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Artículo de opinión

Consigue más cierres de ventas no presenciales con una gestión comercial más eficaz

Óscar Sánchez, director general de Apliqa

04/05/2021
En más de una ocasión hemos destacado la dificultad que encuentran las empresas del sector de materiales de construcción en conseguir acciones comerciales en remoto. Poniendo en valor nuestra experiencia con clientes que nos han solicitado una mejora en sus procesos comerciales, recomendamos a continuación una serie de acciones que mejorarán el cierre de ventas no presenciales en tu empresa.

1. Integra tu producto en el proyecto de manera inteligente

Cómo se perciba tu producto es fundamental y marca la diferencia entre una venta / prescripción y una oportunidad perdida. Investigaciones pioneras en economía del comportamiento confirman que el encuadre es importante. Hay varios estudios científicos que demuestran que el ahorro en una compra de una determinada cantidad condiciona de manera diferente en función del precio final (aun cuando el ahorro obtenido es el mismo…) Por ejemplo, ahorrar 20 euros en la compra de un grifo tiene mucha relevancia. Si cambio todo mi baño, esa misma cantidad de descuento no influirá para nada en mi compra…En el sector de materiales de construcción, debes evitar ciertos errores a la hora de establecer precios.

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En muchos casos, importa más el posicionamiento relativo que el precio real de una solución.

Integrarlo en la globalidad del proyecto también aumenta las probabilidades de conversión. Al final eres mejor percibido cuando resuelves problemas que cuando tratas de vender productos.

2. Juega la baza emocional

Uno de los descubrimientos de economía del comportamiento es que los compradores casi nunca toman sus decisiones de compra basándose en aspectos meramente racionales. Al contrario, en la mayoría de las ocasiones, los compradores (o prescriptores) adquieren las soluciones de sus proyectos según sus emociones y otros factores hiper sensoriales, a veces incluso ilógicos.

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Sentimientos como las experiencias pasadas satisfactorias, la lealtad a la marca, los apegos sentimentales a una solución y otros beneficios intangibles actúan como persuasión en la misma medida que las características técnicas (o atributos) de un producto.

Cuando estés frente a clientes potenciales, busca el percutor emocional que puede influir en su decisión de compra o redacción de la memoria. Refuerza el valor de tu solución con frases potentes. Y a veces usar el binomio dicotómico placer-dolor por el hecho de utilizar o no nuestro producto puede funcionar.

En función del proyecto, el reparo de las personas a experimentar una insatisfacción o la necesidad de una rápida anticipación al placer de resolver una necesidad se pueden aprovechar como elementos de convicción.

Por último, la recomendación personal también funciona en el sector de materiales de construcción; no hay más que ver las recomendaciones en las redes sociales. Los decisores e influyentes en el acto de la compra tenderán a usar un producto si cuenta con el respaldo de otros profesionales en los que confían. No tienen porqué ser de su misma profesión y cuanto más dispersas estén las recomendaciones a lo largo de la cadena de valor (desde el autor del proyecto hasta quien realice la postventa) mejor.

3. Muestra tus beneficios de manera clara

Presenta tanto los beneficios subjetivos (basados en emociones) y objetivos (basados en atributos y ventajas) de un producto. Generalmente el storytelling ayuda en esta labor de diferenciación del resto de oferentes del mercado.

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Siempre que puedas lleva tus beneficios a una cuantificación económica del retorno esperado del uso de tu solución (puede que seas un 30% más caro pero los ahorros en postventa a lo largo del ciclo de vida del producto hagan que la solución lleve a que tu solución sea la óptima). Esto es especialmente útil cuando los factores emocionales no sean suficientes robustos. En cualquier caso, demuestra que el valor que reciben los clientes justifica tu precio.

4. Da poder a los clientes

Los promotores, proyectistas, contratistas e instaladores sueñan con soluciones que pongan fin a sus problemas. Pero les molesta ser forzados, incitados o incluso manipulados a la hora de tomar una decisión de este tipo.

Por ello los fabricantes se han de inclinar más hacia un sistema de ventas basado en la fidelidad, descubre sus motivaciones de compra. Las marcas de materiales de construcción tienen como objetivo construir relaciones a largo plazo con los clientes.

Si las personas decisoras perciben que estás forzando la venta no solo perderás un proyecto, sino también una cuenta y en el peor de los casos una unidad de negocio al completo… Por lo tanto, dales espacio, libertad y poder decisión para que sean ellos quienes vayan adelante con su elección y que no se arrepientan.

Si integras a los clientes en el desarrollo de las soluciones que necesitan todo será mucho más fácil. Obtén sus comentarios a través de preguntas inteligentes y otórgales un control (aunque solo aparente) de la conversación. No olvides dirigir la conversación hacia tu propuesta de valor única y diferenciada.

5. Cada cosa tiene su momento

En las ventas, el momento importa. Independientemente de la fase en la que se encuentre el proyecto constructivo y del cliente potencial específico al que te quieras dirigir (instalador, almacén, ingeniería, constructora, arquitecto o promotora), existe el momento adecuado para las distintas interacciones de la venta.

Realizar llamadas, organizar un webinar, enviar correos electrónicos, programar reuniones e intentar cerrar una prescripción o una venta tienen sus momentos “más oportunos” y afectan a la ratio de éxito. Hay una serie de estudios que explican cómo afecta (llegando a conseguir mejoras sólo por este hecho de más de un 20%).

Es cierto que varían mucho en función del tipo de cliente y zona geográfica. Lo importante es que analizar tu mercado específico y actuar en consecuencia.

6. Las llamadas como el café, no se sirve frío

Nuestros potenciales están sobreexpuestos a llamadas comerciales “frías”. No utilizar softwares, redes sociales y otros activos digitales y en su lugar aproximarse a un potencial sin tener ni idea de quién es y qué necesita es una reliquia del pasado.

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Planifica tus llamadas y prepáralas con antelación. Investiga bases de datos; el CRM de tu empresa y las redes sociales para informarte sobre sus puntos débiles y oportunidades, puntos de contacto comunes, referencias que les puedan interesar...

Intervén en sus conversaciones e identifica los valores, líderes de opinión y marcas con las que se asocian. Tu éxito está intrínsecamente relacionado con el conocimiento que tengas de tu prospecto.

7. Observa, obtén datos y lanza predicciones

En general la ciencia empieza con la observación cuidadosa de la naturaleza, registrar los datos de sus hallazgos y trata de hacer predicciones basadas en esa información. Las ventas siguen un patrón muy similar.

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Óscar Sánchez, director general de Apliqa.

La clave de la observación es la regla del 80%-20%. Reduce tu tiempo de conversación al 20% y el restante 80% úsalo para escuchar lo que tus prospectos tienen que decir. Cuando ellos hablan extensamente sobre su proyecto tienes la mitad del recorrido hecho. A partir de ese momento, mantenlos hablando. Obsérvales y diferencia sus necesidades reales de lo que son meras anécdotas. Una vez creas tenerlo proponles una solución que aborde directamente las necesidades no resueltas que hayas creído identificar.

Haz las preguntas correctas, bucea en busca de respuestas de valor y no te canses nunca de escuchar.

8. En las ventas el mensajero importa

La venta es un proceso de doble flujo. Has de pensar en el cliente, pero no puedes olvidar tu actitud como vendedor.

Los clientes se acercan y confían en aquellos a los que consideran referentes en su oficio/gremio. Capacítate para ser el mejor en lo que haces y esto engloba productos que van más allá de los de tu por folio. De esta manera lograrás que los clientes vean que tus soluciones como únicas y que no merezca la pena acudir a un competidor.

Piensa en grande y establece objetivos tensos para desafiarte a ti mismo y a tu equipo. Trocea tus proyectos de envergadura en metas intermedias más pequeñas y aumenta gradualmente su grado de dificultad. Establece los fáciles al inicio para establecer una serie de éxitos (quick-wins) que darán el impulso, confianza y motivación para abordar posteriormente los desafíos más grandes.

En el pasado las ventas se consideraban exclusivamente como el efecto del arte de la persuasión. Sin embargo, el proceso comercial las se han convertido en un flujo impulsado por la ciencia. La inteligencia competitiva, el análisis de datos, la modificación del comportamiento y los indicadores (KPI) son solo algunos de los elementos que sistematizan estas dinámicas.

Algunas disciplinas científicas como la economía del comportamiento, la neurociencia y la psicología del comprador condicionan la manera en la que prescriptores y vendedores han de acercarse a su interlocutor.

La mejora exponencial del rendimiento de la productividad en las ventas está muy relacionada con la tecnología y la integración de la ciencia en este proceso. Desde apliqa creemos que, con la inteligencia artificial en aumento, los procesos comerciales cada vez van a estar más influidos por la ciencia. Con más de 200 compañías del sector a las que ya hemos ayudado en la mejora de sus procesos de venta más que creerlo, ¡estamos convencidos!

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