El distribuidor consolida su papel como prescriptor en el baño

La distribución especializada ha reforzado su papel como prescriptora en el equipamiento de baño, aportando asesoramiento técnico, conocimiento del mercado y acompañamiento a lo largo de todo el proyecto. Para analizar la evolución de esta función, los retos que plantea la digitalización y las tendencias que marcarán el futuro del canal, recogemos la opinión cualificada de varios asociados de Andimac, tanto distribuidores como industriales especialistas en baño, así como la de Sebastián Molinero, director de la Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción.

EXPERTOS CONSULTADOS

• Mª Paz Maestro, directora departamento jurídico y RRHH de Grupo Coysa
• Josep Maria Tey, director general de Catalonia Cerámica
• Alfredo Cabezas, director marketing y comunicación de Geberit en Iberia
• Bruno Borges, director general de Grohe Iberia
• Raúl Monraval, director comercial en Integra Solutions CS
• Sebastián Molinero, director de Andimac

"El distribuidor ya no es un actor pasivo, sino un prescriptor con capacidad real de influir en la decisión final". Grupo Coysa.

Mª Paz Maestro (Grupo Coysa). El distribuidor actual, y en nuestro caso desde Coysa Sanitarios, actuamos como el eslabón integrador de la cadena de valor. Si bien el arquitecto o interiorista define el concepto estético y el instalador garantiza la viabilidad técnica, el distribuidor es quien posee el conocimiento profundo del producto, la compatibilidad de sistemas y las tendencias del mercado a pie de obra. Hoy en día, nuestro papel es el de un consultor técnico-comercial. No solo suministramos el material: filtramos las opciones para ofrecer soluciones que aseguren la durabilidad y la eficiencia, ajustándolas al presupuesto y los plazos del proyecto. Somos, en definitiva, quienes garantizamos que la visión creativa del proyectista sea técnicamente realizable y económicamente sostenible.

Mª Paz Maestro (Grupo Coysa). Sin duda, la consolidación es total. El distribuidor ya no es un actor pasivo, sino un prescriptor con capacidad real de influir en la decisión final. Esta evolución ha sido impulsada principalmente por tres factores:

• La complejidad técnica del producto. El equipamiento actual requiere una especialización que ni el particular ni, a veces, el propio arquitecto pueden mantener actualizada. Nuestra labor de formación continua nos permite asesorar sobre qué producto garantiza menos incidencias futuras.
• La digitalización y el 'showroom' experiencial. Los clientes llegan hoy con mucha más información, pero a menudo saturados. El distribuidor ayuda a filtrar esa información, ofreciendo un espacio físico donde se puede tocar y contrastar la calidad real, lo que otorga una confianza que la pantalla no puede sustituir.
• La gestión de la postventa y garantía. La prescripción del distribuidor aporta una 'tranquilidad contractual'. El cliente final y el instalador saben que, detrás de la recomendación, hay una empresa sólida que responde ante cualquier incidencia. Esa seguridad es el argumento definitivo para cerrar el proyecto.

Josep Maria Tey (Catalonia Cerámica). El valor diferencial radica principalmente en que en la distribución especializada estamos en el día a día del proyecto, al lado de los clientes en las fases de diseño, decisión, suministro, ejecución y cierre, y no solo en la venta. Desde los showrooms, tiendas y ferreterías vemos al cliente real, la obra real y los problemas que surgen en el día a día. Esto nos permite asesorar mejor, no desde la teoría o desde el catálogo, sino desde lo que sabemos que funciona y lo que no.

También aportamos mucho en la toma de decisiones. Ayudamos a elegir bien desde el principio, evitando errores habituales de medidas, compatibilidades o expectativas que después, durante la obra, se convierten en problemas. Y estamos muy conectados con el mercado: sabemos qué se está instalando, qué tendencias están llegando y qué materiales están dando mejores resultados. Todo ello lo trasladamos directamente al cliente y al profesional cuando les ofrecemos nuestro asesoramiento profesional.

No se trata solo de vender un producto, sino de garantizar el éxito del proyecto y de la obra en todas sus fases.

"Desde los showrooms, tiendas y ferreterías vemos al cliente real, la obra real y los problemas que surgen en el día a día". Catalonia Cerámica.

Josep Maria Tey (Catalonia Cerámica). Comunicación desde el principio y aportando cada uno su valor de forma coordinada. El prescriptor marca la idea del proyecto; desde la distribución ayudamos a llevarla a la práctica: materiales, compatibilidades, soluciones técnicas y comprobar si realmente puede ejecutarse tal y como se ha plantead; el instalador, por su parte, es quien valida la realidad de la obra y hace que todo funcione.

El problema surge cuando cada parte trabaja por separado, sin comunicación y de forma descoordinada. Es entonces cuando aparecen los problemas, los errores y los cambios de última hora, que, en el mejor de los casos, ‘solo’ representarán sobrecostes, aunque en muchos casos pueden llegar a provocar defectos irresolubles.

En este sentido, el asesoramiento técnico de la distribución, cuando se hace correctamente, debe ser el elemento bisagra: conocer las necesidades de los clientes, alinearlas con las prescripciones para anticipar posibles problemas y hablar con los instaladores antes de confirmar determinadas decisiones para asegurar la factibilidad en obra. Es imprescindible asegurar que la información fluya correctamente entre todos. Cuando esto sucede, el proyecto avanza de forma mucho más fluida, hay menos incidencias, y el resultado final es mucho más sólido, de mayor calidad y con los costes acotados y sin sorpresas.

Alfredo Cabezas (Geberit). Bajo nuestra experiencia, todas las categorías de producto necesitan del acompañamiento y del conocimiento del distribuidor, aunque es cierto que hay algunas en las que esta labor resulta especialmente relevante. Por un lado, están todas las novedades que incorporan nuevas tecnologías y contribuyen a mejorar el ‘statu quo’ del mercado. En estos casos, el distribuidor desempeña un papel fundamental a la hora de trasladar ese conocimiento a los profesionales, aportándoles seguridad y confianza para introducir estas soluciones en sus proyectos. Por otro lado, también requieren un mayor nivel de asesoramiento aquellas categorías cuya correcta instalación, mantenimiento o uso exigen tener en cuenta una serie de premisas técnicas.

Precisamente por ello, en Geberit trabajamos para que el distribuidor disponga de la formación y las herramientas necesarias para ejercer ese papel de prescriptor. Nuestro equipo comercial organiza de forma periódica sesiones formativas en los puntos de venta, dirigidas a todo su equipo comercial, adaptando los contenidos al nivel de conocimiento de cada distribuidor y centrándose tanto en los productos de mayor rotación como en las principales novedades del año. De este modo, contribuimos a que puedan ofrecer un asesoramiento riguroso y actualizado a sus clientes.

"El conocimiento técnico genera confianza y cercanía con el profesional, favoreciendo relaciones sólidas y duraderas que se traducen en una colaboración continuada". Geberit.

Alfredo Cabezas (Geberit). Sin duda, es un aspecto esencial. El equipo comercial no solo debe conocer a la perfección los productos y servicios que ofrece, sino también todo el ecosistema que los rodea. Debe contar con un nivel de conocimiento técnico igual o incluso superior al de sus interlocutores en el ámbito de especialidad donde el producto va a instalarse. Sin esa preparación resulta imposible asesorar correctamente a un prescriptor.

Además de facilitar un asesoramiento de calidad, este conocimiento técnico genera confianza y cercanía con el profesional, favoreciendo relaciones sólidas y duraderas que se traducen en una colaboración continuada.

Con ese objetivo, en Geberit desarrollamos diferentes iniciativas de formación dirigidas a la distribución. Además de las sesiones periódicas impartidas por nuestro equipo comercial en los puntos de venta, contamos con un programa específico para distribuidores seleccionados, que designan a una persona como referente de la marca. Estos profesionales participan cada año en tres o cuatro formaciones online de alto nivel, en las que profundizamos en las consultas más habituales recibidas desde los puntos de venta, así como en aquellos productos con un mayor componente tecno-lógico. A ello se suma un programa abierto de webinars, con una frecuencia mínima mensual, al que está invitada toda la cadena de distribución. En estas sesiones abordamos de forma práctica las distintas familias de producto, sus características y aspectos clave de instalación, con el objetivo de mantener actualizados los conocimientos de todos los profesionales implicados.

"El sector se enfrenta a retos críticos como la falta de mano de obra cualificada, la necesidad de un relevo generacional y la carencia de una formación adecuada". Grohe.

Bruno Borges (Grohe). Como fabricantes de referencia, entendemos que nuestro papel va mucho más allá del suministro de producto. Somos un socio estratégico esencial para elevar el nivel técnico del sector al proporcionarle un apoyo de forma continua. Actualmente, el sector se enfrenta a retos críticos como la falta de mano de obra cualificada, la necesidad de un relevo generacional y la carencia de una formación adecuada. Dentro de este panorama, la distribución necesita herramientas y argumentos sólidos para prescribir con total seguridad frente a un cliente final cada vez más exigente.

Desde Grohe y Lixil respondemos a esta realidad con un apoyo constante basado en un par de ejes fundamentales:

• Capacitación y formación técnica. Impulsamos programas estratégicos orientados a todo el espectro profesional. Por un lado, desarrollamos Grohe Give, nuestra iniciativa global de formación técnica en escuelas profesionales que prepara a las nuevas generaciones de fontaneros en tecnologías eficientes; y, por otro, impulsamos Grohe+, un avanzado programa de fidelización y servicios diseñado para instaladores en activo que les proporciona soporte digital rápido, formación experta y recompensas exclusivas. Todo ello lo potenciamos mediante una colaboración activa con los diversos gremios del sector, transfiriendo un conocimiento técnico real y actualizado que empodera de forma directa al distribuidor.
• Sistemas listos para el instalador y adaptados al futuro. Facilitamos la labor de la distribución y del instalador, proporcionando soluciones que simplifican el trabajo técnico diario y aportan valor a largo plazo. En respuesta al auge de la construcción industrializada, ofrecemos productos premontados que agilizan de forma drástica la instalación inicial y son perfectos para proyectos ‘off-site’.

Al mismo tiempo, potenciamos nuestros sistemas empotrados universales, soluciones clave que no solo optimizan el montaje, sino que están completamente adaptadas a renovaciones posteriores sin necesidad de realizar molestas obras en el futuro. De este modo, el distribuidor cuenta con argumentos sólidos para ofrecer productos eficientes, listos para instalar y preparados para cualquier actualización.

Tengo el firme convencimiento de que solo mediante una clase de profesionales y distribuidores debidamente preparados, formados y respaldados por el fabricante podremos ambicionar tener casas mucho más eficientes y confortables para todos.

"Un showroom debe acompañar al cliente y apoyar al equipo comercial para que puedan realizar compras y ventas acordes con sus necesidades y potencial respectivos". Integra Solutions CS

Raúl Monraval (Integra Solutions CS). La premisa es acompañar al cliente y apoyar al equipo comercial para que puedan realizar compras y ventas acordes con sus necesidades y potencial respectivos.

Un showroom tiene que hallar el equilibrio entre los elementos que permiten al cliente proyectarse, como los ambientes y las presentaciones por producto que apoyarán el recorrido, y la elección. Es primordial hallar ese mismo equilibrio en la imagen proyectada: si la tipología del cliente es diversa, cada cliente ha de poder identificarse con las propuestas y todas las presentaciones han de tener el mismo cuidado, con menos o más importancia en el showroom

El espacio tiene que aportar todas las herramientas necesarias para concretar un proyecto, con espacios técnicos y de trabajo donde se puedan tener muestras de acabados y calidades, por ejemplo, para los muebles de baño, accesorios, catálogos... Esos espacios permiten trasmitir confianza y asesoramiento ordenado.

Un ambiente, un podium para una bañera, unas hornacinas para grifería y una mesa cerca de una zona técnica con muestras completarán la experiencia del cliente, sean cual sean sus expectivas, necesidades y potencial.

La luz, como siempre, jugará un rol primordial en la experiencia del cliente y, estratégicamente, un showroom ha de convertirse en experiencia para el cliente y en herramienta efectiva para el equ-po de ventas. Se ha de pensar tanto en quien llega como en quien recibe.

Sebastián Molinero (Andimac). Es evidente que el rol de referente técnico, consultivo y –añado– solucionador es crucial. Pero cómo aterrizar estos ejes en un mercado en profunda transformación es lo más complejo. La disrupción tecnológica hacia la que nos conduce la IA, ¿qué capacidad de respuesta podemos ofrecer? ¿Cómo adaptar estas palancas a esta nueva era?

Hace 25 años, el distribuidor era el centro de información de productos, soluciones… Se generalizó internet y la información comenzó a fluir y estar disponible para los usuarios. La crisis iniciada en 2008 requirió que toda la empresa se centrara en lo urgente, pero se generalizó la frase de “el cliente viene informado”. La segunda década de los 2000 fue la del e-commerce y las RRSS, que crearon una segunda erosión del marco tradicional del valor. Ahora hemos entrado en una tercera dimensión de cambio, las más brutal, la de una IA que solo está asomando la patita y que integra en un solo clic conocimiento, información, diseño, propuestas y comparador de compra.

Este salto cualitativo es inmenso, y afecta a todos los modelos de negocio con independencia de su tamaño. El generador de diseños online de Ikea ha sido algo rompedor durante años, inalcanzable para empresas que no dispongan de ese pulmón. En breve, cualquier pyme podrá tenerlo de forma perfectamente asequible a través de IA trabajadas específicamente para estos fines por operadores que ‘entrenarán’ una IA para estos fines con un nivel de perfección que un usuario medio no podrá lograr.

El horizonte de opciones que se están abriendo estos meses, desde aterradoras hasta emocionantes, es casi infinito.

Otro enfoque que no podemos obviar es centrarnos en el receptor del servicio: la persona, el eje humano. Y el servicio siempre se enfocará en las personas que son las que quieren satisfacer una necesidad. En 2013 se impuso el concepto de ‘Retailapocalipsis’, es decir, el e-commerce iba a acabar con el comercio. Y así hubiera sido de no ser porque el ser humano busca, precisa, necesita y quiere también interactuar con todos sus sentidos. En especial en compras que van más allá de la necesidad o la rutina.

La tecnología no podemos integrarla como un fin sino, en este sentido, como un medio. La persona es mucho más estable desde esta perspectiva conductual y sobre este eje debemos comenzar a definir la reformulación de la propuesta de valor en la era digital.

Además, existe un reto importante: reducir la distancia entre la intención de reformar y la ejecución efectiva. Sabemos que muchos proyectos de baño se quedan por el camino debido a la dificultad para decidir, la incertidumbre sobre el presupuesto, la falta de confianza y, cada vez más, la dificultad de encontrar profesionales. La distribución especializada tiene la oportunidad de generar esa confianza, orientar sobre profesionales, ordenar las decisiones y convertir una idea de reforma en un proyecto real.

"La distribución evolucionará hacia un papel cada vez más consultivo, acompañando al cliente desde la inspiración hasta la ejecución de la reforma". Andimac.

Sebastián Molinero (Andimac). La digitalización ha transformado profundamente el proceso de compra, pero no ha reducido el valor del distribuidor; al contrario, ha reforzado su papel como prescriptor. El cliente llega más informado, aunque también con más dudas, y necesita ayuda para interpretar la información y elegir la solución más adecuada.

Al mismo tiempo, herramientas como la visualización 3D, los configuradores o la gestión digital del proyecto permiten ofrecer un asesoramiento más preciso y una mejor experiencia de compra.

Sebastián Molinero (Andimac). La distribución evolucionará hacia un papel cada vez más consultivo, acompañando al cliente desde la inspiración hasta la ejecución de la reforma. Su valor estará en combinar conocimiento técnico, capacidad de prescripción y coordinación entre fabricantes, prescriptores e instaladores. El gran punto de dolor del consumidor, y del arquitecto e interiorista, es contar con profesionales, primero, y con capacidad suficiente, después.

En este sentido se abren dos líneas que creo que se desarrollarán. La falta de mano de obra y su coste ya está impulsando el modelo DIY y, muy probablemente, los fabricantes desarrollen sistemas de instalación cada vez más simples y fáciles. Este eje tiene un enorme potencial desde la perspectiva del margen y la rentabilidad. Esta primera línea, además, tiene potencial para que, en un entorno demográfico como el que se nos viene encima, sea ofertada como servicio añadido por el propio distribuidor.

Al mismo tiempo, el rol de solucionador también va a reforzar una tendencia latente durante muchos años, que ya pusimos sobre la mesa con un modelo comercial concreto en 2016, que denominamos ‘Cuidatucasa’, y que es la propuesta de una solución llave en mano.

Facilitador y solucionador son dos caminos con un potencial creciente en términos de valor ofertado.