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"Hoy, para seguir, hay que cambiar"

Entrevista a Vicenç Marco, diseñador y CEO de Vicenç Marco Brand Design

Carmen Orús09/02/2021

Durante los primeros años de profesión, tuvo la oportunidad de trabajar en los ámbitos más diversos de la publicidad. En cuanto tuvo la posibilidad de escoger, se inclinó por empresas internacionales, para las que el branding era imprescindible como medio para reforzar la imagen de sus marcas. Vicenç Marco complementa nuestra introducción: “Entre los distintos medios de comunicación que puede utilizar una empresa para vender sus productos, el más potente que existe es, sin lugar a dudas, la imagen del propio producto, es decir, el packaging. En este punto descubrí que como diseñador gráfico tenía mucho camino que recorrer aportando valor a la presentación de los productos de mis clientes”.

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Las grandes multinacionales llevan más de medio siglo cuidando de su imagen. Sin embargo, nuestra mediana y pequeña empresa estaba centrada en sus productos y, en muchos casos, disponía tan sólo de un logo deplorable o contradictorio con la imagen de marca que querían proyectar. ¿Se ha avanzado?

Lamentablemente, en este sentido, se ha retrocedido. Hay un montón de logotipos mediocres, por no decir muy malos. Parece que las pequeñas y medianas empresas no tienen presupuesto para invertir en su imagen de marca. No se dan cuenta que el consumidor, antes de probar el producto, lo primero que ve y valora es la imagen del packaging, que resulta ser el primer flirteo que tiene con el producto.
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Supongo que en la mayor parte de encargos parte de cero o de una información muy sucinta. ¿Cómo es su proceso para evaluar lo que un cliente realmente necesita?

Se supone que un cliente debería pasar un briefing del encargo que quiere, pero la realidad es que muchas veces el encargo nos lo tenemos que inventar nosotros mismos. Esto conlleva, muchas veces, a acribillar al cliente a preguntas hasta descubrir qué hace el producto y a quien se puede vender.

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¿En qué nivel se sitúa España en el plano de la imagen corporativa?

Si existe un ranking de países que cuidan la imagen corporativa de sus empresas, seguro que España está en muy mala posición. Decididamente, no se le atribuye el valor que tiene para la empresa disponer de una imagen de marca atractiva y potente. Las buenas marcas están trabajando siempre en silencio en pro de la empresa. Como una hormiga almacenando provisiones para el invierno.
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Hay mucho por hacer y, sin embargo, cuesta mucho convencer. ¿A estas alturas los clientes no tienen asimilado que hacer marca es un gran esfuerzo que se ve recompensado?

Está claro que hay mucho por hacer, y la mayoría de empresas tienen pánico en modernizar su marca. En los últimos años hemos asistido a cambios de logotipos controvertidos de algunas grandes empresas. Cambios que han generado contradicciones en los medios y un cierto descrédito hacia los profesionales del diseño.

Si la empresa facilita toda la información que los diseñadores necesitamos para realizar el proyecto de remodelación de la marca, el esfuerzo que supone hacerlo siempre se ve recompensado, porque es una inversión con mucho retorno.

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Si elabora la imagen corporativa para una empresa que cuenta con personal que utiliza vestuario laboral, ¿qué pautas le da en esta aplicación?

Como en la mayoría de soportes en los que hay que aplicar el logotipo de una empresa, lo primero que debemos saber es el proceso que se utilizará para estamparlo en la prenda. En función de esto, deberemos proponer una solución u otra. Hay que facilitar todas las pautas y soluciones posibles para que el resultado sea el mejor posible.
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Actualmente, la única forma de sobrevivir para muchas empresas es la exportación. ¿Se preocupan del packaging y de lo que la imagen está transmitiendo?

Me consta que la mayoría de empresas españolas que exportan se preocupan por su imagen de marca. Saben que esto les abrirá las puertas a competir de tú a tú con las marcas locales. Tenemos que aceptar que fuera de España hay países con una cultura visual más avanzada que la nuestra. Esto nos obliga a cuestionarnos si la imagen de marca de nuestro producto está a la altura del mercado al que nos dirigimos. Esto supone hacer un estudio de mercado previo al lanzamiento para saber si la imagen de nuestro producto cumple con las expectativas del consumidor al que nos dirigimos.
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Las nuevas empresas estudian mucho su imagen y su target antes de salir al mercado. ¿Se preocupan de igual manera las compañías que llevan años arraigadas?

Las empresas que venden mucho, aunque tengan una imagen anticuada, y sean conscientes de ello, parece que no les preocupa dado que su facturación sigue cumpliendo las expectativas previstas. Sin embargo, creo que cometen un grave error. A medio y largo plazo este comportamiento acabará repercutiendo en las ventas.

Está a la vista de todos que empresas muy arraigadas en el mercado internacional como Google, Apple o Amazon, están actualizando constantemente la identidad visual de sus marcas para dar respuesta a la evolución y exigencias del mercado en general, y a las exigencias de sus clientes en particular

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Nos encontramos ante un consumidor mucho más exigente, mejor informado y que quiere saberlo todo sobre un producto. ¿Son conscientes la mayor parte de empresarios de este cambio de sus targets?

Pienso que no. Hoy en día es muy difícil fidelizar a los clientes, ya que disponen de mucha información y comparan nuestro producto con las prestaciones de otros productos de la competencia. Es por esto que debe cuidarse del cliente en todo momento. Hay que convencerle de que el nuestro es el mejor producto del mercado y darle argumentos para que sienta que ha realizado la mejor compra posible.

¿Cuáles son sus premisas en el momento de diseñar? Me refiero a qué es lo que se debe hacer y lo que no puede permitirse para ser honesto con un trabajo

Nuestra obligación es lograr que nuestro diseño ayude a vender el producto de nuestro cliente. No podemos dejarnos llevar por nuestras preferencias personales. Como diseñadores, intentamos dar con una solución que seduzca al cliente potencial al que nos dirigimos. Por eso es muy importante tener muy claro cuál es el segmento de público al que nos dirigimos. Cuáles son sus preferencias estéticas, sus hábitos, sus costumbres. Es definitiva, nuestro producto tiene que satisfacer plenamente las necesidades del cliente. Esto lo convertirá en un cliente fiel y seguirá comprando nuestro producto.
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La crisis COVID-19 ha paralizado las inversiones que, en muchas empresas, pasan a considerarse superfluas. Parecen encontrarse en periodo de hibernación. Sin embargo, el mercado está cambiando. ¿Qué recomendaría a los empresarios que están convencidos de que en el futuro se volverá a lo de antes?

Creo que no volveremos a lo de antes tal y como existía. Lo que haremos es corregir grandes errores que la humanidad ha cometido. Errores que han provocado el cambio climático que estamos sufriendo. Pero aun así, la especie humana está concebida para evolucionar. Y tenemos que seguir avanzando con nuevas ideas y nuevos retos para progresar como especie. Creo que tenemos que seguir innovando y aportando nuevas soluciones para disfrutar de un mundo mejor para todos. Un negocio no puede servir solo para ganar dinero. Tiene que contribuir a mejorar el bienestar de la humanidad. Y, con este posicionamiento, además ganar dinero.

¿De cuáles de sus trabajos se siente más orgulloso?

Del proyecto que más orgulloso se corresponde con un trabajo en equipo. No es el más rompedor o llamativo gráficamente pero ha resultado ser un hito. Se trata del diseño de los folletos de producto y del catálogo general de Roca Sanitarios. Han sido 20 años estructurando una diversidad muy amplia de productos. El resultado visual es sencillo y atractivo. Lo considero un trabajo extraordinario.
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¿Qué tipo de proyecto le interesaría tener entre manos?

En estos momentos me siento muy cómodo trabajando con proyectos de packaging en general y de cosmética y perfumería en particular, porque me permiten jugar con acabados y materiales especiales que aportan valor al producto y me permiten crear diseños con soluciones muy interesantes y atractivas.

Desde el punto de vista de un diseñador, ¿qué necesitan las empresas españolas para dar el salto en imagen que las sitúe en el mercado global?

Las circunstancias apremian. Espero que sean muchas las empresas que se atrevan a dar un salto cualitativo en la identidad visual de la empresa y de la marca de sus productos. Esta modernización tienen que hacerla, como no puede ser de otra manera, de la mano de profesionales expertos en la materia. Pero, hay que tener cuidado en no confiar en cualquiera que califique como ‘diseñador’. El portfolio de proyectos realizados, y sobre todo la cartera de clientes que han confiado en la empresa, pueden ayudar a escoger a la empresa más adecuada para confiarle la evolución de la identidad corporativa de la empresa.