Cómo atraer a la Generación Z a las ferreterías de barrio

La Generación Z, nacida entre 1997 y 2012, emerge como una fuerza cultural y económica dominante, representando el 40% de los consumidores globales y manejando un poder adquisitivo de 140.000 millones de dólares anuales. Son la primera generación completamente digital, habiendo crecido en un mundo con internet y redes sociales omnipresentes. Para las ferreterías de barrio, negocios a menudo percibidos como tradicionales, comprender y atraer a este grupo demográfico es no solo un reto, sino una oportunidad crucial para asegurar su futuro.

Los miembros de la Generación Z son nativos digitales, pasan una media de 10 horas al día interactuando con contenido online y tienen una media de cinco cuentas en diferentes redes sociales. Son una generación diversa, con casi la mitad identificándose como minorías raciales. Su relación con el dinero es compleja: valoran la relación calidad-precio y ahorran activamente, preocupados por su seguridad financiera en un entorno económico incierto. Esta mentalidad cautelosa ante el gasto significa que buscan valor y calidad en sus compras.

Además, son inherentemente escépticos. Desconfían de la publicidad tradicional y de las marcas que no son auténticas. El 42% de los jóvenes Gen Z confía menos en la empresa promedio que las generaciones anteriores. Priorizan la transparencia, la autenticidad y la confianza en sus interacciones con las marcas. De hecho, el 54% ha dejado de comprar una marca por su falta de ética.

Para la Generación Z, las redes sociales son mucho más que entretenimiento; son su aula, su centro comercial y su espacio social, todo en uno. Plataformas como TikTok (usada por el 43% de los Gen Z en la investigación), Instagram (84,6% de uso mensual) y YouTube (76% de uso mensual) son fundamentales para que descubran nuevas marcas y productos. Sin embargo, esta fase de ‘descubrimiento’ en redes sociales no siempre se traduce en una compra directa. Solo el 20% de los Gen Z que descubren marcas en redes sociales completan la compra a través de esos canales. La mayoría prefiere comprar en mercados online como Amazon o Etsy (88%), o directamente en sitios web de marcas (75%).

Esto subraya la necesidad de que las ferreterías refuercen su presencia digital en múltiples frentes: usar las redes sociales para captar la atención y el interés, y luego dirigir a los consumidores a su sitio web o a la tienda física para completar la compra. El contenido debe ser breve, entretenido y educativo, priorizando formatos de vídeo como TikToks, Instagram Reels y YouTube Shorts.

Si bien estudios previos sugerían que la Generación Z amaba a los influencers, la investigación más reciente muestra un cambio: el 47.5% de los Gen Z son menos propensos a comprar un producto recomendado por influencers, describiendo las asociaciones pagadas como ‘insinceras’ o ‘molestas’. Buscan contenido auténtico y con el que puedan identificarse, priorizando las reseñas de personas reales y las miradas ‘detrás de escena’.

Aquí es donde los microinfluencers (con 1.000 a 10.000 seguidores) se vuelven un activo invaluable para las ferreterías de barrio. A diferencia de los macroinfluencers, los microinfluencers tienen una relación más cercana y personal con su audiencia, lo que genera mayor confianza y autenticidad. Se especializan en nichos específicos y son percibidos como expertos en sus campos, lo que les otorga credibilidad. Las marcas que colaboran con microinfluencers pueden lograr mayor engagement, branding y conversiones, aprovechando la confianza que generan.

Para una ferretería, esto significa:

• Colaborar con aficionados al bricolaje o creadores de contenido local: identificar a personas en la comunidad que disfruten haciendo proyectos de mejoras para el hogar, carpintería o jardinería. Invítalos a compartir sus experiencias usando productos de la ferretería, mostrando su vida real con departamentos desordenados y caras matutinas reales, en lugar de estéticas curadas.
• Fomentar el contenido generado por el usuario (UGC): animar a los clientes a compartir sus proyectos de bricolaje utilizando productos comprados en la ferretería. Esto no solo genera lealtad, sino que proporciona reseñas auténticas y contenido relatable que la Generación Z valora.
• Testimonios reales: destacar comentarios y experiencias de clientes satisfechos como parte de la estrategia de marketing online.

La Generación Z no solo compra productos; compra valores. El 88% cree que las empresas deben ayudar a resolver problemas sociales y ambientales, y el 82% considera que deben reflejar la diversidad del mundo real en su publicidad. De hecho, el 75% estaría dispuesto a pagar más por productos y servicios sostenibles. Sin embargo, hay un matiz importante: la sostenibilidad es relevante, pero a menudo se ve como un lujo y el precio sigue siendo un factor decisivo.

Las ferreterías pueden aprovechar esto:

• Comunicar esfuerzos sostenibles: si la ferretería vende productos ecológicos, herramientas duraderas o materiales reciclados, es crucial destacarlo. La información sobre sostenibilidad debe presentarse de manera auténtica y transparente en el sitio web de la marca o en el empaque, evitando cualquier apariencia de ‘greenwashing’.
• Enfoque en la durabilidad: para una generación preocupada por el presupuesto, resaltar la durabilidad y la vida útil de los productos puede ser un argumento de venta clave, alineándose indirectamente con valores de sostenibilidad al reducir el consumo impulsivo.
• Promociones y descuentos: dado su enfoque en el presupuesto, las ofertas y promociones captan su atención y son una consideración principal.

Aunque son nativos digitales, la Generación Z busca experiencias personalizadas, inmersivas e interactivas, tanto online como en persona. Curiosamente, la sobregamificación y la presión constante por publicar en redes sociales han llevado a un deseo de ‘detox de dopamina’ y experiencias que rompan con la mentalidad individualista. Buscan conversaciones genuinas y un respiro del consumo de pantallas.

Aquí radica una gran oportunidad para las ferreterías de barrio:

• Crear un espacio de comunidad: organizar talleres de bricolaje, demostraciones de herramientas o incluso ‘clínicas’ de reparaciones básicas. Esto convierte la ferretería en un centro de aprendizaje y conexión social, donde los Gen Z pueden adquirir habilidades prácticas y conocer a otros con intereses similares.
• Servicio personalizado y experto: el personal de la ferretería, con su conocimiento práctico, puede ofrecer consejos genuinos y personalizados, lo que se alinea con el deseo de la Generación Z de interacciones auténticas y fiables.
• Integrar el humor y la cultura pop: los Gen Z aprecian las marcas que no se toman demasiado en serio y que incorporan el humor y las referencias culturales relevantes en su marketing. Un tweet ingenioso o un desafío en TikTok sobre cómo montar un mueble de forma divertida puede resonar fuertemente.
• Recompensas por acciones no virtuales: las marcas pueden ofrecer incentivos por acciones que inviten a desconectarse de las pantallas, como un descuento por asistir a un taller presencial o un pequeño regalo sensorial (un té especial, una vela artesanal) con una compra que invite a la reflexión o al juego analógico.