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Análisis del sector

Por qué las redes sociales quieren atraer a los menores

Redacción Interempresas21/06/2024
Expertos de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) alertan de que la publicidad dirigida a los menores es una vía muy efectiva, porque son un público vulnerable y fácil de manipular, y señalan que en la infancia y en la adolescencia las funciones ejecutivas están inmaduras y los jóvenes no son capaces de percibir determinados riesgos en línea.
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El pasado mes de febrero el Ayuntamiento de Nueva York llevó a juicio a las grandes plataformas sociales (Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat y YouTube), por “alimentar una crisis de salud mental juvenil”. Paralelamente, parece que crece la sospecha de que las redes sociales reciben grandes beneficios de los usuarios jóvenes, y en este sentido, un estudio dirigido por la Escuela de Salud Pública T.H. Chan de Harvard estima que Facebook, Intagram, Snapchat, TikTok, X y YouTube obtuvieron en conjunto casi 11.000 millones de dólares en ingresos publicitarios de usuarios estadounidenses menores de 18 años en 2022. Aunque la edad mínima difiere dependiendo de cada red social y de cada país, la mediana de uso de estas plataformas se sitúa entre los 13 y los 14 años, y a pesar de que sobre el papel parecer ser así, expertos como Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), confirman que “en la práctica, las redes sociales no evidencian una voluntad real de vetar el acceso de los más pequeños, y a veces incluso parece todo lo contrario, con lo que el perfil del usuario tiende a rejuvenecerse de manera preocupante”.

Volviendo al estudio de Harvard, a través del análisis de informes, estudios de mercado y encuestas públicas, los investigadores construyeron un modelo de simulación que calculaba los ingresos publicitarios que obtenían las plataformas de los jóvenes usuarios norteamericanos. Así, el estudio concluyó que, en conjunto, las plataformas generaron casi 11.000 millones de dólares en ingresos publicitarios de estos usuarios, siendo 2.100 millones de dólares correspondientes a usuarios de 12 o menos años, y 8.600 millones de dólares correspondientes a usuarios de entre 13 y 17 años. YouTube fue la plataforma que más ingresos consiguió de los usuarios menores de 12 años, seguida de Instagram y Facebook, mientras que Instagram obtuvo los ingresos publicitarios más grandes de los usuarios de 13 a 17 años, seguida de TikTok y YouTube.

Pero, ¿qué peligros representan las redes sociales para estos menores? Merche Martín, profesora de los estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la UOC, explica que “en la infancia y la adolescencia, las funciones ejecutivas están inmaduras, y este funcionamiento es esencial para los procesos cognitivos y el razonamiento. Por ello, no serán suficientemente maduros para percibir el riesgo de determinados peligros en línea, la autogestión del tiempo invertido o su capacidad crítica frente a contenidos inadecuados”. Por su parte, Sílvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, advierte que “los mecanismos de control para crear perfiles no son siempre fiables y, por lo tanto, resulta sencillo mentir sobre la edad, de manera que estos menores se exponen a contenidos sin ningún filtro que les sirva de protección”. Algunas plataformas, como recientemente hizo Meta en enero, están intentando poner filtros específicos como la limitación de mensajes por parte de desconocidos o avisos de tiempo máximo de uso, en aquellos perfiles registrados como menores de edad. Aun así, la verdad es que muchos menores están en estas plataformas sin identificarse como tales. “Hay que tener en cuenta la dificultad para tener una cifra real de acceso y consumo, especialmente cuando hablamos de menores”, detalla Sílvia Martínez.

Peligros de consumir contenido para adultos siendo menor

En el ámbito comunicativo, Ferran Lalueza y Sílvia Martínez consideran que hay cuatro grandes peligros para los menores. “El primero es la comparación social negativa: el contraste entre la vida de ensueño que suelen mostrar las redes y la vida real resulta demoledor si no hay consciencia de que estas plataformas no son un fiel reflejo de la realidad”, explica Lalueza. Otro gran peligro, según los expertos de la UOC, es la facilidad de acceso a contenidos tóxicos, como discursos de odio, acoso, violencia, sexo inapropiado o el eco tóxico de las propias redes. “Las redes te retroalimentan con lo que más te angustia”, advierte Ferran Lalueza. Además, explican que también existe la propagación de valores poco edificantes como vulgaridad, frivolidad, superficialidad y egocentrismo. Sílvia Martínez, investigadroa también del grupo GAME, resalta el coste de oportunidad, es decir, el hecho de utilizar estas plataformas en lugar de hacer algo más enriquecedor: “Buscan mantener al usuario conectado el máximo de tiempo posible, mostrando una infinidad de contenidos que se adaptan a sus gustos y preferencias”. En esta línea, Daniel Riera, director de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicaciones de la UOC, añade que “siempre puedes ir ‘bajando’ y encontrando más contenidos, lo que genera una sensación de que, si no sigues, te puedes perder algo importante”, algo que tiene un claro interés empresarial por parte de las plataformas, según el experto. Otra característica que atrae y engancha a los usuarios (independientemente de la edad) es que “en una pantalla pasan muchas cosas por minuto, al contrario que en nuestro entorno natural, y esto hace que nuestro cerebro se interese más por lo que hay en la pantalla”, advierte.

Precisamente esta atracción permanente da resultados muy positivos para las plataformas en el ámbito de la publicidad, como confirma el estudio de Harvard. Pero ¿cómo generan beneficios publicitarios estos usuarios? Sílvia Martínez explica que “el tiempo de consumo que los menores dedican a las pantallas y a las plataformas los convierte en un público objetivo interesante, ya que, al sentirse atraídos por un producto o servicio, trasladarán este deseo a sus padres”. En esta misma línea, Ferran Lalueza advierte que esta vía está mucho menos regulada que otros apoyos publicitarios y los anunciantes están dispuestos a pagar por ello al ser un canal muy efectivo: “No olvidemos que el público infantil es un público vulnerable y más fácil de manipular”. Según el estudio de Harvard, las plataformas recorren a la publicidad computacional altamente personalizada para hacer coincidir los datos demográficos y los patrones de uso específicos de los usuarios con los intereses financieros de los anunciantes. Por ello, diferentes instituciones europeas han puesto en marcha medidas como el Reglamento Europeo de Protección de Datos, la Ley de Servicios Digitales, la de Mercados Digitales y resoluciones del Comité Europeo de Protección de Datos para introducir cambios específicos en la gestión de la publicidad en estas plataformas.

El uso de las pantallas

Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft) o Sergey Brin (Google) han explicado públicamente que han criado sus hijos libres de pantallas. Asimismo, en Silicon Valley proliferan los colegios sin tabletas, ni ordenadores y las niñeras tienen prohibido el uso del móvil por contrato. En España, en cambio, la situación es la contraria, según un estudio de la UOC y la Universitat de Girona, donde se afirma que más de la mitad de los adolescentes no tienen normas en casa para el uso de las TIC.

En esta línea, el informe ‘Common Sense’ advertía una diferencia: los niños de hogares de altos ingresos utilizan los dispositivos para entretenerse menos que los niños de hogares de ingresos medios y bajos. Ferran Lalueza explica al respecto que “habitualmente, los mayores ingresos están vinculados a un mayor nivel educativo y a la consiguiente concienciación respecto al riesgo asociado del uso de las redes, y disponer de más recursos económicos multiplica las opciones de ocio infantil; en tercer lugar, los bajos ingresos pueden ir vinculados a trabajos precarios que dificultan la conciliación y la cura de los hijos”.

Daniel Riera explica que “las características propias de las redes sociales afectan a todas las personas, pero en los jóvenes son más peligrosas, porque estos están definiendo su identidad y buscando su lugar en la sociedad”. En algunos casos, los riesgos que se han relacionado con el uso de las redes sociales son, a su vez, señales de alerta de un uso excesivo o problemático. Podrían ser, según Merche Martín, el empeoramiento del rendimiento académico y la disminución de actividades de ocio al aire libre, malestar emocional y físico o ciberacoso. “Por eso es importante que la sociedad en general, y de manera especial el contexto social más inmediato, concretamente padres, madres y educadores, tomen conciencia de este fenómeno, asuman responsabilidades y orienten y acompañen hacia un uso responsable y saludable de las tecnologías y las redes sociales”, concluye la psicóloga.

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