, el Punt de Trobada va comptar amb la participació de Bricor que, de la mà del seu director de Màrqueting i Vendes, José Luis Martínez, va compartir amb els assistents el seu model de negoci. Amb una previsió de 20 obertures per 2014, en l'últim any i mitjà el concepte de Bricor ha evolucionat cap a un model de tenda urbana i de proximitat que ofereix productes i serveis que s'adapten a les necessitats del consumidor.

Segons el responsable de la companyia, la professionalització i l'atenció personalitzada conformen el seu senyal d'identitat pel que, més que venedors, les tendes Bricor compten amb assessors. Amb un catàleg de productes en web ben treballat, José Luis Martínez es va mostrar satisfet per la seva recent obertura a la venda online.

Així mateix, la companyia Euronics va completar aquest bloc amb la participació de Luis Gendre, director de Compres, qui va apuntar per fi del negoci basat en la relació personal assegurant que el futur es decideix a milers de quilòmetres. Segons assegurava, la clau està que el proveïdor entengui al client i estigui preparat per adaptar el negoci a les noves necessitats del consumidor. Així mateix, Luis Gendre va assegurar que “el ventall que tenim avui per arribar al client final s'ha multiplicat i l'efectivitat d'aquests mitjans és molt millor perquè permeten fidelizar molt més al client”. Per això, el directiu considera fonamental “buscar una eina de comunicació 360º (offline i online)”. Finalment, Gendre va assenyalar “l'emoció i l'experiència com les claus del punt de venda” i va reflexionar sobre la relació fabricadora-distribuïdor reconeixent que “ara ja no només competim amb altres distribuïdors, sinó que algunes marques han començat a lliurar directament a l'usuari final”.

Diego Luís Martín, president del comitè de Ferreteria i Bricolatge d'Aecoc.

En matèria digital, el 43% de les companyies reunides en el marc del Congrés va manifestar estar en una fase inicial, per la qual cosa inverteixen únicament en publicitat (webs, cercadors i xarxes socials); mentre que un 32% va reconèixer no tenir cap tipus d'estratègia digital més enllà de la web corporativa. Pel que fa a les accions basades en Ropo (Research Online / Purchase offline), el 70% dels assistents assegura no estar preparat per realitzar aquest tipus d'accions.

Així mateix, durant l'esdeveniment també va pertocar per als casos internacionals, per la qual cosa els assistents van conèixer d'a prop el cas d'èxit de la companyia I/A/e Internacional, la central de compres alemanya que s'ha convertit en l'operador dominant del subministrament industrial nacional gràcies a les seves aliances estratègiques amb Aside i Cecofersa. Mayte Jakstait, la seva directora comercial pel Sud d'Europa, va assenyalar alguns dels factors que els han conduït a l'èxit com la cooperació i l'associació a llarg termini amb proveïdors contractuals, tenir una estructura d'empresa mitjana amb recursos de capital estables, així com comptar amb empleats qualificats que aportin una professionalització sistemàtica i un alt grau d'especialització.

El Congrés d'Aecoc va aportar dades per a l'optimisme de cara a aquest exercici.

Conèixer millor el mercat i el consumidor resulta fonamental per impulsar les vendes i dirigir el tràfic en la tenda. Per això, aquesta edició del Congrés va comptar amb la participació de Ken Hughes, expert en el comportament del consumidor, que va analitzar com capitalitzar la irracionalitat del consumidor. En la seva presentació, Hughes va assegurar que cal valorar el pensament emocional. Segons aquest expert de la conducta del comprador, “si només venem productes aconseguim obtenir únicament vendes programades”, afirmant que “en la venda per impuls és on es troba el creixement”. Així mateix, Ken Hughes va evidenciar que el sector de la ferreteria i el bricolatge compta amb pocs productes que “emocionin” i va encoratjar als professionals a provar coses noves i a assumir riscos per intentar que els clients no comprin només quan ho necessiten.

El XVII Congrés Aecoc de Ferreteria i Bricolatge va finalitzar amb la intervenció del creatiu i CEO de Stereonoise, Pep Torres, que va traslladar a l'audiència la importància del factor de la creativitat per diferenciar-se de la competència i reinventar-se a un mateix.