Buscar el equilibrio

A pesar de que ya llevaba algunos años in crescendo, el pádel experimentó un fuerte punto de inflexión después de la pandemia. Para bien y para mal. La práctica de este deporte se disparó tras el encierro, y no solo en España, donde, insistimos, ya venía logrando un fuerte repunte, sino sobre todo en mercados clave como Suecia, Italia y una larga lista de países, algunos con más velocidad y otros con un ritmo más lento pero progresivo. Con el miedo en el cuerpo por una pandemia que se dejaba atrás con muchas dudas, las ventajas que ofrecía este deporte, tanto a nivel físico como emocional -especialmente por su componente social- llevaron a miles de personas a las pistas… y a las tiendas. Era el momento dulce del pádel y el mercado reaccionó rápidamente para satisfacer esta nueva demanda. Pero no pudo hacerlo. Porque no había oferta. Porque nadie se esperaba ese crecimiento y, sobre todo, porque la pandemia, cerrando fábricas, había finiquitado cualquier opción de poder cubrirla.

La fuerte explosión de demanda encontró un contratiempo inesperado. Y en el peor momento. La gente quería comprar, pero ni marcas ni tiendas tenían producto. Porque la producción estaba parada. Una oportunidad ansiada durante años que se dejaba escapar. Y encima, el “día después” de los cierres se gestionó pésimamente. Porque la solución -hasta cierto punto comprensible- de las marcas fue disparar sus producciones. Y la de las tiendas, sobreprogramar. Era el momento del pádel y con la demanda en máximo, había que apostar por una oferta, también, en máximos.

Pero las cosas cambiaron en el peor momento. Cuando marcas y tiendas empezaron a tener producto, la demanda se estabilizó y el mercado sufrió una destacable desaceleración en la venta de equipamiento. En la venta, pero no en la práctica, porque el pádel seguía mantenido -como ahora- un excelente dinamismo en cuanto a practicantes, con importantes crecimientos en todos los mercados donde se está posicionando y, también, en aquellos donde ya es un deporte consolidado, entre ellos España. El problema del pádel no es, ni mucho menos, que se haya dejado de jugar. Lo que se ha dejado es de comprar. Y esto, cuando la oferta está más o menos controlada, es un problema relativo, pero cuando la oferta esta literalmente descontrolada, es un problemón. Y de los gordos. Porque todos los problemas que genera, que son muchos, se terminan reduciendo en una guerra de precios que desestabiliza todo el segmento. Y deja en nada todo lo que se había conseguido en los últimos años en cuanto a reordenación del mercado.

La suerte, si la hay, es que el problema está perfectamente identificado. Incluso lo están quienes más han tenido que ver en este desfase entre oferta y demanda y en la dramática guerra de precios que ha provocado. Y la lógica nos hace pensar que las marcas ya están inmersas en estrategias de producción mucho más razonables y ajustadas a la realidad actual del mercado… y a su potencial en un entorno en el que aparentemente nada tiene que alterar le evolución de este deporte. Ni para bien, ni para mal…

Porque insistimo, y es importante hacerlo, que el bache del pádel en nuestro mercado, es temporal y muy limitado al universo del equipamiento y a su venta. Porque jugar, se juega. Y mucho. Pero el actual desfase entre el número de practicantes y el número de compradores indica, básicamente, que el gasto en palas, calzado o textil ha disminuido considerablemente. Y lo hecho porque ese consumidor/jugador ha preferido gastarse su dinero en otras cosas. Sigue jugando -y gastando por hacerlo- a pádel, pero a la hora de cambiar de pala o de zapatillas, se lo piensa un poco más. Incluso con los precios que tiene a su alcance…

Uno de los problemas más visibles en el pádel actual es la saturación del mercado. En producto… y en marcas. Antes de la pandemia el pádel ya estaba sobresaturada de marcas, y eso a pesar de que en esos últimos años precovid, ya se había dado una cierta “limpieza” del mercado. Un mercado en el que llegó a haber más de 200 marcas… en un momento en el que apenas se jugaba en 2 o 3 mercados. Siendo optimistas. Y sí, muchas marcas nacieron con un perfil descaradamente oportunista, y su aventura ha tenido -o tiene- el recorrido que tiene, pero el coste, por muy corto que sea ese recorrido, es muy alto. Porque no son 5 o 10 marcas. Son muchas. Y hay demasiadas compitiendo en un espacio que, aunque en expansión, no tiene capacidad para absorber tanta oferta. Con lo que ello conlleva. Y esto, si pasa cuando la demanda está disparada, pues todavía puede relativizarse, pero si pasa cuando la demanda que ha bajado respecto a su punto álgido, se crea un entorno donde los descuentos masivos (en todos los canales, sobre todo en los que deberían extinguirse) son la norma. Y eso afecta gravemente a los márgenes de todo el segmento. Unos márgenes que, por cierto, siempre han sido de los más exprimidos del sector.

El gran problema del pádel es el cortoplacismo con el que se ha gestionado su crecimiento. Nada nuevo en el sector, por cierto… Ante la necesidad de vender grandes volúmenes de stock, muchas marcas y tiendas han recurrido a estrategias de descuentos agresivos. Y aunque obviamente esto puede generar ventas a corto plazo, a largo plazo perjudica, y mucho, la imagen del producto y del deporte. Y encima tira por los suelos el esfuerzo que se había hecho en los últimos años. En el pasado se había trabajado mucho para que el pádel no fuera un deporte basado en los descuentos, sino en la calidad y el valor añadido, pero el retorno a un mercado orientado al precio ha complicado la situación y nos ha transportado a diez años atrás. Con el agravante, encima, de que ahora el consumidor es ultraconsciente de que puede sacar muy buenos descuentos cuando vaya a renovar su pala. Y el camino a la inversa, es decir, volver a hacerle entender al consumidor el valor de las cosas, es muy cuesta arriba.

Pese a los desafíos en el mercado local, el pádel tiene un futuro muy brillante, especialmente en su internacionalización. En muchos mercados de todo el planeta el deporte está ganando popularidad rápidamente y las marcas que están sabido posicionarse en estos territorios tienen una oportunidad de oro para lograr fuertes repuntes. Es aquí donde las grandes multinacionales del deporte y las marcas más veteranas de pádel pueden competir de manera más efectiva, en un entorno donde la saturación no es aún tan pronunciada. Porque todos esos oportunistas de los que hablábamos antes no tienen capacidad alguna para salir de su mercado y porque las marcas locales aun no han conseguido posicionarse.

La clave de esta expansión internacional será la capacidad de las marcas para adaptarse a las particularidades de cada mercado. A diferencia de España, donde el pádel ya está establecido y hay una sobreoferta, en muchos otros países todavía hay espacio para crecer y establecer una base de consumidores leales. Aquí, las marcas deben aprovechar su experiencia y conocimiento del deporte para crear productos adaptados a las necesidades locales y, sobre todo, para evitar los errores cometidos en España.

Después de un 2021 espectacular y de un 2022 en el que se mantuvo cierta inercia, tanto 2023 como este 2024 que termina han sido años marcados por una gran incertidumbre y, sobre todo, por la necesidad de liquidar los stocks acumulados. Dos años en los que una de las grandes patas del pádel, la del material -y en especial las palas- ha tenido muchísimas dudas, pero, también, años en los que ha quedado más que más allá de este contratiempo, el pádel continúa muy activo. Los instaladores pueden dar fe de ello, ya que sus agendas reflejan que el crecimiento seguirá a un buen ritmo, tanto en nuestro país como en el ámbito internacional, particularmente en mercados donde el futuro parece prometedor. El exceso de stock ha sido y sigue siendo un problema serio, pero también es transitorio… si aprendemos de nuestros errores.

Lo ideal hubiera sido mantener los precios, no devaluar los productos y esperar que la demanda se recuperase. Pero la realidad no entiende de teorías, y en la práctica, las marcas necesitan liquidar sus inventarios para obtener liquidez y volver a producir, y las tiendas no pueden adquirir nuevos productos si no logran vender los que tienen en el almacén. Ambas partes se ven forzadas a sacrificar una parte significativa de sus márgenes para, al menos, conseguir capital para las siguientes temporadas. Esa es la dinámica del mercado.

Estamos en un ciclo, y actualmente vivimos un momento peculiar en el que, a pesar de que la práctica sigue siendo activa, las ventas han caído drásticamente. Y no es que la gente esté ahorrando, simplemente ha habido un cambio en las preferencias. En solo tres años, el deporte ha pasado de ser una de las tres principales opciones de consumo a convertirse en algo prescindible. Las personas prefieren invertir en viajar, salir a cenar o adquirir lo último en tecnología en lugar de renovar su pala. Y eso ha pasado en la postpandemia y después de superar todas esas crisis económicas en las que el deporte ha repuntado. Porque cuando las cosas se complican, el deporte, por su asequibilidad y accesibilidad, pesca en rio revuelto, pero cuando la tormenta se deja atrás, el dinero se lo llevan otros. Es lo que hay.

Pero no tenemos que esperar una nueva crisis para dar otro salto cuantitativo. Lo que necesitamos es entender este nuevo contexto y ajustar la producción a la demanda real. Buscar el equilibrio. En mercados maduros como España o algunos mercados europeos esa previsión será mucho más fácil que en mercados donde el pádel si puede despegar mucho y muy rápido, pero, en cualquier caso, los últimos años han demostrado que siempre es mejor quedarse corto que pasarse de frenada. Aunque se pierdan oportunidades. Porque siempre es mejor perder oportunidades que poner en peligro a las empresas y/o al segmento. El mercado internacional ofrece numerosas oportunidades, no solo para aliviar a corto plazo la presión del exceso de producción, sino también para proporcionar un mayor margen de crecimiento a medio y largo plazo. Cuantos más mercados abordemos, más posibilidades habrá de vender. No obstante, será crucial dimensionar adecuadamente el potencial de cada uno de ellos.

El pádel se encuentra en un punto de inflexión. En un paréntesis del que, a priori, saldrá muy reforzado. Porque habrá aprendido la lección. Y porque, repetimos, su potencial es infinito. En mercados como el nacional habrá que picar piedra para volver a darle valor al producto y reeducar a un consumidor acostumbrado a pagar mucho menos de lo que dicen los precios oficiales, pero el margen de crecimiento es muy amplio. En practicantes y en ventas. Porque, aunque marcas, tiendas y clubes deban ajustar sus estrategias para alinearse con la nueva realidad del mercado (una realidad en la que, por ejemplo, la relocalización puede ser clave), es innegable que el potencial de este deporte sigue siendo enorme. Infinito.