"La popularidad de la marca entre los consumidores ha impulsado su evolución"
Kimmidoll es una familia de muñecas de diseño inspirada en las tradicionales muñecas japonesas Koseshi, creada por The Aird Group, una compañía australiana con más de 30 años de experiencia en el mundo del licensing. Como explican Damien Kenny, director de licensing de la empresa, y Nick Aird, director, no basta con ofrecer diseño, sino que también tiene mucha importancia el mensaje y los valores asociados a la propiedad. Kimmidoll es además la propiedad ganadora del premio Licencias Actualidad 2011, en la categoría de arte y diseño. La marca está gestionada en España por El Ocho Licencias y Promociones.
¿Cómo se creó el concepto Kimidoll?
El grupo Aird (TAG) está liderado por tres directores: Brian Aird, quien inició la compañía en 1978; su hijo Nick Aird, quien ha estado con la empresa cerca de 23 años, y Kenny Damian, quien se unió, procedente del retail, en 2005. Los tres directores tienen un cariño y una conexión muy arraigadas con Asia, pero durante muchos años, Brian, en particular, había coleccionado muñecas Kokeshi y era un admirador de los artículos de decoración japoneses.
Como empresa, TAG había construido un modelo de negocio nacional sólido, basado en el diseño y fabricación de tarjetas de felicitación y de productos de papelería principalmente licenciados, con marcas como Anne Geddes, Anderson Kim, Happy House y Christopher Vine Designs. Durante muchos años, TAG había acudido además como expositor a las ferias del regalo de Hong Kong, con el objetivo de promocionar sus marcas de papelería licenciadas.
Los años años de experiencia de TAG en China llevan a la idea de crear estratégicamente su propia marca, y no limitarse al desarrollo de ciertos rangos de categoría de productos bajo acuerdos de licencias. Con este objetivo en mente, se nombra a un nuevo diseñador a principios de 2007 para jugar con las formas de las muñecas Kokeshi, pero "de una manera occidental". Teniendo en cuenta que estas muñecas se entregan como muestra de cariño y amistad, Kimmidoll se desarrolló como una versión moderna occidentalizada de las muñecas tradicionales, para representar y celebrar "los verdaderos valores de la vid". La idea de desear suerte y fortuna a amigos y familiares está detrás de la creación de la marca Kimmidoll, que se lanzó oficialmente en el primer trimestre de 2008.
¿La estrategia de licensing estaba prevista desde la creación de la marca?
Cuando se lanzó Kimmidoll en 2008 no había una estrategia clara en lo que se refiere a su presencia global. Nuestra primera prioridad era poner en marcha la marca en tantos países como fuera posible, a través de nuestros distribuidores internacionales y, por supuesto, continuar con las ferias en Hong Kong. Antes de comenzar a hablar sobre ventas y un plan de marketing global, queríamos estar seguros de que la marca sería aceptada por los minoristas del máximo número posible de mercados.
Tras unos pocos meses, la respuesta fue muy positiva y en los meses siguientes vimos claro que se confirmaba la popularidad de la marca, que dio lugar rápidamente a su adaptación para el mercado infantil (de 4 a 9 años de edad), con Kimmidoll Junior llegando a los mercados en el cuarto trimestre de 2009, y ahora, en el segundo trimestre de 2012, con el lanzamiento de Kimmidoll Love para atender al mercado adolescente. Es justo decir que la popularidad de la marca entre los consumidores ha impulsado su evolución.
La propiedad se comercializa en todo el mundo. ¿A qué cree que se debe esta expansión?
TAG cuenta actualmente con unos 35 clientes internacionales de distribución, que venden la marca en más de 55 países de todo el mundo. No hay duda de que la estética y el diseño de la muñeca son factores importantes en su popularización, pero además, los significados y mensajes que cada muñeca trae a la vida conectan y resuenan con los consumidores de todo el mundo. Por supuesto, uno nunca espera que una marca funcione correctamente en todos los mercados, pero parece que los significados y los mensajes han ayudado a llevar la propiedad en todo el mundo gracias a conectar personalmente con los consumidores.
¿Cuáles cree que podrían ser las principales tendencias en el mercado de las licencias para los próximos años?
Sin lugar a dudas la marca Kimmidoll tiene mucho que ofrecer a los consumidores en el futuro. Tenemos la colección Kimmidoll (para el mercado más maduro), Kimmidoll Junior para niños de 4 a 9, Kimmidoll Love para adolescentes y preadolescentes, y el próximo año lanzaremos Kimmidoll Baby y Kimmidoll Wisdom.
La marca Kimmidoll ofrecerá una gran variedad de oportunidades para conocer y satisfacer una creciente base de consumidores que abarcan grupos de edad desde el nacimiento hasta la edad adulta. La gran cantidad de oportunidades para el licensing sólo tiene como limite la imaginación: Kimmidoll no es sólo un producto atractivo, cada personaje Kimmidoll conecta con el consumidor que a su vez aporta un valor añadido a su compra, y Kimmidoll representa un estilo de vida.
