El valor de la sostenibilidad como motor de marca en el sector de la madera
El pasado 6 de noviembre se celebró el webinar de PEFC ‘Estrategias de marketing y comercialización de productos de madera sostenibles’, una jornada virtual que puso de manifiesto cómo la certificación, la identidad y la comunicación son hoy factores estratégicos de competitividad para todo el sector.
Fuente: PEFC.
El encuentro, enmarcado en el proyecto Revierte, puso de manifiesto que el futuro del sector pasa por integrar sostenibilidad, comunicación y propósito empresarial. Desde la gestión forestal hasta el producto final, la cadena de valor de la madera avanza hacia un modelo más coherente, transparente y competitivo, en el que la certificación, la identidad corporativa y la divulgación técnica son herramientas clave para consolidar una construcción baja en carbono y socialmente responsable.
PEFC España: la certificación como garantía de sostenibilidad
La apertura del webinar corrió a cargo de Ana Belén Noriega, directora general de PEFC España, quien presentó el papel de la certificación como herramienta para garantizar la gestión forestal sostenible, la trazabilidad y el origen responsable de la madera.
Según los datos expuestos, PEFC es el sistema de certificación forestal más implantado a nivel mundial, con más de 294 millones de hectáreas certificadas y 2,99 millones en España. En nuestro país, 1.876 empresas forman parte de la cadena de custodia certificada, lo que representa el 80 % de la superficie nacional certificada.
PEFC subrayó el papel del sector de la construcción en la lucha contra el cambio climático: a escala global, esta industria genera el 40 % de las emisiones de carbono y utiliza cerca del 50 % de los recursos naturales extraídos. Sustituir materiales estructurales convencionales como el acero o el hormigón por madera certificada contribuye significativamente a la reducción de emisiones y a la descarbonización del entorno construido.
Además, se destacó que la construcción con madera favorece el desarrollo rural y la economía local, genera beneficios sociales y de bienestar y se alinea con los principios del Nuevo Bauhaus Europeo, que promueve la belleza, sostenibilidad e inclusividad en la edificación.
Un momento de la intervención de Ramón Gabarró en el webinar, donde comentó la estrategia de comunicación corporativa de la empresa.
Gabarró Hermanos: sostenibilidad aplicada a la estrategia empresarial
El CEO de Gabarró Hermanos S.A., Ramón Gabarró, presentó la experiencia de la compañía en materia de marketing y comercialización de productos forestales sostenibles.
La empresa, con más de un siglo de trayectoria y certificada con Cadena de Custodia PEFC desde 2007, gestiona 44.000 m³ de madera certificada y aplica un código de buenas prácticas promovido por la Asociación Española del Comercio e Industria de la Madera (AEIM).
En su diagnóstico del mercado, Gabarró identificó un aumento sostenido de la demanda de productos forestales sostenibles, una normativa europea cada vez más exigente y una mayor sensibilización del cliente final. También señaló la volatilidad de la oferta internacional y la creciente necesidad de proveedores solventes y trazables.
La estrategia de la empresa se basa en la colaboración con proveedores de solvencia contrastada, el cumplimiento normativo (EUTR, CITES, CARB05) y la oferta de productos que combinen calidad técnica, estética y sostenibilidad. Su modelo de negocio, enfocado al cliente industrial (B2B), se apoya en una red de siete almacenes y 35 profesionales comerciales, además de un sistema multicanal que integra servicio online, atención telefónica y showrooms.
En cuanto a la comunicación corporativa, esta se articula mediante gabinete de prensa, newsletters, redes sociales y página web, de cara a consolidar la imagen de Gabarró como referente en distribución de productos de madera sostenible.
La gamificación también llega al sector de la madera, con iniciativas como las imprementadas por Toca Madera - Sound Wood.
Comunicar con madera
El webinar incluyó también la presentación ‘Comunicar con madera’, a cargo de Irene Jimeno, arquitecta y fundadora de Toca Madera · Sounds Wood.
Su ponencia giró en torno a la importancia de comunicar de forma efectiva el valor ambiental, técnico y sensorial de la madera, y de trasladar su papel como material clave en la construcción sostenible.
Jimeno defendió la necesidad de una comunicación que combine rigor técnico y divulgación cercana, capaz de conectar con los prescriptores y con la sociedad para reforzar la percepción positiva de la madera como material contemporáneo, saludable y renovable.
Resumen de la propuesta de transformación propuesta por BrandSmith.
La identidad como factor competitivo
Por último, en su intervención, Christopher R. Smith, CEO de BrandSmith, abordó la importancia de la identidad organizacional como elemento de diferenciación.
Su presentación analizó el cambio de paradigma en las marcas del sector: de una visión centrada en la publicidad y la certificación como requisitos externos, hacia una estrategia donde la sostenibilidad y la coherencia interna son factores de dirección y decisión estratégica.
Smith explicó que las organizaciones más competitivas serán aquellas capaces de integrar la sostenibilidad en todos los niveles de su estructura y de mantener una identidad coherente y verificable. En su modelo, la autenticidad y la coherencia son los nuevos criterios de valor frente al ‘greenwashing’ o la mera diferenciación por precio.
