Los españoles cambiarán su comportamiento de compra debido al impacto del COVID-19

La pandemia de COVID-19 ha generado una serie de cambios en nuestra sociedad a nivel global que han afectado tanto en el estado de ánimo como en el comportamiento de los compradores, y aunque las afectaciones son distintas en los diferentes hogares, la pandemia ha provocado cambios en los hábitos y perspectivas de la gran mayoría de ellos, de manera generalizada. Predecir el comportamiento de compra siempre ha sido un reto para la industria del gran consumo, y el desafío es aún mayor ahora, tras más de año y medio de cambios sin precedentes provocados por la pandemia. Es por ello que la consultora Kantar División Worldpanel ha presentado un estudio en el que analiza el futuro que le espera a marcas y cadenas, a partir de más de 3.500 entrevistas a compradores españoles y al vínculo con su comportamiento de compra real de productos de gran consumo, que recogen en sus paneles.

Una de las conclusiones más destacables del estudio señala que, a raíz de la pandemia, dos de cada tres hogares españoles (64%) tienen la intención de cambiar la forma en que compran productos de gran consumo en el futuro. Estos cambios están muy relacionados con factores que tendrán más impacto que antes al hacer la compra, siendo el placer (o disfrute) del producto mucho más relevante a partir de ahora. Asimismo, el estudio de Kantar también apunta que en uno de cada tres hogares en España (34%) la persona que representa la principal fuente de ingresos de la familia ha sufrido un cambio de situación laboral, y un 28% de ellos espera una reducción de sus ganancias en los próximos 12 meses. A pesar de ello, siete de cada diez hogares españoles (69%) se muestran optimistas respecto a su futuro.

Jordi Freixas, solution director LinkQ en Kantar, división Worldpanel, ha señalado que “existe una elevada voluntad de cambio en el comportamiento de compra, pero el impacto de la pandemia no ha sido el mismo en todos los hogares españoles y, del mismo modo, tampoco son iguales los cambios en nuestra situación laboral, nuestras expectativas, el nivel de optimismo o hasta qué punto creemos que las marcas y la distribución van a ayudar a la recuperación económica del país. Por este motivo, consideramos clave identificar, cuantificar y entender a los diferentes tipos de compradores postpandemia en el momento en el que una marca o cadena defina su estrategia”.

Para ayudar a las marcas y cadenas a entender cómo deben gestionar esta nueva realidad, Kantar División Worldpanel ha segmentado a los compradores en cuatro grupos: Estables, Prudentes, Resilientes y Vulnerables. Además, los ha clasificado en función de cómo les ha afectado la pandemia y de sus expectativas a futuro.

Estables. Representan el 15% de los hogares españoles y acumulan el 17% de gasto en productos de gran consumo en el último año. Son aquellos compradores que no han experimentado ningún cambio en su situación laboral ni en sus ingresos durante la pandemia (ni lo esperan en el futuro). En general, se muestran optimistas y confían en las marcas y en la distribución para ayudar a la recuperación del poder adquisitivo de los hogares españoles.

Prudentes. Representan el 20% de los compradores y del gasto en productos de gran consumo. Tampoco han experimentado cabios negativos relevantes en su situación laboral ni en sus ingresos, ni tampoco esperan tenerlos en el futuro. A diferencia del primer grupo, no confían que las marcas ni la distribución puedan contribuir en la recuperación del poder adquisitivo, y son muy previsores y cautelosos a la hora de plantear su futuro. Por ello se considera que no son optimistas respecto al futuro, pero tampoco se consideran pesimistas.

Resilientes. Representan el 29% de los compradores y acumulan el 30% de gasto en productos de gran consumo. Para este grupo, las consecuencias de la pandemia son mucho más patentes. A pesar de haber sufrido cambios importantes tanto en su situación laboral como en su nivel de ingresos por culpa de la pandemia y de temer una realidad todavía más deteriorada en el futuro, se muestran optimistas con lo que les viene por delante, en parte por la ayuda que creen que recibirán por parte de marcas y retailers. Forman parte de este grupo los hogares que están pasando por dificultades, pero que mantienen una mentalidad positiva.

Vulnerables. Es el grupo que representa al mayor número de hogares españoles (35%) y acumula el 33% del gasto en productos de gran consumo. Son los más afectados por la crisis a nivel laboral y a nivel económico, y además se muestran pesimistas de cara al futuro. No creen que marcas ni distribuidores puedan ayudar a mejorar su situación, y son un grupo cuya intención de cambio es muy elevada y está centrada en encontrar precios bajos y promociones.

Según la consultora Kantar, el consumidor español quiere volver a la normalidad y quiere también recuperar algunos hábitos prepandemia, con un 70,2% de los consumidores que asegura que no ha visto afectado su nivel de ingresos, y un 89,2% que se muestra optimista respecto a su futuro. Asimismo, según datos recogidos por la propia consultora, se está recuperando paulatinamente el consumo fuera del hogar, mientras que el consumo dentro del hogar es también superior al de años previos a la pandemia. Otra tendencia que apuntan desde Kantar es que los españoles acudimos menos veces a comprar, algo que hace que cada acto de compra sea más determinante tanto para fabricantes como para distribuidores. Respecto al retail, la consultora destaca que las reglas fundamentales de crecimiento no han cambiado, y que ganar nuevos consumidores, especialmente los no habituales, sigue siendo lo que marca la diferencia en este sentido.