Introducción al negocio de las licencias

El licensing, una potente herramienta de marketing

Redacción Interempresas27/10/2023

Al ceder los derechos de una propiedad o marca a un fabricante de productos de consumo o a un proveedor de servicios, entra en juego el licensing, una potente herramienta de marketing que facilita al fabricante conectar con un público objetivo específico y llegar a el de manera diferenciada respecto su competencia. En este artículo introducimos al lector en el mundo de las licencias dando respuesta a algunas cuestiones de interés para el profesional.

El licensing permite diferenciar un producto/servicio dentro de una amplia oferta.

¿En qué consiste el licensing?

El licensing es el proceso de alquilar los derechos de una propiedad intelectual (legalmente protegida), ya sea un logo, una marca, un dibujo, un diseño o un personaje. La propiedad intelectual, se utiliza combinada con un producto, convirtiéndose el mismo en producto licenciado. Por ello, el licensing es una forma eficiente de sacar partido de una marca reconocida e introducirla en diferentes categorías de producto y líneas de negocio. De hecho, a día de hoy, las licencias están presentes en todo tipo de artículos y tiendas, pues la conexión emocional que las propiedades generan con el consumidor es única.

Productos para mascotas de Artesanía Cerdà con imágenes de las propiedades Disney (Minnie Mouse) y Marvel (Avengers).

Valor añadido y diferenciación

Para el consumidor, un bolígrafo cualquiera y un bolígrafo de su personaje favorito no significan lo mismo; y es que el licensing puede aplicarse a todo tipo de productos, aportando un valor añadido y una diferenciación que no pueden conseguirse de ningún otro modo. Así, las propiedades son una herramienta ventajosa para aquellos fabricantes y proveedores de servicios que quieren diferenciarse de su competencia, o bien centrarse en un target objetivo, pues la gran mayoría de licencias tienen un público diferenciado, desde el preescolar hasta el adolescente o el adulto.

¿Cómo funciona el licensing?

Disfraz de Yoda Deluxe para mascota de Rubies Spain.

El licensing se desarrolla alrededor de un contrato entre el propietario (dueño de la propiedad intelectual) y el licenciatario (arrendatario de los derechos de la propiedad). Dicho contrato o relación ocurre, en muchas ocasiones, gracias a la intervención de un agente de licencias, quien actúa como intermediario. En este sentido, todos los actores que participan de dicho acuerdo tienen una función clara para hacer que una propiedad llegue en forma de producto o servicio al consumidor final.

El propietario de una licencia es quien la crea y se encarga de preservar su integridad, además de desarrollar una estrategia para mantener sus atributos. Por su parte, el licenciatario es el responsable del diseño, fabricación y comercialización de los productos licenciados, siempre sujetos a la guía de estilo y aprobación del propietario. Como intermediario entre el propietario y el licenciatario, el agente tiene la responsabilidad de proteger y defender los derechos de licensing de una propiedad, además de gestionar el programa de licencias generado a partir de dicha propiedad, como el merchandising o las promociones.

Al final de la cadena, encontramos al detallista, quien ejerce como intermediario entre licenciatarios, propietarios o agentes y el consumidor final. Es por ello que el papel de la distribución especializada es fundamental para el negocio del licensing, pues dichos profesionales son los que están en contacto directo con el público y pueden conocer de primera mano sus necesidades y preferencias en cuanto a propiedades y artículos licenciados.

Así, la autorización para el uso de la marca es convenida a cambio de una participación proporcional de los ingresos, o bien, de una remuneración fija determinada, lo cual se establece en el contrato. En el contrato de licencia, ambos actores (propietario/agente y licenciatario) deben determinar elementos como el territorio en el que se comercializa, la duración del acuerdo, los estándares de calidad para los productos, los canales de distribución y la previsión de ventas. Asimismo, en dicho contracto entran en juego otros aspectos importantes de conocer:

El royalty es la cantidad que paga el licenciatario por la aplicación de la licencia a los productos que fabrica. Esta suma se calcula a partir de un porcentaje del precio de venta del fabricante sobre cada producto vendido.
El mínimo garantizado es el pago garantizado de un mínimo de royalties que los licenciatarios deben abonar, normalmente, por adelantado.
El programa de licencias engloba todo tipo de acciones de marketing, comunicación y promoción que tanto agentes como propietarios llevan a cabo para dar visibilidad a una propiedad.

Escoger a los licenciatarios

Antes de seleccionar a los licenciatarios que desarrollarán productos licenciados con una determinada propiedad, agentes y propietarios tienen en cuenta una serie de requisitos, como la previsión de ventas que espera alcanzar el fabricante, el diseño y calidad de sus productos o la experiencia de la empresa licenciataria. Asimismo, entran en juego factores como el origen de la producción, el tipo de distribución que llevará a cabo el licenciatario y la capacidad de renovación de los productos. Además, para agentes y propietarios es importante conocer el número de propiedades con las que trabaja un fabricante, así como su estabilidad financiera o sus expectativas de pago.

Categorías según el origen de las licencias

CyP cuenta con una gama de productos licenciados para mascotas, entre los que se encuentran camisetas y accesorios de los clubs futbolísticos más punteros en la actualidad.

Como hemos apuntado anteriormente, el licensing se ha consolidado como una de las actividades más dinámicas en cuanto a marketing y, además, en el mercado podemos encontrar una gran variedad de categorías según el origen de las propiedades:

Arte y diseño (Gorjuss, Mr. Wonderful o Dalí).
Celebridades (Marilyn Monroe o Elvis Presley).
Deportes (F.C. Barcelona, Real Madrid o Marc Márquez).
Digital (Baby Shark, Fortnite, La Granja de Zenón).
Editorial (Super Pop o Harry Potter).
Entretenimiento (Frozen, Dragon Ball, Paw Patrol).
Institucional (Museo del Prado o PortAventura).
Juguetes (Barbie, My Little Pony o Play-Doh).
Marcas corporativas (Coca-Cola o Nike).
Moda (Gucci o Dior).
Música (The Beatles, Queen o ACDC)
No lucrativo (UNICEF, Open Arms o Greenpeace).

El grupo Interempresas Media cuenta con el medio de comunicación LICENCIAS Actualidad, que trata la información especializada y profesional alrededor del sector del licensing.

Especialistas

Carlota Sanz, Pets International Key Account Manager en Artesanía Cerdà.

“En Cerdá diseñamos y fabricamos productos de licencia desde hace 50 años, cuidando el concepto de productos para toda la familia, ofreciendo diseños coordinados para todas las edades. Cuando llegó la pandemia, lo vimos claro: el mercado de mascotas estaba creciendo. ¿Cómo no íbamos a ofrecer un producto para los nuevos niños peludos? Tres años después seguimos creciendo e innovando con la misma pasión con la que iniciamos el proyecto For Fan Pets, nuestra gama de productos licenciados para mascotas, porque queremos compartir esa pasión también con ellas, visibilizando el increíble vínculo que existe entre personas y animales y dándole a nuestros productos las licencias más icónicas para que puedan disfrutarlas. For Fan Pets es una línea divertida, llena de color y emoción. Cubrimos todas las categorías, desde paseo y juguetes hasta hogar y moda, coordinadas entre sí para crear impacto visual en las tiendas, pero también para ofrecer al cliente final un full set de sus licencias favoritas”.

Joan Chaler, director de Marketing de Rubies Spain.

“El de las mascotas es un segmento en crecimiento, con tendencia a seguir aumentando en valor los próximos años, pues nos encontramos delante de un perfil de consumidor dispuesto a hacer gastos importantes para sus compañeros de vida. Desde Rubies creemos que el producto licenciado aporta a este canal especializado valores como por ejemplo un engagement mayor por parte del consumidor con la marca, además de valor emocional, calidad o diferenciación. Nuestra colección para mascotas incluye disfraces y accesorios para perros de las principales licencias como Marvel, Warner Bros o Star Wars. Ejemplo de ello son nuestros disfraces de personajes tan populares como Spider-Man, Superman o Darth Vader”.

Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands.

“En España hay más de 30 millones de mascotas, y cada vez adquieren más importancia dentro del núcleo familiar. Al entrar en este sector, queríamos ofrecer productos de calidad que sirviesen de nexo entre las familias y sus mascotas. Indudablemente, las estadísticas abalaron nuestra decisión. Desde el principio nos ha resultado un proyecto emocionante e innovador, ya que nos ha permitido aplicar nuestro conocimiento de licencia futbolística en artículos especializados para animales de compañía. La licencia futbolística tiene un valor emocional muy sólido. Además, aporta originalidad a los productos, que no sólo permiten a las familias compartir una afición con sus compañeros peludos, sino que también pueden ser artículos de regalo perfectos para los aficionados amantes de los animales. Nuestra línea Branded Pets está especializada en productos oficiales para mascotas, y cuenta con dos categorías de producto: los artículos utilitarios, necesarios para la actividad diaria de las mascotas, abarcando desde collares, arneses y comederos hasta juguetes, camas y correas; y los accesorios textiles, destinados para ocasiones más puntuales, tales como chubasqueros, sudaderas, bandanas o camisetas. Además, contamos en nuestro catálogo con los clubs futbolísticos más punteros del panorama nacional, entre ellos el Real Madrid, el FC Barcelona o la Selección Española”.