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La exportación, clave en el crecimiento de los negocios de iluminación

Anfalum analiza las oportunidades de negocio que ofrece el mercado americano

David Muñoz26/10/2015

La Asociación Española de Fabricantes de Iluminación, Anfalum, organizó el pasado 21 de octubre, en la sede de la CEOE en Madrid, una jornada para analizar las oportunidades de negocio que presenta el mercado en América, reforzando de esta forma la línea de trabajo emprendida por la asociación de facilitar a sus asociados las estrategias de internacionalización.

Como señalaba Pilar Vázquez, presidenta de Anfalum, la exportación es cada vez más importante en las cuentas de resultados de los fabricantes españoles de productos de iluminación. No en vano durante el 2014 las exportaciones por parte de los asociados de Anfalum crecieron un 9%, frente al 3% del año anterior, y la tendencia sigue siendo ascendente.

Dos regiones fundamentales de destino de estos productos son Iberoamérica, donde las exportaciones durante los seis primeros meses de 2015 han crecido un 13,4% (en 2014 cayeron), y Norteamérica, donde el incremento de las ventas de los fabricantes españoles en el primer semestre de este año se elevaron un 34,1%.

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Asistentes a la jornada de Anfalum en la CEOE.

Vistas las oportunidades que ofrece el mercado americano, desde Anfalum se tomó la decisión de organizar una jornada en la que analizar los factores elementales que hay que tener en cuenta a la hora abrirse paso en estas regiones, mediante un completo panel de expertos en la materia.

EE UU, un país de oportunidades

Gonzalo Arance, director de Enterprise Florida para España y Portugal, ponía el acento en las grandes magnitudes que hay que manejar cuando se habla de EE UU, pudiendo decir que estamos ante 50 ‘países’ integrados en uno: 313 millones de habitantes, con distancias enormes entre estados y con una economía que es la primera a nivel mundial y que supone ella sola la quinta parte del volumen total de todo el mundo (el PIB de Florida es semejante al de toda Australia o Corea del Sur).

En EE UU impera la libertad de mercado, pero éste se caracteriza por estar muy regulado. El 80% de las empresas norteamericanas tienen menos de 20 trabajadores y hay una clara dependencia del área Nafta (Tratado de Libre Comercio de América del Norte).

Se trata de un mercado en el que también existen importantes barreras proteccionistas que favorecen a las empresas locales, con medidas como la que se conoce como ‘Buy American’ por la que cualquier entidad pública se debe abastecer de productos ‘Made in USA’ (salvo casos excepcionales), así como con certificaciones como las que otorga la agencia FDA, y aranceles (por ejemplo, el tabaco de importación sufre tasas de hasta el 300%).

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De izquierda a derecha: Christian Muller, CEO de DDP, Gonzalo Arance, director de Enterprise Florida, Rubén Hernández, responsable de Marketing y Comercio Exterior en Anfalum, Pilar Vázquez, presidenta de Anfalum, Alfredo Berges, director general de Anfalum, y Gonzalo Prado, socio director en Madrid de UR Global.

Gonzalo Arance analizaba además diferentes aspectos que debería tener en cuenta una empresa a la hora de implantarse en EE UU. Por ejemplo, el tener claro que el cliente norteamericano es uno de los más exigentes del mundo, por lo que la empresa siempre le tendrá que ofrecer explícitamente una garantía de durabilidad del producto, un exigente servicio postventa, una sustitución rápida de producto y un importante stock de mercancía para suministro inmediato (`Ready to sell’).

En el caso concreto del mercado de iluminación, el responsable de Enterprise Florida señalaba que los fabricantes españoles encontrarán ya allí tanto competidores estadounidenses como internacionales (70% de China, 20% de México, 5% de Canadá y otro 5% del resto del mundo), debiendo estudiar bien la empresa que quiera implantarse cuál puede ser su mejor estrategia de entrada (por calidad y/o precio) y el canal óptimo de penetración (diferentes tipos de comercios, prescriptores-arquitectos…).

Según afirmaba Gonzalo Arance, el diseño, la calidad, el precio y la funcionalidad son, por este orden, los factores que más aprecia el cliente norteamericano. Además, las empresas deben hacer un importante esfuerzo en materia de marketing, destinando prácticamente el 30% de su presupuesto durante los primeros años en la edición de catálogos, presencia en ferias y jornadas para prescriptores, entre otras medidas.

Gonzalo Arance finalizaba su intervención informando de las ventajas que ofrece el estado de Florida respecto a otros a la hora de facilitar la implantación de empresas españolas, con costes que llegan a ser hasta un 40% inferiores: menor carga fiscal, numerosa población hispanohablante, percepción de calidad en la empresa española (allí están implantadas las filiales de las grandes corporaciones españolas)… Prueba de estas facilidades es que Florida es el primer destino de las empresas españolas en EE UU, con 470 sociedades allí implantadas frente a las 80 que tiene el estado de Nueva York (segundo en el ranking).

Christian Muller, CEO de Duty Delibery Paid (DDP), empresa especializada en la logística (transporte y aduanas), confirmaba las oportunidades de negocio que ofrece el estado de Florida y más concretamente Miami, a las empresas españolas, con un transporte de mercancías que va en aumento, un recinto ferial con gran influencia en todo el sur de EE UU y en los países latinoamericanos y un sector de la construcción en pleno auge (allí se está construyendo el mayor centro comercial de EE UU, el primer aeropuerto de gestión privada del país, etc.). Además, buena parte de los latinoamericanos más ricos del mundo tiene residencia en Miami.

Como último factor de atracción pero no menos importante, Christian Muller señalaba el periodo aperturista que parece abrirse ahora en Cuba, y que puede convertir a este país en un ‘nuevo Puerto Rico’. En esta nueva fase se abren oportunidades de negocio en Cuba, muchas de las cuales serán coordinadas y dirigidas desde la propia Florida.

Soluciones de implantación en LATAM

La siguiente ponencia estuvo centrada en las diferentes soluciones de implantación utilizadas por las empresas españolas en Latinoamérica, y la llevó a cabo Gonzalo Prado, socio director en Madrid de UR Global, empresa que ya cuenta con una larga experiencia en la entrada de más de 200 compañías nacionales en Colombia, México, Brasil y Perú.

Gonzalo Prado reseñaba la importancia de hacer previamente un profundo análisis del mercado en el que se quiere entrar, estudiando si realmente hay potencial, conociendo los aspectos técnicos y normativos de ese país, la competencia que ya existe y sus niveles de precios, así como los factores macroeconómicos de ese mercado.

Una vez realizado el estudio y si se considera positivo entrar en ese país viene la fase de decidir cuál puede ser la mejor alternativa de implantación, que desde UR Global se resumen en estas opciones:

  • Presencia con distribuidores (la más económica pero que también puede limitar el crecimiento en un futuro. Recomendable solo para un volumen de ventas de hasta 300.000 euros/año).
  • Mediante representantes o agentes (válida en pocos casos, solo venta de proyectos o de productos por pedido).
  • Contratación de un comercial sin crear un establecimiento permanente (bajo riesgo y mínimos gastos, permitiendo estar cerca del cliente).
  • Creación de una filial propia o con socio local (filial de servicios por motivos comerciales o fiscales, filial comercial o filial productiva).
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De izquierda a derecha: Ramón Ruiz, de Ontier, José Ignacio Jiménez, socio de Talengo, Antonio Sánchez-Mora, de BeCompetitive, Cole González Monseñy, directora de Negocio Internacional en Sanitas, y Carmen Cruz, international recolocation manager de EMS.

Desde UR Global se descarta también la imagen del socio local como la ‘panacea’ en este tipo de implantaciones, ya que su experiencia señala que pocas empresas mantienen esta alianza después de cinco años de trabajo en común. Los factores de ruptura son diversos: el socio no aporta lo esperado, diferencias culturales, falta de comunicación, no hay una aportación equitativa de capital o financiación…

En cuanto a las causas de fracaso de una implantación, Gonzalo Prado señalaba como las principales: una mala selección del perfil del responsable comercial de la delegación o filial, la pérdida de competitividad por devaluación de moneda, impuestos, aranceles, etc., el desconocimiento de partes claves del mercado (por ejemplo, normativas técnicas) y los engaños por parte del socio local o responsable de la unidad de negocio.

Con todo ello, el socio director en Madrid de UR Global concluía que no existe una única fórmula para el éxito de un proyecto de internacionalización.

Ejemplo de implantación en México

A través de la mesa redonda titulada ‘El directivo internacional en México: optimizar el lanzamiento del negocio cuidando las personas’, desde Anfalum se quiso plasmar un ejemplo de implantación para cualquier empresa española, teniendo en cuenta un factor clave, el capital humano.

Antonio Sánchez-Mora, de BeCompetitive, hizo de moderador, introduciendo algunos datos de la economía mexicana: 120 millones de habitantes, 22 mil dólares de renta per cápita, un crecimiento estable durante los últimos años, unas finanzas saneadas y una importante presencia de empresas españolas (más de 5.000).

Lorenzo Hernández Allones, country manager del despacho de abogados Ontier en México, destacaba la estrecha relación cultural, social y empresarial que une a México y a España, lo que facilita la implantación de las empresas en aquel país. Pero a pesar de las similitudes entre ambos países también se dan diferencias que pueden dificultar la entrada en ese país, como la gran burocracia que existe o la propia forma de ser de los mejicanos, resumida en esta frase: “su ‘sí’ es un ‘quizás’, su ‘quizás’ es un ‘no’ y si dicen que ‘no’ es que no son mexicanos”.

Por su parte, José Ignacio Jiménez, socio de la Talengo, consultoría especializada en liderazgo y búsqueda de talento, destacaba a México como “un país de oportunidades”, con una economía estable y en crecimiento, un notable auge de su clase media y una edad media de la población de menos de 30 años. Desde su punto de vista un factor clave en el éxito o no de un proyecto de internacionalización es la selección del directivo que liderará ese proyecto, sobre todo si se trata de un expatriado ya que en España la tasa de fracaso de expatriación es muy superior a la media (40% frente al 23% de Europa).

Cole González Monseñy, directora de Negocio Internacional en Sanitas, también centró su intervención en la importancia del factor humano en el éxito de una implantación internacional, atendiendo a factores como la contratación de una buena cobertura médica que no sólo atienda las necesidades de ese expatriado sino también de toda su familia (el seguro médico es la segunda inquietud para estos trabajadores después de la vivienda). Además, la globalización a la que está asistiendo el mercado laboral hace que ya, como señalaba Cole González, se tenga que hablar más del concepto ‘globalista’ más que de expatriado.

Por último, Carmen Cruz, international recolocation manager de EMS, empresa especializada en el suministro de servicios para la movilidad internacional de trabajadores, advertía del peligro de dejar en manos de las líneas de negocio de la empresa la selección del expatriado, sin contar con el departamento de Recursos Humanos ya que se desatienden factores que pueden ser claves para el éxito o no de una implantación internacional (condiciones para la familia de ese trabajador, fórmula de repatriación, cotización a la Seguridad Social durante su estancia en otro país, etc.).

Experiencias en América

La jornada continúo con otra mesa redonda moderada por Rubén Hernández, responsable de Marketing y Comercio Exterior de Anfalum, y conformada por Pilar Vázquez, de Carandini, y Fabrizio Damiani, de ETI, quienes expusieron las experiencias que han tenido ambas empresas en sus salidas al exterior.

Ambos coincidían en señalar el creciente peso que han tenido las exportaciones en las empresas españolas de iluminación durante los últimos años, al tiempo que caían las ventas en el mercado nacional por la falta de demanda, tanto de productos de interior como de exterior (salvo las líneas de LED).

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De izquierda a derecha: Alfredo Berges, director general de Anfalum, Rubén Hernández, responsable de Marketing y Comercio Exterior de Anfalum, Pilar Vázquez, responsable de Carandini, y Fabrizio Damiani, responsable de ETI.

Afortunadamente, para todas estas empresas la globalización de la economía ha facilitado mucho las actuaciones dirigidas a la exportación que hasta hace unos años suponían larguísimos trámites burocráticos que retrasaban estas exportaciones, además de las mejoras que se han logrado en materia logística y financiera.

De igual forma, para muchas empresas de iluminación la entrada a estos países se ha visto facilitada por la penetración previa de constructoras españolas que iniciaron sus estrategias de internacionalización hace años y que confían para sus proyectos fuera de España en los servicios que proporcionan empresas españolas de iluminación.

También se destacaba durante esta mesa redonda la importancia de tener en cuenta las normativas técnicas que rigen en la actividad de los diferentes sectores en esos países de entrada, ya que este asunto puede decantar el éxito de una implantación internacional.

En este sentido, la jornada de Anfalum también contó con la presencia de Raquel Rodríguez, directora de Certificación en Aenor, quien recordaba lo importante que es que las empresas formen parte de cualquier proceso de normalización, ya que atañe directamente a su negocio y porque son la llave de entrada a cualquier país donde se quiera trabajar (Anfalum, por ejemplo, tiene más de 9.000 referencias certificadas).

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De izquierda a derecha: Raquel Rodríguez, directora de Certificación en Aenor, Rubén Hernández, responsable de Marketing y Comercio Exterior en Anfalum, Alfredo Berges, director general de Anfalum, y Susana Monge, directora de Comercio Exterior en Banco Sabadell.

Por último, la jornada contó con la participación de Susana Monge, directora de comercio exterior del Banco Sabadell, entidad con la que la asociación ha firmado recientemente un acuerdo por el que se pone a disposición de las empresas asociadas y de los empleados de las mismas, los productos y servicios que les faciliten acceder a las nuevas tecnologías, a la financiación en cualquiera de sus modalidades, o bien para nuevas inversiones en activos fijos mediante préstamos o leasing.

En este sentido, el Banco Sabadell pode a disposición de estas empresas diversas posibilidades de financiación para respaldar sus estrategias de internacionalización.

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Asociación Española de Fabricantes de Iluminación

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