El reformista: lo que los datos revelan sobre cómo decide, dónde compra y qué valora

Esa brecha entre lo que la industria asume y lo que el profesional realmente hace es, con frecuencia, más grande de lo que parece. Y tiene consecuencias directas en cómo se diseñan las estrategias comerciales, de canal y de comunicación de los fabricantes que quieren llegar a este segmento.

Desde Apliqa, consultora especializada en el sector de materiales de construcción, llevamos años trabajando para reducir esa brecha a través de rigurosas investigaciones de mercado. Este artículo recoge algunos de los hallazgos más relevantes de ese trabajo.

Antes de entrar en los datos, conviene explicar cómo se han obtenido. Los estudios en los que se basa este artículo se han realizado con muestra suficiente para garantizar un nivel de confianza estadístico robusto. Las encuestas se han llevado a cabo sin identificar a los fabricantes que las solicitaban, con el objetivo de eliminar el sesgo de respuesta que aparece cuando el encuestado sabe quién está detrás de la pregunta. Y se han construido sobre bases de datos aleatorias, asegurando que la muestra represente fielmente al universo de profesionales del sector en España.

El resultado es un conjunto de datos que no refleja percepciones ni opiniones de la industria sobre sí misma, sino respuestas directas de los propios reformistas sobre su comportamiento real.

Esta es probablemente la conclusión que más contrasta con la intuición de muchos equipos comerciales y de marketing: cuando se pregunta al reformista qué factores determinan su elección de marca, el precio aparece en último lugar.

Los datos son los siguientes, sobre una escala de 0 a 10:

• Confianza en la marca: 7,8.
• Asesoramiento técnico: 7,5.
• Recomendación del distribuidor: 7,5.
• Precio: 7,4.

La diferencia entre el factor más valorado y el precio es de apenas cuatro décimas. Numéricamente, podría parecer irrelevante. Estratégicamente, no lo es en absoluto.

Lo que estos datos indican es que el reformista no toma decisiones de compra en un entorno de comparación pura de costes. Toma decisiones en un entorno de obra, donde el tiempo es escaso, los imprevistos son frecuentes y la capacidad de resolver problemas rápido tiene un valor que ninguna lista de precios refleja. En ese contexto, la confianza en una marca, construida a lo largo del tiempo a través de la consistencia del producto, el soporte técnico y la relación con el distribuidor, pesa más que el coste unitario del material.

El asesoramiento técnico en segundo lugar es otro dato que merece atención. El reformista no busca únicamente producto; busca respaldo. Necesita saber que, si surge una duda en obra o aparece una incidencia, hay alguien detrás que le va a ayudar a resolverla. Los fabricantes que han construido estructuras sólidas de soporte técnico, ya sea a través de su fuerza comercial, de sus distribuidores o de canales digitales, tienen ahí una ventaja competitiva real que va mucho más allá de lo que cualquier descuento puede ofrecer.

La recomendación del distribuidor, empatada con el asesoramiento técnico, introduce un tercer elemento que resulta fundamental para entender cómo funciona realmente este mercado: el canal no es un simple intermediario logístico. Es un agente de prescripción. Lo que el mostrador recomienda influye de forma determinante en lo que el profesional elige. Eso tiene implicaciones directas en cómo los fabricantes deberían estar gestionando sus relaciones con la distribución.

Más del 70% de las compras en este sector se realizan a través de la distribución, ya sea especializada o generalista. Pero esa cifra agregada oculta una realidad más matizada que resulta clave para cualquier decisión de estrategia de canal.

El desglose por tipo de punto de compra es el siguiente:

• Almacén especialista: 48%.
• Almacén generalista: 26%.
• Gran superficie: 15%.
• Online: 4%.
• Otros: 7%.

El almacén especialista concentra casi la mitad de las compras totales. Sin embargo, este dato global varía de forma significativa en función del perfil del reformista.

Los usuarios con mayor volumen de actividad, los profesionales más recurrentes y que generan más compras a lo largo del año, concentran el 48% de sus pedidos en almacenes especialistas, frente al 26% en generalistas. En el extremo opuesto, los reformistas ocasionales distribuyen sus compras de forma más equilibrada, y el generalista alcanza en ese segmento el 36% del total.

Lo que estos datos sugieren es que la especialización no es simplemente una característica del canal: es un criterio de segmentación del cliente. El profesional más recurrente, el que representa el mayor valor en términos de volumen de compra a lo largo del tiempo, es el que más claramente prefiere el almacén especialista. Y lo prefiere, presumiblemente, por las mismas razones que lidera la elección de marca: confianza, asesoramiento y capacidad de respuesta técnica.

Para un fabricante que está definiendo su estrategia de distribución, este dato tiene una lectura concreta: si el objetivo es llegar al profesional más recurrente y construir una relación duradera con él, el canal especialista debería ocupar un lugar central en esa estrategia. Priorizar el generalista o la gran superficie puede generar volumen puntual, pero probablemente a costa de perder presencia en el canal donde se concentra el cliente de mayor valor.

El canal online, con un 4%, merece también una reflexión. Su peso reducido en términos de compra directa no significa que lo digital sea irrelevante en este sector. Significa algo más matizado, que el siguiente hallazgo ayuda a entender.

Los dos hallazgos anteriores representan aproximadamente la mitad del contenido del estudio que hemos elaborado. La otra mitad aborda tres cuestiones que, en nuestra experiencia, generan tanto o más debate entre los equipos comerciales de los fabricantes con los que trabajamos.

La primera tiene que ver con dónde busca información el reformista antes de tomar una decisión de compra. El patrón que emerge cuando se analizan los canales que realmente utiliza, y los que están perdiendo peso, tiene implicaciones directas en cómo los fabricantes deberían estar planificando su estrategia de comunicación.

La segunda aborda el comportamiento de compra online del reformista: no tanto el peso actual del ecommerce, sino el papel real que lo digital está jugando en el proceso de compra y dónde está la oportunidad genuina para los fabricantes en ese ámbito.

La tercera es, posiblemente, la que más sorprende cuando se comparte con equipos comerciales: qué lleva realmente a un reformista a cambiar de proveedor. Las respuestas que hemos obtenido contradicen de forma bastante directa los argumentos que la mayoría de los equipos manejan cuando se les pregunta por qué pierden clientes. Y entenderlas bien tiene implicaciones concretas en cómo se diseña la propuesta de valor y cómo se gestionan las relaciones con el cliente profesional a lo largo del tiempo.

Las tres cuestiones, con sus datos, gráficas y conclusiones, están recogidas en el informe completo.

El sector de reformas y aplicadores no es homogéneo, no compra de forma uniforme y no decide en base a los criterios que la industria suele asumir. Los datos que hemos recogido a lo largo de estos años apuntan de forma consistente en la misma dirección: el fabricante que mejor entiende la realidad operativa del reformista, sus tiempos, prioridades o canales de información, es el que está en mejores condiciones de construir una ventaja competitiva duradera.

Esa ventaja no se construye bajando precios. Se construye generando confianza, reduciendo fricción y estando presente en los momentos y canales en los que el profesional toma sus decisiones.

Descargar el estudio de mercado completo.