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“La imagen corporativa bien conducida puede suponer que una empresa mejore un 10% su rentabilidad”

Entrevista a Manuel Estrada, diseñador gráfico y fundador de Estrada Desing

Carmen Orús02/04/2020

“Yo no busqué el diseño, el diseño me encontró a mí”. Así comienza la entrevista con Manuel Estrada, diseñador de identidad corporativa a escala internacional. Mientras estudiaba arquitectura, realizaba encargos muy diversos para agencias de publicidad. Su interés fue creciendo hasta que decidió hacer una inmersión profunda en el diseño estudiando el know how de los mejores, norteamericanos, japoneses, españoles… Y fue en la década de los 90 cuando se inclinó definitivamente por la imagen corporativa, que ahora constituye el 75% de la actividad profesional de su empresa, Estrada Design.

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Destacan sus trabajos para instituciones como los Premios Cervantes, Alianza Editorial, Fundación Repsol y numerosas portadas de libros del diario El País. Así como Metrovacesa, Ahorro Corporación o el Ayuntamiento de Madrid, Se ha ocupado de la identidad visual para museos, la gráfica de eventos y proyectos de señalización y arquigrafía.

Manuel Estrada ha recibido algunos premios Laus, AEPD y un Diploma del Art Directors Club of Europe o el Good Design Award 2014 concedido por el Athenaeum Museum of Architecture and Design de Chicago.

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Usted no estudió en ninguna escuela de diseño

Sin embargo he estudiado mucho y sigo haciéndolo. Mi curiosidad es insaciable y, como autodidacta, me he embebido en todas las corrientes del arte y del diseño.

Cuéntenos el porqué de su especialización

Me di cuenta de que las empresas españolas tenían un largo trecho por delante para alcanzar a otros países europeos o a Estados Unidos. Y se daba el caso de que muchas empezaban a percibir esta necesidad.
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Defínanos diseño

Tomo prestadas las palabras del artista Gillo Dorfles según el cual “el diseño es el arte de la sociedad industrial”.

Cuando se atraviesan crisis como la que se avecina, se paralizan inversiones que se consideran más superfluas...

Soy optimista y el mercado se encarga de demostrar que una buena imagen de empresa o de marca son imprescindibles. Se da un hecho incuestionable, el descenso de las ventas obliga a las empresas a abrir a abrir nuevos mercados. Cuando esto sucede, surge la necesidad de hacerse con una buena identidad.
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Ahora Estrada Design tiene sede en Miami y muchos nexos profesionales con Nueva York

En parte estamos acompañando en el exterior a empresas con las que hemos trabajado antes. Un factor importante es que la influencia latina de la zona elimina barreras. Y debido a una exposición antológica Estrada: Sailing Through Design (Estrada navegando a través del diseño) que se celebró en Nueva York se generaron proyectos de branding en esta ciudad.

Una exposición itinerante

Se inauguró en la sede del Instituto Americano de Artes Gráficas (AIGA) de Nueva York que, en esta ocasión, se convirtió en el casco de un barco impulsado por el viento que sopla en unas velas llenas de logotipos como los de Metrovacesa o del Mueso del Traje. A babor y a estribor se pudieron contemplar algunos de los objetos creados por mí para las cubiertas de libros emblemáticos, así como mis cuadernos de diseño. La exposición recorrió Canarias, Helsinki, Lisboa, y Berlín, así como otras ciudades de de Estados Unidos y Canadá.

Usted no suelta su cuaderno de dibujo...

Trabajo con palabras y con dibujos para desarrollar y pulir las ideas antes de trasladarlas al formato digital. Buscando, en los procesos de creación, un equilibrio entre la reflexión y la emoción o el instinto.
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¿Y su método?

Me tomo todo el tiempo que haga falta para comprender a la empresa y su marca. Es un proceso de reflexión que conduce a elaborar un documento con una estrategia que debe ser consensuada con el cliente. En la segunda fase exploramos imágenes, palabras, cauces que tienen como objetivo acertar el centro de la diana. Creamos el concepto y sintetizamos al máximo su comunicación.

Un artista puede realizar su obra sin limitaciones. Un diseñador gráfico no...

Esto es lo que más me atrae de mi oficio. Trabajamos por encargo. Todo un reto. Comprender una empresa y sus necesidades, sacar lo mejor de ella, que su imagen revele su actividad y valores y llegue al público de una manera diáfana, sin confusiones. Nos gusta decir que no maquillamos nuestro trabajo. Buscamos reflejar la realidad.

¿La identidad corporativa no es sólo un logo?

Sí, y esto deben comprenderlo muchas empresas en España. Su aplicación debe ser integral.

¿El vestuario laboral o la uniformidad hablan por la empresa?

Sin lugar a dudas. Yo recuerdo cuando en la Transición se cambiaron los uniformes de la policía, cuerpo conocido popularmente como ‘los grises’, para borrar la huella de la represión que habían significado. Tímidamente se pasó a un marrón anodino pero, definitivamente, se impuso el criterio de diferenciarlos más y, años más tarde, se escogió el azul. El cambio de comportamiento del cuerpo policial se reforzó con el cambio de uniformidad. Hablar de indumentaria nos lleva a Apple, un ejemplo de identidad corporativa que todo lo integra. Profesionales con camisetas de colores y tejanos, las tiendas dispuestas para que el cliente pueda interactuar, el espacio inmenso y compartido donde apetece experimentar…
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Crematísticamente, ¿qué supone tener una buena identidad corporativa?

En España hay buenos diseñadores pero faltan mejores estructuras que permitan trasladar concepto y contenido de forma productiva a la actividad económica. Quizás es la razón por la que algunas empresas confían su branding a grupos internacionales. Lo cierto es que un proceso de imagen corporativa bien conducido puede suponer que una empresa mejore un 10% su rentabilidad.

Comparemos inversiones

La imagen corporativa en España mueve varios cientos de millones de euros al año, mientras en Estados Unidos ronda los 10.000 millones de dólares anuales. La utilización de nuestra capacidad de diseño aplicado como elemento estratégico está no sólo por debajo de la de EE UU sino de Europa en general. De hecho, en Holanda o Reino Unido se sabe qué porcentaje del PIB es achacable al diseño.

¿Qué opina sobre el Made in Spain?

Hoy en día el diseño tiene que ser por fuerza global. La Marca España es una buena iniciativa, pero que se ha quedado en los círculos institucionales y no se está viendo fuera. La imagen de la Marca España debe transmitir la juventud y la potencia.
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Háblenos de la evolución de la imagen corporativa...

Hay que convencer a las empresas para que inviertan en innovación. Esto es vital. El consumidor quiere productos mejor pensados, que cumplan muy bien con su función, a poder ser que ahorren en consumo energético, bien hechos. Se acabó lo de usar y tirar. Estamos ante un comprador mucho más exigente. A esto hay que sumar que las empresas ganan puntos si realizan labores sociales o producen de la forma más inocua con el medio ambiente. Pero este interés por la ecología o por la acción social tiene que ser verídico, comprobable. De lo contrario desacreditará a la empresa.

En resumen, pienso en la evolución en términos globales y con la seguridad de que nos va a permitir transmitir valores cada vez más consistentes reflejados en marcas aceptadas y comprendidas por lo que hacen más que por lo que dicen que hacen.

“Un proceso de imagen corporativa bien conducido puede suponer que una empresa mejore un 10% su rentabilidad”
“La Marca España es una buena iniciativa, pero que se ha quedado en los círculos institucionales y no se está viendo fuera. La imagen de la Marca España debe transmitir la juventud y la potencia”