Retos comunicativos de las empresas Seveso ante una población cada vez más exigente con la información

La directiva de accidentes graves Seveso III aborda las obligaciones comunicativas de las empresas con más detalles que la directiva Seveso II. En este último texto, la comunicación e información dirigida a la población se asocia a adjetivos como “clara”, “resumida”, “comprensible”, “sencilla” – en contraposición a técnica-, y se complementa con otros conceptos como “en formato electrónico”, “disponible de forma permanente” y “sin que se tenga que solicitar”. La información a facilitar por parte de los establecimientos Seveso de nivel superior está relacionada con la actividad de la empresa y los riesgos que genera, con las sustancias químicas que produce o almacena y sus peligros asociados, y con las medidas de seguridad y comportamiento a adoptar por parte de la población en caso de accidente grave.

La población, por su parte, exige transparencia informativa en el día a día, no solo a instituciones y organismos, sino también a las empresas. La ciudadanía quiere conocer la actividad que generan y el impacto que éstas pueden tener sobre personas y medioambiente. La transparencia es especialmente importante cuando la información está relacionada con los riesgos a los que la población está expuesta. Ésta debe ser rápida y clara cuando ocurre un accidente, ya que de la información dependen las acciones destinadas a minimizar el impacto. Saber minuto a minuto qué está sucediendo, cómo puede afectar a la población y las medidas de autoprotección a adoptar, así como ver imágenes de lo ocurrido es el primer paso. Posteriormente, las personas quieren conocer las causas del accidente y, evidentemente, poner cara a los responsables.

Las empresas Seveso no pueden pasar por alto los requerimientos comunicativos de la Directiva Seveso ni mantenerse al margen de las demandas informativas de la población. Informar a tiempo y hacerlo de forma transparente y comprensible es tan necesario como complejo. Para un gran número de empresas Seveso, estos requisitos suponen un nuevo reto.

• Informar a tiempo: vivimos en una época en qué difundir una imagen o colgar mensajes en las redes sociales está al alcance de cualquier persona que disponga de un teléfono móvil, cámara y conexión a internet. Este “periodista ciudadano” puede y suele informar de un accidente antes de que la compañía afectada haya tenido tiempo de reaccionar a nivel comunicativo. Ante esta situación, es fácil que las empresas vayan a remolque de lo que se comenta en las redes. Controlar los mensajes en internet es imposible, no obstante, sí que es posible liderar la comunicación con mensajes claros y transparentes que eliminen rumores y desmientan informaciones erróneas. Para que no solo sea posible, sino que sea una realidad, disponer de una estrategia comunicativa es clave; en este campo no hay sitio para la improvisación.
• Transparencia informativa: ofrecer transparencia no significa facilitar toda la información, sino proporcionar aquella que se tenga completamente confirmada. De no hacerlo así, se puede caer en el mundo de las hipótesis, suposiciones, de los “¿y si…?”. Seguir este camino, puede ser muy perjudicial para la empresa afectada y también para la población, sobre todo por la alarma social que se puede generar. Prudencia y cautela son dos adjetivos que deben acompañar al de transparencia.
• Información comprensible: implica un interesante ejercicio de comunicación para la compañía, un ejercicio que pasa por resumir información técnica y traducir dicha información usando términos aptos para cualquier público. ¿Por qué usar términos como “hipoclorito de sodio” cuando se puede “traducir” por “lejía? ¿Por qué utilizar las siglas EDAR cuando es más comprensible hablar de “depuradora”? Hay términos y explicaciones técnicas fáciles de llevar a la lengua común. Otros, en cambio, implican un esfuerzo que no puede dejarse en manos de la improvisación.

Desarrollar e invertir en recursos y herramientas comunicativas deseando que no se utilicen nunca parece una paradoja, pero es necesario. Las organizaciones necesitan disponer de una estructura y protocolos de respuesta ante situaciones de crisis. El interés de las compañías en este sentido es cada vez mayor y además, ahora, ya es un requisito legal.

Los departamentos de Seguridad, Salud y Medioambiente lideran la elaboración de los Planes de Autoprotección de sus organizaciones, alejándolas de acciones improvisadas. Estos departamentos son, precisamente, los más conscientes de los escenarios que podrían tener que gestionar y las necesidades a cubrir, lo que los convierte en numerosas ocasiones en impulsores de la creación de estructuras más completas de gestión de crisis y comunicación en sus empresas.

Dotarse de un comité de crisis fuerte en liderazgo, con departamentos de Seguridad, Salud y Medioambiente y de Comunicación que trabajen coordinadamente y con recursos, es un buen inicio tanto para dar respuesta a las exigencias legales de Seveso III como a las demandas sociales.