Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
“Pensamos que durante los próximos diez años, el 80% de la actividad de nuestros clientes será reforma y el 20% obra nueva”

Entrevista a Jesús Mª Prieto Ibáñez, director general de BigMat Iberia

David Muñoz31/08/2016

El pasado mes de mayo, en Düsseldorf (Alemania), BigMat Iberia recibía uno de los galardones más importantes a nivel europeo del sector. La asociación Euro-Mat le concedía el Premio a la mejor empresa europea por su “Excelencia, Desarrollo e Innovación” durante 2015. Aprovechando la concesión de este prestigioso reconocimiento, entrevistamos al director general de BigMat Iberia, Jesús Mª Prieto, para conocer de primera mano las líneas estratégicas en las que la compañía está sustentando su crecimiento.

¿Qué supone para BigMat Iberia haber recibido recientemente el Premio a la Excelencia Empresarial 2015 otorgado por la asociación Euro-Mat? 

Este premio confirma que el mercado internacional reconoce a BigMat como una firma importante y que, dentro del sector retail de distribución de materiales de construcción, seguimos aportando ideas innovadoras como distribuidores independientes que somos.

En este mercado, los grandes grupos verticales han gozado tradicionalmente de un mayor protagonismo mientras que los independientes, los movimientos cooperativos y las centrales de compra se solían ver como una solución a medio plazo, ya que la vida de estas experiencias era corta. Y en España ha pasado algo semejante. Tras la entrada de los grupos verticales, en 1998 nacía BigMat Iberia pensando que sería interesante generar acuerdos entre distintos socios o distribuidores independientes para poder agilizar y facilitar el servicio a los proveedores. Tenga en cuenta que un proveedor en el año 98 tenía que ir a 14.000 tiendas de materiales de construcción, algo inviable. Nosotros dijimos, vamos a agruparnos, vamos a darles la posibilidad a todos estos proveedores de que trabajen de forma conjunta. Siete empresarios fundaron entonces BigMat Iberia para ofrecer una única marca que identificase bien el mercado y que estableciese unos procedimientos que permitieran optimizar el trabajo de todos estos socios.

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Jesús Mª Prieto Ibáñez, director general de BigMat Iberia, durante la entrevista realizada por Interempresas Media en las oficinas centrales que tiene la compañía en San Sebastián de los Reyes (Madrid).

Entiendo que con este modelo buscaban también que todos estos almacenes independientes ganaran, de forma agrupada, competitividad frente a las grandes multinacionales, ¿no es así?

Efectivamente, sabíamos que para ser competitivos teníamos que ofrecer buenos precios, buenos servicios, un buen marketing, un buen personal… aspectos que en una empresa vertical todo el mundo ve evidentes pero que en las empresas pequeñas no son tan habituales. BigMat ha conseguido convertir una central de compra en lo que podría calificarse como una ‘central de servicios’, introduciendo todo aquello que el socio demandaba.

Todas estas innovaciones que hemos incorporado desde 1998 es lo que ha llevado a Euro-Mat a reconocer ahora, con su premio, la labor que vienen desempeñando los 210 empresarios independientes que conforman a día de hoy BigMat Iberia.

Sin duda hemos aplicado al sector de la distribución de materiales de construcción prácticas que, aunque son ya habituales en otros mercados, aquí no existían. Por ejemplo, es inconcebible que una gran firma textil no tenga una plataforma logística desde la que distribuir sus productos a las diferentes tiendas. Pues bien, en España, dentro de nuestro sector, la única que tiene esta plataforma es BigMat. Y no solo es que la tengamos sino que además la hemos potenciado, añadiendo a los 16.000 m2 iniciales otros 46.000 m2.

Por tanto, por lo que comenta, este premio puede considerarse como el fruto a muchos años de trabajo…

El reconocimiento de Euro-Mat representa, sin duda, una gran satisfacción. Para BigMat es motivo de orgullo que una organización internacional de prestigio, que además entiende el sector de la distribución de materiales de construcción y que analiza todo lo que hacen otras empresas líderes en diferentes países de Europa, desde Kazajistán hasta Portugal, reconozca nuestro trabajo en innovación y en desarrollo. Y es una satisfacción no solo para el Consejo de Administración que lidera los proyectos sino también para los propios socios que los ejecutan y que están convencidos de las ventajas de participar en BigMat.

“BigMat ha conseguido convertir una central de compra en lo que podría calificarse como una ‘central de servicios’, introduciendo todo aquello que el socio demandaba”

Entre los factores que valora esta asociación a la hora de conceder el premio está la creatividad de los candidatos, su carácter innovador. ¿De qué nuevas aportaciones al sector se sienten especialmente orgullosos en sus casi 20 años de historia?

Por ejemplo, hace nueve años, cuando empezaba la crisis e íbamos perdiendo clientes y los que quedaban se guiaban únicamente por precio, desde BigMat lanzamos nuestra propia tarjeta de fidelización. Fue una novedad absoluta en nuestro sector y de hecho es algo que ha reconocido la propia Asociación Nacional de Centrales de Compra (Anceco) en un libro sobre hitos de éxito en este mercado. Llevamos a nuestro sector algo que ya se atisbaba como un acierto en otras actividades, como en el transporte por parte de la compañías aéreas.

Pero también fuimos innovadores en el campo del merchandising, creando un departamento propio y que hemos ido potenciando con el tiempo hasta estar actualmente conformado por cuatro personas. El poder contar con profesionales que conozcan perfectamente cómo operan este tipo de empresas, que puedan diseñar un layout ajustado a este tipo de tiendas, es un avance fundamental. Hasta entonces muchos de estos almacenes lo hacían por intuición, pero desde BigMat llevamos seis años analizando la mejor ubicación de los productos con la intención de proporcionar una óptima experiencia de compra a los clientes. Algo que era completamente habitual en las tiendas de moda, de material deportivo o de alimentación, nosotros lo hemos llevado al ámbito de los materiales de construcción.

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BigMat cuenta ya con 210 socios y 330 tiendas repartidas por toda la Península Ibérica e Islas.

La plataforma logística que comentaba antes también entraría dentro de este listado de innovaciones en el sector, ¿no es así?

Sí, sin duda. Es una iniciativa que ha ayudado no mucho, sino “muchi-sí-si-mo” a nuestros socios. Antes de las crisis, estas empresas estaban acostumbradas a comprar grandes volúmenes de material porque tarde o temprano, por la gran actividad que había, se le daba salida. Compraban camiones enteros de material y en pocas semanas, a lo sumo meses, lo vendían. Ahora, ese mismo material puede estar años en el almacén. Con nuestra plataforma logística hemos logrado ayudar a optimizar el stock de nuestros socios, allí almacenamos todos los productos y solo se los suministramos cuando los necesita. Prueba del éxito de esta iniciativa es que frente a los 200.000 euros que vendimos inicialmente a través de esta plataforma logística, ya estamos por volúmenes cercanos a los 26 millones de euros… y eso a picking, que vender de poco en poco hasta 26 millones de euros supone todo un logro.

Pero no nos hemos quedado ahí. A continuación, nos preguntamos cómo podíamos ayudar aún más a nuestros socios y nos dimos cuenta que podíamos optimizar el transporte. Desde hace seis meses tenemos un servicio de entrega mejorado a los almacenes de nuestros socios, de tal forma que camiones de 24 toneladas hacen el reparto de los materiales de un día para otro. Es algo similar a las cooperativas de las farmacéuticas pero con una menor frecuencia en los repartos. Se trata de un servicio exprés que permite a nuestros socios garantizar a sus clientes que tendrán en su tienda el producto que necesita al día siguiente como máximo. Evidentemente ésta es una estrategia que nos ha costado mucho tiempo y dinero pero que ahora está dando sus frutos y que nos permite diferenciarnos de la competencia.

Por lo que he podido comprobar, BigMat también hace un gran esfuerzo publicitario…

Hágase una idea: repartimos cinco millones de folletos por campaña a cinco millones de hogares, y eso, a diferencia de las grandes firmas verticales que se centran en la grandes concentraciones urbanas, incluye desde grandes ciudades como Madrid o Barcelona hasta pequeñas localidades de cualquier provincia. Por tanto, todos estos clientes, sin importar su ubicación, tienen acceso a todo el catálogo de BigMat, algo que hace diez años podía parecer un sueño. Sin duda, esta política de hacer publicidad en común, a través de los folletos, ha sido otra de las claves del éxito experimentado por BigMat. Nuestros socios lo valoran enormemente.

Pero también me gustaría destacar otra iniciativa que me parece completamente innovadora en este sector: la labor de consultoría de gestión estratégica que ofrecemos a nuestros socios. Tenemos un equipo conformado por dos especialistas que analizan y ayudan a optimizar la gestión del negocio de nuestros socios. Es algo que ya hacen las multinacionales pero que BigMat ha traído a este sector. Creemos que es algo muy positivo a la hora de aunar modelos de gestión y de poder competir con grandes firmas internacionales.

Otra de las innovaciones que han dado a conocer recientemente es el BigMat City. ¿Cómo ha sido acogida esta iniciativa por sus clientes?

Como decía anteriormente, nuestros grandes competidores, esos grandes grupos verticales de los que hablaba, operan sobre todo en las grandes ciudades. Y BigMat también quiere competir con ellos ahí. Con el boom de la construcción y el precio al que estaba el metro cuadro urbano, era prácticamente inviable tener almacenes de materiales de construcción en el centro de las ciudades, y todos estos almacenes se fueron instalando en la periferia. Como había mucha obra, no había problema en transportar todo ese material con grandes camiones hasta las obras. Pero con la caída de actividad ya no tiene ningún sentido desplazar un camión 20-25 km para recoger un único palet de aislamiento, por poner un ejemplo. El profesional de la construcción ya apenas hace nueva vivienda, está más centrado en reformas y rehabilitaciones de viviendas o locales, por lo que el concepto de almacén tiene que cambiar también.

Es ahí donde nace BigMat City, la posibilidad de ofrecer al profesional de la reforma una tienda de proximidad que le permita disponer en poco tiempo del material que requiere para su obra. En pocos meses, el concepto ha calado hondo y la idea es tener a final de este año entre ocho y diez de estas tiendas. Ya se ha abierto una en Córdoba y próximamente abriremos en Bilbao, Estepona, Avilés, Alcalá la Real y Murcia. La superficie de los locales varía en función de la población objetiva a la que queremos ir, pero la idea es que tengan entre 500 m2 y 1.200 m2.

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BigMat City de Córdoba.

Desde hace tiempo, Ud. lleva apostando por la necesidad de establecer fusiones, de aunar esfuerzos para crear grupos que tengan más fuerza en el mercado. ¿Es receptivo el mercado a este tipo de iniciativas?

Este sector necesita como agua de mayo que haya más fusiones, crear sinergías de aproximación entre las diferentes sociedades independientes que operan en España y Portugal. Aunque a día de hoy un profesional tenga el almacén más importante de su pueblo y venda varios millones de euros en material, no puede quedarse de brazos cruzados y pensar que esta situación pervivirá año tras año. Todos sabemos que la evolución del sector retail va devorando inexorablemente a los pequeños comercios locales, por lo que se necesitan fusiones para seguir compitiendo. Quizás ahora el mercado no entiende esto porque todavía está intentando salir de la quema pero la tendencia es ésta, sin duda.

De hecho, nosotros estamos potenciando nuestra central de compra, de tal forma que se puedan beneficiar de ella no solo los socios de BigMat sino otros almacenes que no quieran o no puedan integrarse en esta red. El lanzamiento de ‘Más Obra’ está destinado a ello precisamente, permitiendo a empresas que no son socios de BigMat beneficiarse de nuestra central de compra y acudir puntualmente a los servicios BigMat (merchandising, plataforma logística, etc.) en caso de necesitarlo. Es un modelo que ya funciona perfectamente en otros países como Alemania o Francia, y que nosotros queremos liderar en España.

También han lanzado recientemente el concepto Cocoon. ¿Podría profundizar en qué consiste?

Las tiendas BigMat acogen todo tipo de materiales de construcción, por lo que resulta complicado ser hiperespecialista en cada uno de sus segmentos. Para eso se necesita el asesoramiento de la central, donde hay profesionales con un profundo conocimiento de cada tipo de producto. Para lograr esa especialización en las tiendas, desde BigMat estamos trabajando en la creación de ‘universos’, tanto en la zona de libre de servicio (electricidad, pintura, fijaciones, etc.), como en la zona de exposición (azulejos, sanitarios, grifos, etc.) y en la zona de campa.

Una ama de casa, cuando va a una tienda a elegir azulejos, también quiere comparar otros materiales, ver modelos de radiadores, valorar si merece la pena poner papel pintado… Eso hace que se tenga que cambiar radicalmente la zona de exposición de las tiendas. Hay que mostrar muchas más cosas y lo cierto es que los locales, hasta ahora, no estaban preparados para ello.

En BigMat contratamos los servicios de Jesús Aparicio, catedrático de la Escuela Superior de Arquitectura de Madrid, para que nos asesorara al respecto y la respuesta es Cocoon. Nuestros competidores e incluso nuestros proveedores tienen enormes showrooms pero nuestra idea es diferente. De hecho, nos hemos basado mucho en los resultados de un estudio que indica que la decisión de compra viene motivada fundamentalmente por el vendedor, el cual asimila como máximo 40 de los paneles que hay en una exposición. Por mucho que expongas, si no estás en la mente del vendedor no llegarás al cliente final.

Este cliente quiere además tener una experiencia agradable y está claro que un showroom de 2.000 m2 es una tortura. Por eso, Cocoon busca concentrar esta oferta expositiva y lograr una alta rotación de los productos. El proveedor sale también beneficiado porque sabe con antelación qué productos expondremos y el tiempo que los tendremos en la muestra, pudiendo adaptar su producción en consecuencia.

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Cocoon by BigMat, diseñado por el arquitecto y catedrático Jesús Aparicio, se ha convertido ya en un punto de referencia en el diseño de las tiendas de construcción en España.

Citaba antes a las amas de casa como uno de los clientes de BigMat. ¿Qué peso tienen los particulares en su cartera de clientes? ¿Y los profesionales de la construcción?

Podríamos decir que el reparto es actualmente del 80-20% en favor de los profesionales de la construcción. Tenga en cuenta que vendemos mucho material técnico (aislamiento, ventanas…) y que en muchas ocasiones el cliente final va a la tienda a elegir el material pero que luego, quien finalmente lo compra, es el constructor. En este caso el cliente final actúa como prescriptor, como si fuera un arquitecto.

¿Podría darnos algunos datos para hacernos una idea de la magnitud alcanzada ya por BigMat Iberia (facturación, socios, puntos de venta…)?

En 2015 facturamos 470 millones de euros y para este 2016 esperamos rebasar la barrera de los 500 millones de euros. Y en cuanto a socios, estamos en 210 con unas 330 tiendas repartidas por toda la Península Ibérica e Islas. Desde luego hay margen de mejora y de hecho, este año estamos subiendo en volumen de compras un 22% respecto al año pasado, motivado tanto por el aumento de número de socios como por la mayor actividad que están teniendo los que ya formaban parte de la red BigMat.

“Este sector necesita como agua de mayo que haya más fusiones, crear sinergías de aproximación entre las diferentes sociedades independientes que operan en España y Portugal”

Imagino que esta mayor actividad procede, sobre todo, de la rehabilitación y la reforma, ¿no es así?

Sin lugar a dudas. El mercado de la reforma está creciendo una media del 5-7%, aunque varía según las regiones. Por ejemplo, en Madrid, Barcelona, el litoral mediterráneo y las islas se está creciendo a un buen ritmo, sobre todo en la reforma de hoteles, pero hay otras zonas como Galicia que todavía están algo estancadas.

¿Cómo está BigMat a nivel de internacionalización?

Como sabe, BigMat Iberia pertenece al grupo internacional BigMat que ya está presente en numerosos países y cuya labor permite optimizar la relación con los proveedores internacionales, buscando sinergías. BigMat Iberia empezó en España y luego integró también Portugal. Igual que le explicamos a un socio de Valladolid las ventajas de estar asociado a otro almacén de cualquier parte de España, lo mismo podemos aplicar a nivel internacional. Se dan muchísimas sinergias.

En este aspecto, le puedo decir que ya hemos hecho algún viaje a países latinoamericanos para estudiar la posibilidad de implantarnos allí a través de BigMat Iberia. Estamos convencidos de que este modelo de centrales de compra va a seguir evolucionando y nosotros queremos seguir siendo una de las primeras opciones para los constructores y clientes finales.

¿Están apostando desde BigMat por desarrollar el e-commerce? ¿Considera que las compras online irán a más en los próximos años?

En otros sectores sí que es cierto que el comercio electrónico ha avanzado mucho en los últimos años pero en nuestro caso, por la crisis que ha atravesado la construcción y por la propia tipología de los clientes, esto no está tan evolucionado. Desde nuestra perspectiva tenemos claro que debemos tener una buena web pero, a día de hoy, no tanto para gestionar compras como sí para proporcionar información a nuestros clientes sobre los productos, sus características técnicas, su aplicación, su precio, etc. Una vez dicho esto también hay que indicar que a nuestros clientes les gusta ver, tocar el producto, asesorarse con el profesional de la tienda, conocer experiencias de otros clientes y para eso lo mejor es acudir a la tienda. Ese asesoramiento profesional, desde un ordenador, resulta complicado.

Precisamente por eso nos llamamos ‘la tienda del profesional’, porque trabajamos para profesionales y porque damos una atención profesional a los clientes, más allá de una zona de libre servicio donde el cliente coge el producto y se lo lleva sin más.

De todas formas, por los datos que manejamos, en el sector del bricolaje y la ferretería las compras online están en torno a un 1 ó 1,5% del total y en el nuestro, creemos que estará en un 0,75% aproximadamente.

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Para este 2016 BigMat espera rebasar la barrera de los 500 millones de euros de facturación.

Para ir terminando, ¿cómo se imagina el sector de aquí a cinco años? ¿Y BigMat? ¿Cómo ve a la empresa en el año 2020?

El mercado va a seguir creciendo, sin duda. Hemos dejado atrás la locura de construir casas a granel y considero que cuando se alcance un nivel óptimo (un 200% más que lo actual) el mercado se estabilizará en esos volúmenes, impulsado sobre todo por la reforma. Habrá algunos competidores que se quedarán en el camino porque su tamaño o su modelo de negocio no son sostenibles, como también habrá proveedores que desaparezcan debido a fusiones o concentraciones de empresas. Pensamos que durante los próximos diez años, el 80% de la actividad de nuestros clientes será reforma y el 20% obra nueva.

En cuanto a BigMat, nuestro objetivo es seguir siendo líderes en el mercado y aumentar el número de socios con nuevos acuerdos. Entre todos seguiremos creciendo. Desde luego, si yo tuviera algún día un almacén de materiales de construcción no tendría ninguna duda de que intentaría trabajar con BigMat.

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