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Cuando el marketing B2B ya no es el patito feo...

La evolución del CMO en los nuevos modelos de negocio

Yolanda Nuñez. Directora de Marketing de SSI Schaefer

23/07/2020

La autora es una reconocida experta en marketing empresarial a la que damos las gracias por compartir su conocimiento en un momento en el que marketing y comunicación están viviendo importantes cambios, algunos radicales, debido a la tecnología y la digitalización. Pero ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? la evolución, los hitos, las tendencias, el manejo y evolución de conceptos como Lead Funnel, CDP (Customer Data Platform), Big Data, técnicas de Machine Learning y la Inteligencia Artificial... Con todo, el nuevo CMO, Chief Marketing Officer, tiene que ser capaz de diseñar emociones únicas, narrador de historias, defensor del cliente, catalizador de la innovación y promotor del crecimiento. Se empieza y no se puede parar de leer este artículo refrescante y con conocimiento para el verano.

El entorno empresarial ha cambiado radicalmente en los últimos años. Han nacido nuevos modelos de negocio, otros se han reconvertido y otros han desparecido. Sin duda la tecnología y la digitalización han sido los catalizadores de dicho cambio. Las empresas han tenido que adaptarse al nuevo comportamiento de los consumidores y a sus expectativas, y además de una forma ágil y rápida. Los clientes ya no son sólo espectadores sino parte implicada de los cambios que viven las compañías. Y como no nos sorprende ya, las que quieren triunfar han puesto al cliente en el centro de sus estrategias, siendo customer-centric.

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¿Y cómo se ha traducido este cambio de paradigma en las empresas? Está claro que una de las áreas más afectadas es la de Marketing y el papel del Director de Marketing o CMO, adquiriendo mayor relevancia dado su profundo conocimiento del consumidor.

Hagamos un breve repaso… Hace 20 años el foco de Marketing estaban en el producto, describiendo todas sus bondades y por qué era mejor que el de la competencia. Después se pasó a hablar de beneficios, cómo mejoraba la vida de los clientes que hacían uso del producto.

A continuación, se intentó humanizar las marcas integrando a personas en la comunicación para que fueran más cercanas a sus clientes. Y actualmente se habla del propósito de la marca, la razón de ser de cualquier compañía que busca la conexión emocional con los clientes y la sociedad. Pero además hay que hacerlo desde la diferenciación para destacar por encima de los miles de otras marcas que nos impactan constantemente, y la personalización extrema por lo que ya se habla de B2M (Business-To-Me). 

La evolución del marketing de negocios B2B

Todo lo anterior ha afectado a todo tipo de negocios, tanto B2B como B2C… Sólo por mencionar algunos ejemplos es fácil entender el gran cambio. Por ejemplo, hemos asistido al cambio radical de presupuestos invertidos en publicidad offline con retornos que eran difíciles de medir (sólo de forma cualitativa) a presupuestos enfocados a publicidad digital donde todo es medible con todo tipo de indicadores y tasas.

Otro gran hito para los marketeers fue la aparición de Google Analytics; cómo olvidar su fecha de lanzamiento, el 29 de septiembre de 2011 (¡¡gran regalo para mi día de cumpleaños!!). Ojo que estamos hablando que hace poco más de 9 años se produjo un cambio de paradigma radical en el marketing (digital). Y desde esta fecha nuestra vida como marketeers entramos en una nueva etapa con las redes sociales, las tecnologías (big data, machine learning, IA), la venta online, multicanal, omnicanal, etc.

Humanizando nuestra marca 

Está claro que una compra B2B es más racional que una B2C, pero al final me gustaría dejar claros estos puntos:

• B2B corresponde a Business-to-Busines, y tu público objetivo reconoce tu valor porque te entiende …

• …aunque el B2B no va de business, va de personas, porque al final se trata de conectar con personas y de conectar para comunicar…

• …por lo que el B2B es en realidad H2H (Human-to-Human) o P2P (People-To People)

Por ello abordamos al cliente con emociones y humanizamos nuestra marca creando contenido relevante para nuestra audiencia: que aporte valor, efectivo, sencillo, ameno, digerible, que empatice con sus necesidades. Queremos escuchar de verdad y conversar con el fin de construir relaciones. El marketing refuerza el posicionamiento de nuestra marca, le da autoridad, muestra nuestro know-how y genera confianza… Y ya sabemos que si hay confianza… hay venta. 

Afortunadamente, también desde hace pocos años se empieza a entender el concepto del Lead Funnel en compañías B2B, y departamentos de venta entienden que la máxima de los marketeers coincide con su misión: propulsar el negocio e incrementar las ventas.

Y por si fuera poco… ¡el marketing B2B ya no es el patito feo!! Tras 20 años trabajando en marketing B2B en distintos sectores puedo afirmar que por fin el B2B ha dejado de ser el patito feo, ya no es el marketing aburrido, incomprendido y falto de reconocimiento, sino que ya se entiende qué es.

Ya se entiende el concepto de Lead Funneling, los distintos estadios de los leads en el embudo comercial, cómo marketing actúa sobre el proceso de cualificación de dichos leads (incluso con automatización) con el fin de entregar a Ventas leads cualificados (SQL) para que Ventas pueda convertirlo en cliente de la forma más rápida y eficiente y con el menor coste. Entiende ya que ambos persiguen el mismo objetivo: propulsar el negocio e incrementar las ventas.

La misión del CMO actual: Obsesión por el cliente y aprovechamiento del dato

Actualmente nos hallamos en un momento apasionante en el que hay que impulsar la innovación y apostar por tecnología para poder llevar a cabo una transformación digital en nuestras compañías. Y el papel del CMO juega un papel clave para acometer este proceso desde la competitividad, garantizando la continuidad de los negocios y mejorando los resultados, colocando al cliente en el centro y con una visión 360º. Gracias a la tecnología podemos ser predictivos (ya no es suficiente con ser descriptivos) y crear experiencias personalizadas en todos los canales y puntos de contacto con los clientes.

Hace ya años que los CMO’s pusimos nuestro foco en la recogida de datos de clientes en sistemas CRM; recuerdo mi primer proyecto de implantación de CRM en el 2003 y las ventajas que nos aportaba como compañía poder disponer de todos los datos de forma centralizada y al acceso de toda la organización (cuando aún no había la opción Cloud). Quien tenía un CRM tenía indiscutiblemente una ventaja sobre sus competidores.

Tecnología y datos

  • La IA debe ser una herramienta para reinventar la forma de operar en las organizaciones: cambiar su cultura, contribuir al desarrollo del talento y fomentar el bienestar, la creatividad y la innovación.
  • El Big Data nos permite realizar la adquisición y gestión de los datos, y la Inteligencia Artificial analizarlos, interpretarlos y transformarlos en información valiosa para la empresa.
  • La tecnología es un habilitador necesario para la transformación digital que tiene que ir acompañado de un cambio organizativo y cultural para que sea un éxito. No hacer nada ya no es una opción.

Ahora denominamos CDP (Customer Data Platform) a la plataforma que nos permite recoger más tipología y cantidad de datos de los clientes procedentes de fuentes internas y externas: datos geográficos, datos transaccionales, datos de comportamiento web, datos opiniones de clientes, datos sobre uso del producto, etc. Gracias a sistemas de procesamiento de Big Data, técnicas de Machine Learning y la Inteligencia Artificial, podemos extraer mucha información de valor que, bien articulada, nos ayuda en Marketing para la clusterización de clientes, segmentación de las campañas de marketing o lanzamiento de nuevos productos; aunque también aporta conocimientos a otras áreas de la compañía como pueden ser ventas o atención al cliente.

La recopilación de datos por sí sola no es lo que aportará valor, sino su correcto análisis e interpretación es lo que permitirá plantear estrategias realmente eficaces. Uno de los principales retos del CMO es convertirse en un integrador de información alrededor del cliente y transformar ésta en conocimiento que sea útil para desarrollar una estrategia. El secreto está pues en el análisis y la capacidad predictiva a partir de los datos.

  El nuevo perfil de CMO

En toda esta evolución, el perfil del CMO no se ha mantenido ajeno. Es uno de los perfiles que más ha tenido que adaptarse y formarse continuamente en disciplinas muy distintas. Y se espera que se siga reinventando ya que exigirá nuevas habilidades tecnológicas y humanas muy especializadas, para redescubrir las motivaciones de sus potenciales clientes y conectar con ellos a través del intercambio de valor y el compromiso con el entorno. Pero también una serie de competencias horizontales, relacionadas con aspectos como la gestión del cambio, la gestión del conocimiento o el diseño de soluciones complejas.

Sumado a lo anterior, según Daniel Newman, experto en marketing que colabora con la revista Forbe, publicaba cuáles son los ocho hábitos que caracterizan a los mejores CMOs digitalmente transformados:

  1. Centrar toda la atención en el cliente y en la experiencia de cliente
  2. Aplicar la IA y analytics en todos los aspectos de la estrategia de marketing
  3. Colaborar con el resto de departamentos
  4. Estar abiertos a la tecnología y al cambio
  5. Ser creativos con el fin de atraer nuevos clientes
  6. Mejorar las habilidades de comunicación interna y externa
  7. Pensar como un futurista
  8. Trabajar bajo la filosofía de la sencillez

Así pues, el nuevo CMO, tiene que ser capaz de diseñar emociones únicas,  narrador de historias, defensor del cliente, catalizador de la innovación y promotor del crecimiento.

No me gustaría acabar sin comentar que además de algoritmos, big data, estrategia y analítica, para construir experiencias y crear relaciones sólidas y duraderas con los clientes y marcar la diferencia no debemos olvidar lo que nos hace más humanos: los valores, los sentimientos y la pasión. 

Empresas o entidades relacionadas

SSI Schaefer Sistemas Internacional, S.L.

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